КОММУНИКАЦИОННЫЙ КОМПЛЕКС И ЕГО ИНСТРУМЕНТЫ

Коммуникационная политика представляет со­бой осознанное формирование информации, посту­пающей с предприятия на рынок. Это объясняется тем, что фирма поддерживает коммуникации со свои­ми посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. В свою очередь ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией друг с другом. Одновременно каждая контактная группа поддерживает обратную коммуникационную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (на­зываемый также комплексом стимулирования) со­стоит из пяти основных средств воздействия.

1. Реклама - любая плавная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

2. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или про­дажи товара или услуги.

3. «Паблисити» (пропаганда) - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную едини­цу посредством распространения о них коммерчес­ки важных сведений впечатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

4. Прямой маркетинг занимается установлени­ем индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.

5. Личная продажа - устное представление това­ра в ходе беседы с одним или несколькими потенци­альными покупателями с целью совершения продажи.

Каждой категории присущи собственные специфи­ческие приемы коммуникации, такие как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с использованием сувениров, специализи­рованные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, реклам­но-информационные подборки для прессы.

В то же время понятие коммуникации выходит да­леко за рамки всех этих средств и приемов. Внеш­нее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца - все это что-то говорит покупателю.

Любой маркетолог должен разбираться в действии коммуникации. Этот процесс, как правило, пред­ставлен моделью, которая включает в себя девять составляющих элементов: отправителя (сторону, посылающую обращение другой стороне), кодиро­вание (процесс представления мысли в символиче­ской форме), обращение (набор символов, переда­ваемых отправителем), средства распространения информации (каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получате­лю), расшифровку (действия, в ходе которых полу­чатель придает значения символам, переданным отправителем), получателя (сторону, получающую обращение, переданное другой стороной), ответную реакцию (реакцию получателя, возникшую после ознакомления с обращением), обратную связь (часть ответной реакции, которую получатель дово­дит до сведения отправителя) и помехи (появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от по­сланного отправителем). Для достижения наиболь­шего коммуникационного эффекта фирме необхо­димо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

План маркетинга имеет большое значение для деятельности любой организации. Его главная цель заключается в приведении возможности орга­низации в наилучшее соответствие с возможностя­ми рынка, сформированными в результате ее целе­направленных действий, а также в приведении этих возможностей в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю специалиста­ми организации. План должен обеспечить прибыль­ную работу фирмы в современном мире - динамич­ном, непрерывно меняющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям.

Поскольку многие исходные данные (в частности, результаты прогнозирования) имеют вероятностный характер, то план маркетинга является не «законом», а гибкой программой действий, для чего он имеет не один «жесткий» вариант, а как минимум три: ми­нимальный, оптимальный и максимальный. Мини­мал план определяет деятельность при небла­гоприятном развитии событий, оптимальный - при нормальном, максимальный - при наиболее бла­гоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь вы­брать из них эти три.

Многовариантный план дает возможность гибко реа­гировать на изменение внешней среды как поддаю­щейся нашему контролю и приучает персонал к важ­нейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходной маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, а особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.

Важным этапом в составлении плана является установление цен. Максимум и минимум приемлемой цены определяют при рассмотрении наилуч­шей стратегии маркетинга по каждому товару, в пла­не же маркетинговой деятельности определяют прейскурантные цены, а также скидки и надбавки, на которые следует идти во время переговоров, когда формируются конкретные цены. Для опреде­ления цены имеют первостепенное значение степень превышения спроса над предложением, затем собственные издержки (не только себестоимость, но и транспортные, страховые, таможенные и иные расходы), а также цены, предлагаемые конкурентами. Зарубежные специалисты так формулируют конеч­ные цели составления программы маркетинга:

1) координация усилий большого числа лиц, чья дея­тельность взаимосвязана во времени и простран­стве;

2) определение ожидаемого развития событий; го­товность к реакции на изменения, когда они про­изойдут во внешней среде; сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;

3) обеспечение четкого взаимодействия между ис­полнителями;

4) сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием це­лей фирмы.

Таким образом, маркетинговая стратегия орга­низации должна определяться рыночными, финан­совыми и товарными целями. В процессе разра­ботки этой стратегии руководители и специалисты предприятия смогут увидеть перспективы своего бизнеса, оценить экономическую ситуацию, свои возможности и определить эффективные направ­ления развития организации и все необходимые действия по достижению поставленных целей, про­анализировать свои идеи, проверить их разумность и реалистичность.

Маркетинговая программа является важной составляющей маркетинговой деятельности. Она является основой планирования производства по каждому товару в каждом хозяйственном подразде­лении организации.

Любая маркетинговая деятельность направлена не просто на достаточно точное определение спроса на определенную продукцию и услуги, но и на предвидение, в каком направлении и под воз­действием каких факторов он может изменяться. В большинстве случаев к таким факторам отно­сят влияние научно-технического прогресса, воз­росшие покупательские способности, требования к качеству и надежности продукции. Все эти дей­ствия можно осуществить только при хорошо от­работанной и поставленной системе изучения и ком­плексного учета требований рынка с применением дорогостоящих программ, которые имеют высокую эффективность.

Разработка маркетинговых программ пре­дусматривает необходимость тесной взаимосвязи деятельности предприятия с субпоставщиками. Такая деятельность начинается с совместной раз­работки видов товаров, включая компоненты, ко­торые намечается использовать в конечной продукции. Это вызывает не только потребность заключения хозяйственных договоров с предприятиями-смеж­никами, но и их участие в распределении прибы­лей. Только в этом случае заключение хозяйствен­ного договора предусматривает взаимовыгодный характер отношений между поставщиками проме­жуточной продукции и изготовителем конечной продукции. При этом маркетинг построен на тща­тельно составленной организационной, экономической и правовой основах.

В рамках маркетинговых программ находит оптимальный вариант сочетание с производством следующих направлений деятельности:

1) разработки принципиально новых видов товаров, обладающих качественно новыми технико-экомическими и эстетическими характеристиками;

2) модификации старых видов изделий;

3) усовершенствования выпускаемой продукции на базе новейших научно-технических разработок, осуществляемых в самой организации, ее науч­но-технологических отделах;

4) создания новых видов продуктов с использова­нием купленных патентов и лицензий.

Главная задача маркетинговых программ - дать возможность определить оптимальную струк­туру производства, ориентируемого на получение желаемого уровня прибыли.

Разработка программы маркетинга, изучение по­требностей, рыночного спроса - не пассивное, а ак­тивное средство. В процессе составления программ рассматриваются наиболее оптимальные варианты такой структуры производства, которая должна ока­зать воздействие на формирование новых потребно­стей. Учитывая не текущую, а долговременную эф­фективность деятельности фирмы, принимаются решения вместо одних продуктов создавать и пред­лагать на рынок новые и более совершенные.

Работа над программами - процесс, требующий постоянного поиска наиболее эффективных решений. Непрерывность осуществления в ходе разработки про­грамм прямых и обратных связей с рынком позволяет своевременно приспособить структуру производства к изменяющимся потребностям. Программа открыва­ет новые возможности для обеспечения, рациональ­ного планирования, применения наиболее эффек­тивных систем материального стимулирования, ценообразования, организации производства и труда.