Конкурентоспособность и качество товара, их место в стратегии маркетинга

 

Разработка нормативов конкурентоспособности объектов является завершающей и самой ответственной функцией стратегического маркетинга. Уровень (степень) обоснованности этих нормативов определяет уровень конкурентоспособности стратегии организации, эффективность НИОКР и последующих работ по стадиям жизненного цикла товара и организации в целом. Поэтому все рассмотренные ранее работы, предшествующие разработке нормативов, должны быть выполнены качественно.

Как было установлено ранее, к всеобщим функциям управления относятся: организация работ по выполнению данной общей функции управления, анализ и синтез, прогнозирование параметров, оптимизация и оценка, оформление документа по управленческому решению (в данном случае — оформление норм и нормативов).

Объектами нормирования конкурентоспособности товара являются следующие:[4]

· показатели качества товара;

· показатели ресурсоемкости товара по стадиям его жизненного цикла;

· показатели качества сервиса потребителей товара;

· показатели качества управления (продолжительность по стадиям жизненного цикла, показатели ускорения работ, организованность и др.).

Нормативы должны разрабатываться по каждой перспективной модели товара с привязкой к предполагаемому сегменту рынка м периоду, когда планируется выйти с этим товаром на этот рынок.

Для обеспечения возможности прогнозирования конкурентоспособности своих товаров организации необходимо спрогнозировать изменение аналогичных

показателей не менее трех приоритетных конкурентов.

Чем дороже и престижнее объект, тем выше должно быть качество работ по прогнозированию нормативов. Для прогнозирования нормативов конкурентоспособности самых дорогих и престижных объектов организации должен применяться весь арсенал инструментов научного обоснования управленческого решения.

Нормативы для каждой группы товаров (услуг) имеют свои особенности, частично сформулированные в Общероссийском классификаторе продукции. Поскольку товаров и тем более их свойств очень много, то на федеральном или региональном уровне не могут быть стандартизованы перечни показателей товаров. В каждом конкретном случае они уточняются сотрудниками отдела маркетинга с участием собственников (инвесторов).

Нормативы конкурентоспособности должны формироваться по статичным (качество товара, его цена, качество сервиса, затраты у потребителя) и динамичным факторам, характеризующим качество управления.

Укрупненно, в общем виде, к показателям качества товара относится 11 видов:[5]

1. показатели назначения, характеризующие функциональное использование товара, которые регламентируются соответствующими нормативными документами (ГОСТ, ГОСТ Р, ТУ и др.);

2. показатели надежности, характеризующие безотказность, долговечность, ремонтопригодность товара и его сохраняемость по мере износа свойств качества;

3. показатели экологичности, характеризующие степень вредного воздействия товара на воздушный бассейн, почву, воду, природу, здоровье цело века и природного мира;

4. показатели эргономичности характеризуют степень соответствия товара эргономическим требованиям;

5. показатели зстетичности характеризуют степень влияния на чувственное восприятие человеком всего товара в целом с точки зрении его внешнего вида, дизайна, гармонии;

6. показатели технологичности демонстрируют, насколько конструкция товара учитывает требования существующей технологии и организации освоения, производства, транспортирования и технического обслуживания товара;

7. показатели стандартизации и унификации товара характеризуют степень заимствования элементов и сокращения его типоразмеров;

8. показатели патентной чистоты и патентоспособности товара характеризуют, с одной стороны, защищенность чужих авторских прав, а с другой — оригинальность, инновационность нового товара;

9. показатели совместимости и взаимозаменяемости товара с сопряженными изделиями и компонентами по размерам, электрическим, гидравлическим, химическим и другим параметрам

10. показатели безопасности товара. Безопасность может быть политической, экономической, экологической, информационной, биологической, физической и др. Международные организации постоянно повышают требования по повышению экологической безопасности товаров;

11. показатели сертификации.

 В настоящее время а рамках глобальной конкуренции наблюдаются такие тенденции, как сокращение длительности жизненных циклов продукции (например, а США а производстве компьютеров за 15 лет их жизненный цикл сократился а 7 раз), повышение безопасности и зкологичности продукции, снижение знерго- и материалоемкости производства (в Японии энергоемкость продукции за 10 лет снизилась примерно а 2 раза), трудоемкости производства, технического обслуживания и ремонта машин и оборудования за счет автоматизации процессов, снижение затрат различных видов ресурсов на эксплуатацию изделий. Наблюдается снижение количества дефектов, повышение качества технического обслуживания. Другими словами, в развитых странах занимаются повышением качества на всех стадиях жизненного цикла объектов, снижением затрат ресурсов на этих стадиях и ускорением процессов ради повышения конкурентоспособности.

Содержание товарной политики предприятия

 

В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру или товарный микс фирмы.

Товарная линия – это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определённого диапазона цен.

Товарная номенклатура должна постоянно находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем, чтобы включать в неё продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Такая балансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать стабильный объём сбыта и постоянство в получении прибыли.

При разработке товарной номенклатуры могут потребоваться решения, связанные с установлением количества предлагаемых товаров, товарных линий, их ширины и глубины, с сохранением или расширением существующей структуры товарного предложения. Соответственно потребуется решить, какую структуру товарного микса следует принять в зависимости от числа товарных линий, отдельных товаров, а также от ширины и глубины товарной номенклатуры. Так, для товарного микса, в котором число товарных линий равно 3, а общее число товаров 12, глубина товарной линии А равно 4, товарной линии Б – 2, товарной линии В – 6, средняя глубина товарной номенклатуры составит 4 товара фирмы (рис.2).

Товарная линия А	Товарная линия Б	Товарная линия В
Товар А1	Товар Б1	Товар В1
Товар А2	Товар Б2	Товар В2
Товар А3		Товар В3
Товар А4		Товар В4
		Товар В5
		Товар В6

Рисунок 2 – Структура товарного микса

        

    Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса (рис.3):

· инновацию товара;

· вариацию товара;

· элиминацию товара.

 

 

Рисунок 3 –Товарные стратегии фирмы[6]

Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение “новый товар” имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с его внедрением.

Инновация в существующих теории и практике является синонимом понятий “нововведение” и “новшество”. Она может быть представлена новыми продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, новшество в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности. Инновации классифицируются по степени их новизны для фирмы; по степени новизны для потребителя и рынка (интенсивность инноваций); по характеру идеи, с которой связано появление инновации (технологическая или маркетинговая). Так по степени новизны для фирмы различают товары мировой новизны и новые для фирмы. Установлено, что мировой новизной обладает малая часть нововведений (10%), а большинство инноваций (70%) связано с обновлением, расширением, модификацией имеющейся гаммы товаров:

Товары мировой новизны………………………………………………….10

Товары, новые для фирмы…………………………………………………20

Расширение имеющейся гаммы товаров………………………………….26

Обновлённые товары……………………………………………………….26

Изменение позиционирования товара……………………………………..7

Сокращение издержек (производственная инновация)…………………..11

Итого……………………………………………………………………….100[7]

Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов.

Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов.

В маркетинге под дифференциацией товара понимают разработку и подготовку к продаже, выводу на рынок варианта товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке. Дифференциация может осуществляться по двум направлениям: сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) и учёта характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).

Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. С помощью диверсификации фирма может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых рынков, что в конечном счёте способствует, кроме всего прочего, эффективной политике по снижению предпринимательского риска.

Различают три типа диверсификации:

· горизонтальная диверсификация означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование существующих сырья и материала, персонала, каналов и связей на рынке. Например, Сбербанк России расширяет ассортимент своих услуг путём введения услуги по страхованию; ОАО “Комбинат им. Степана Разина” предлагает производство воды, лимонада и других прохладительных напитков;

· вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего сбыта, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время. Например, магазин, специализирующийся на продаже мясных продуктов, поддерживает производство по селекции и выращиванию скота; фирма по производству компьютеров открывает производство по изготовлению спутниковых антенн для телевизионных приёмников;

· концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время. Например, автомобильное предприятие покупает предприниматель крупного завода по изготовлению электрических приборов для домашнего хозяйства; крупное сталеплавительное предприятие покупает завод, который изготавливает изделия компьютерной техники.

Каждый из способов диверсификации имеет свои достоинства и недостатки. Выбор конкретного способа диверсификации зависит от различных факторов, среди которых наиболее существенными  являются наличие финансовых средств и определённого имиджа предприятия среди рыночных субъектов, бизнес-партнёров, а также срок, за который фирма желает осуществить диверсификацию. Если предприятие не имеет возможности ждать, то при наличии достаточных средств оно может приобрести функционирующую фирму. Если установлено, что усиление позиций на рынке возможно только благодаря кооперированию, то вполне реально создание совместного предприятия. Следует иметь ввиду, что развитие товара, как правило, связано с риском и происходит в течение более продолжительного времени.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара.

Процесс инновации товара включает 6 этапов:

1. поиск идей о новых товарах;

2. отбор идей;

3. экономический анализ коммерциализации идеи нового товара;

4. разработка товара;

5. испытание товара в условиях рынка, тестирование;

6. вывод, внедрение товара на рынок (рис.4).

 

 

Рисунок 4 – Этапы процесса инновации товара.[8]

 

В целях поддержания непрерывности сбыта используется модификация существующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли, не меняя в корне сложившееся поведение покупателя.

Модификация товара – наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Наряду со стратегиями модификации рынка и модификации маркетинговых средств модификация товара нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлечение новых покупателей для его покупки.

Ф.Котлер связывает модификацию товара с изменением таких характеристик товара, как его качество, свойства и внешнее оформление.

Х.-К.Вайс модификацию товаров, уже содержащихся в производственной программе, называет вариацией товара.

Х.Мефферт считает, что вариация товара меньше способствует насыщению объема продажи в ходе профилизации, адаптации товара к условиям конкуренции, чем улучшению репрезентативности товара в глазах покупателей. Под вариацией он понимает в первую очередь изменение стиля и внешней формы самого товара, его упаковки, марки товара и изменение его наиболее существенных технико-эксплуатационных свойств, характеризующих не изменение состояния товара, а изменение формы и технической оснастки существующего товара, тогда как модификация предполагает изменение не только в части улучшения качества товара, но и в части совершенствования его функциональных характеристик, что больше относится к дифференцированию товара, т.е. к его инновации.

Таким образом, вариация товара связана со стратегией повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. С точки зрения производителя, вариация способствует формирования оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя.

Элиминация товара. Эффективная товарная политика предусматривает постоянный контроллинг и регулирование производственной программы и товарной номенклатуры предприятия.

Осуществление контроллинга в этой сфере маркетинговой деятельности нацелено на предупреждение снижения объема продаж и принятие мер по улучшению товарного ассортимента фирмы на рынке. Разработке таких мерпредшествуют тщательное исследование и анализ причин снижения объема продаж, затоваривания и уменьшения прибыли. Объективными причинами снижения объема продаж являются старение товара, изменение вкуса потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат. Если фирме не удается стабилизировать положение своего товарного предложения на рынке, то она должна разработать стратегию элиминации товара.

Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производства вообще. Возможны следующие решения: выявления «стареющих» товаров; разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада; изъятия товара (товаров) из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка. При выборе стратегического решения необходимо учитывать то, что производство товара связано с привлечением различных ресурсов фирмы, а также возможность глубокого изучения сложившейся ситуации, для чего могут использоваться данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей и стратегического анализа возможной ситуации на рынке.

При выборе стратегии маркетинга возможно обоснование следующих решений: увеличение инвестиций для укрепления позиций на рынке; локализация инвестиций до выявления определенности экономического положения в отрасли; переброска инвестиций с менее выгодных рынков в прибыльные ниши; закрытие производства и ускоренная распродажа основных средств. Для выявления сомнительных и «стареющих» товаров могут создаваться группы по анализу рентабельности товара и тенденций конъюнктуры на рынке. После анализа составляются рейтинговые табличные формы по каждому товару с указанием возможных объемов продаж и прибыли. Руководство фирмы изучает эту информацию и принимает решение.

Заключение

Товар как продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которых потребителем удовлетворяют его конкретную потребность.

Товар, как всякий продукт, обладает специфическими качественными характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется. Но для маркетолога необходимо еще знать, что товар как продукт труда, произведенный для продажи, дол жен быть наделен кроме физических (технико-эксплуатационных) характеристик еще и привлекательными характеристиками, которые делали бы товар легко узнаваемым на рынке среди других аналогичных по назначению товаров, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному обслуживанию и т. д.

Для обеспечения привлекательности товара должны быть предусмотрены определенные сопровождающие, окружающие товар характеристики.

действительно, товар сам не может найти своего покупателя. Необходимы мероприятия по продвижению, доставке этого товара и по сохранению его качества на пути к конкретному покупателю. А для доставки нужны качественная упаковка и соответственно транспорт. Более того, для потребителя недостаточно иметь тот или иной товар, он нуждается в услугах по его установке и эксплуатации. Потребитель (как и производитель) заинтересован в быстром нахождении нужного ему товара на рынке, где имеются его аналоги. Это обеспечивается разработкой соответствующих бренда, марки или имени. Создание таких окружающих продукт характеристик представляется важнейшей задачей в товарной политике, которая входит в функции маркетолога.

 

Список использованной литературы

1. Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник для студентов вузов, - СПб.:Питер, 2006. – 345с.

2. Ерёмин, В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: Учеб. для студентов вузов.-М.,2006.-256с.

3. Фатхутдинов,Р.А. Стратегический маркетинг: учебник для студентов вузов.-СПб,2006,С. 498с.

   

[1] Ерёмин, В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации [Текст]: Учеб. для студентов вузов.-М.,2006.-С.165-168

[2] Ерёмин, В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: Учеб. для студентов вузов.-М.,2006.-С.169

 

[3] Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник для студентов вузов, - СПб.:Питер, 2006. – С.239.

[4] Фатхутдинов,Р.А. Стратегический маркетинг: учебник для студентов вузов.-СПб,2006,С.255.

[5] Фатхутдинов,Р.А. Стратегический маркетинг: учебник для студентов вузов.-СПб,2006,С.256-257.

[6] Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник для студентов вузов, - СПб.:Питер, 2006. – С.257

[7] Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник для студентов вузов, - СПб.:Питер, 2006. – С.257

[8] Багиев, Г.Л. Маркетинг: учебник для студентов вузов, - СПб.:Питер, 2006. – С.264