Реклама, как элемент системы маркетинговых коммуникаций

 

Резкой границы между системой маркетинговых коммуникаций, отдельными ее компонентами и другими составляющими маркетинг-микс нет и быть не может. Ведь и товар, его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн, уровень цены, компетентность, доброжелательность сбытового персонала, уровень сервисного обслуживания, – все они несут мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняет большую коммуникационную роль. Система маркетинговых коммуникаций так же объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями.

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама.

 

Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы и т.д.

 

В тоже время можно выделить основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие:

1) Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного рода посредников.

2) Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю.

3) Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество является логичным продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации (продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Например, отличная рекламная кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия, которое рекламируется. В результате реклама только усугубит негативные последствия брака.

4) Общественный характер. Предполагается, что рекламный товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.

5) В рекламном объявлении четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6) Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном объявлении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы и могут быть не упомянуты их недостатки.

7) Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие вопросы:

§ информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т.п.);

§ увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);

§ напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

 

Многообразий функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. При классификации рекламы используются множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.[3]

1. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют:

§ рекламу на сферу бизнеса (для производственных потребителей, использующих рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий; для торговых и других видов посредников и т.п.);

§ рекламу на индивидуального потребителя.[4]

 

2. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:

§ селективную (избирательную) рекламу, четко адресованной определенной группе покупателей (сегменту рынка);

§ массовую рекламу, не направленную на определенный контингент.

 

3. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

§ локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного пункта), Ее можно условно подразделить на рекламу по месту продажи и наружную рекламу;

§ региональная реклама (охватывает определенную часть страны);

§ общенациональная реклама (в масштабах своего государства);

§ международная реклама.[5]

 

4. Субъект рекламной деятельности, его характеристики определяют необходимость следующей классификации:

§ товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу);

§ престижная реклама (реклама конкретной фирмы);

§ реклама идеи и т.д.

 

5. Цель, которую преследует рекламная кампания, позволяет выделить рекламу, которая:

§ формирует спрос;

§ стимулирует сбыт;

§ способность к позиционированию и перепозиционированию товара и т.д.

Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Она объединяет последовательно вводящую, утверждающую и напоминающую рекламу.

6. Классификация рекламы по способу воздействия:

§ зрительная (витрина, световая, печатная реклама и т.д.);

§ слуховая (радио реклама, реклама по телефону и т.д.);

§ зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);

§ зрительно-слуховая (теле-, видео- и кинореклама) и др.

 

7. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу.

§ Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.

§ Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительную перспективу.

 

8. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу:

§ печатную (полиграфическую);

§ в газетах и журналах;

§ радио- и телерекламу;

§ рекламу на транспорте и т.д.

 

 

2. Пропаганда. PR

 

Коммерческая пропаганда представляет собой «неличное и неоплачиваемые спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную, единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

 

Исходя из определенного сходства в целях и средствах их достижения, коммерческая пропаганда может рассматриваться, как составная часть сферы деятельности организаций, получившей название «паблик рилейшнз» (PR) (англ. public relations – связи с общественностью). Кардинально отличаются главные цели систем: у PR – это достижение взаимопонимания и согласия, у cистема маркетинговых коммуникаций, и, в том числе, коммерческой пропаганды, – это продажа товара и решение других задач маркетинговой политики организации.

 

Представим основную цель маркетинговых коммуникаций при воздействии на широкое общественное мнение в несколько упрощенном виде. После проведения определенного анализа можно сделать вывод: она являет собой формирование мнения о том, что фирма производит и продает товар в интересах потребителя, а не ради получения прибыли. Прибыль представляется не целью деятельности фирмы, а следствием ее заботы о своей общественности.

 

Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

1) Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио). Основными приемами этого направления коммерческой пропаганды являются:

§ организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности;

§ рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);

§ производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей, написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности. Статьи и фильмы при этом носят некоммерческий, не рекламный характер. Чаще всего жанр – научно-популярный, видовой, очерковый, событийный и т.п. В ходе контакта аудитория или получает необходимую, с точки зрения фирмы, информацию, или узнает о фирме что-либо, хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ;

§ организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации;

§ установление доброжелательных, а по возможности, и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (так называемого журналистского лобби).

В службах РR крупных организаций назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.

 

2) Коммерческая пропаганда посредством печатной продукции приобрела следующие формы:

§ публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы;

§ издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и др.;[6]

§ издание фирменного журнала. Это – одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что связано с необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и с точки зрения его содержания. Поэтому см факт издания фирменного журнала говорит о высокой значимости фирмы, о ее стабильном финансовом положении.

 

3) Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступать инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой она работает.

 

4) Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера. Мероприятие может быть связано с юбилеем самой организации или с годовщиной начала ее деятельности на конкретном рынке. Последнее особенно важно для паблисити внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи с широкой общественностью и деловыми кругами страны, в которой она работает.

Поводом для пропагандистского мероприятия могут стать также круглое число произведенных фирмой товаров, «юбилейный» клиент и т.п.

 

5) Деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления. Данное направление пропаганды может быть реализовано по средствам следующих приемов:

§ выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби);

 

§ представление товаров-новинок, отличающихся высоким качеством, руководителям государства.

§ привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией.

 

6) Другие средства пропаганды. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное представление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т.п.

 

Основными чертами коммерческой пропаганды как вида маркетинговых коммуникаций являются:

§ широкий охват потребительской аудитории;

§ достоверность;

§ многообразие применяемых форм;

§ еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия пропаганды;

§ ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;

§ броскость, возможность эффективного представления фирмы или товара;

§ относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией;

§ повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.

 

Все это делает коммерческую пропаганду достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, который, к сожалению, еще не получил достойного распространения в отечественной рыночной практике.

 

3. Стимулирование сбыта

 

Стимулирование сбыта, как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

 

В связи с тем, что название данной формы коммуникаций обозначается словесно также, как и одна из функций cистемs маркетинговых коммуникаций, оправдано применение тождественного англоязычного термина – «сейлз промоушн» – стимулирование, продвижение продаж.

 

Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов стимулирования сбыта:

 

1. Потребители.

2. Торговые посредники.

3. Собственный торговый персонал.

 

Краткий обзор основных задач и приемов стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории.

1) Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним потребителем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; снизить временные колебания сбыта и др.

 

Многочисленные приемы стимулирования сбыта, направленные на конечных потребителей можно объединить в несколько групп:

 

а) скидки с цены являются одним из наиболее часто применяемых приемов. Они, в совою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

§ скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К этому же виду скидок относятся «скидки за упаковку»;

§ бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5 %). Снижению временных колебаний также способствует предоставление скидок в определенные дни недели (например, скидок на билеты в музей в будние дни) и в течение дня (скидки на билеты в кино на утренние сеансы);

§ скидки сезонных распродаж;

§ скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника, традиционных праздников;

§ скидки определенным категориям потребителей;

§ скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой;

§ скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»);

§ скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет);

§ скидки «мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина или торгового центра на неопределенное время (например, 30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь в отдел покупателей.

б) в комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную скидку при покупке конкретного товара;

в) в практике сбыта широко применяется всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемые покупателем бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму;

г) для внедрения на рынок новых товаров фирма может передать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Некоторые товары-новинки могут бесплатно передаваться потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу»;

д) иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины.

е) в качестве приемов стимулирования сбыта, направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий;

ж) как уже отмечалось выше, некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

 

2) При воздействии приемами стимулирования сбыта на торговых посредников решаются следующие основные задачи: стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т.д.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяются следующие:

а) скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;

б) предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества;

в) премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени;

г) организация конкурсов дилеров;

д) участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредникам на рекламу (т.е. «рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т.п.);

е) организация съездов дилеров.

ж) фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек;

з) производитель товара (особенно это касается сложнотехнических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

 

3) Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т.д.

 

Основными средствами стимулирования сбыта этого направления являются:

а) премии лучшим торговым работникам;

б) предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;

в) организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы;

г) конкурсы продавцов с награждением победителей;

д) расширение участия передовиков в прибылях фирмы;

е) проведение конференций продавцов;

ж) всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например, в Японии).

 

Основными чертами системы стимулирования сбыта, в целом, как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

 

§ привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);

§ информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами cистемы маркетинговых коммуникаций);

§ кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта;

§ многие приемы стимулирования сбыта носят форму приглашения к покупке;

§ многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.

 

Наиболее эффективно применение мероприятий стимулирования сбыта в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рынка. Особенно оправдано их использование на таком этапе жизненного цикла товара, как внедрение на рынок и на рубеже этапов зрелости и ухода с рынка.

 

Значительный рост эффективности стимулирования сбыта наблюдается в сочетании с другими элементами системы маркетинговых коммуникаций, в первую очередь с рекламой и персональными продажами.

 

Личная продажа

 

Личная (персональная) продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

 

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, – это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем, с другой стороны, – это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта («директ-маркетинг»).[7]

 

Остановимся более подробно на коммуникационных особенностях личной продажи:

§ в отличие от основных элементов системы маркетинговых коммуникаций, рассмотренных выше, личная продажа как тип коммуникаций имеет непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец-покупатель»;

§ наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

§ личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя;

§ личная продажа предполагает определенную реакцию со стороны покупателя, т.е. прямое обращение требует от покупателя высказывать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить «нет» иногда довольно трудно;[8]

§ личная продажа – единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара;

§ в то же время, личная продажа – наиболее дорогостоящий (в расчете на один контракт) тип коммуникаций.

 

В организационном плане личная продажа может принимать следующие формы:

а) торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяет успех этого процесса;

б) торговый агент контактирует с группой потребителей. Примером такой организации личной продажи может служить деятельность американской фирмы «Мери Кей продактс», специализирующейся на продаже косметики. Схема их действий такова. торговые агенты подыскивают женщин-домохозяек, согласных стать организаторами встреч с потенциальными покупательницами «за чашкой чая». Хозяйка приглашает в свой дом знакомых, во время непринужденной беседы коммивояжер знакомит гостей с образцами косметики, убедительно демонстрируя эффективные приемы их применения. После этого «гости» сами опробуют предлагаемую косметику. Те, кому товар понравился, тут же его приобретают.[9]

 

К этому типу организации личных продаж «торговый агент – группа потребителей» следует отнести работу стендиста у экспозиции фирмы на выставке;

в) группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Фактически, речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов различных направлений;

г) проведение торговых совещаний. Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара;

д) проведение торговых семинаров. Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.

 

По данным исследователей, личная продажа – это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения.

 

Общение коммивояжеров с покупателями позволяет накопить ценнейшую маркетинговую информацию о спросе. В частности, личная продажа широко применяется в процессе пробного маркетинга.