Проектные рекомендации по оптимизации ПР-деятельности в организации. Инструменты для продвижение «МК» на медиа-рынок».

Как мы уже говорили использование нестандартных PR-инструментов помогает выйти изданию на передовой план. Холдинг «Московский Комсомолец» добился неплохих результатов в продвижении своих изданий на медиа-рынок, используя нестандартные PR- инструменты . К одному из нестандартных PR- инструментам относят промоушен. Promotion, как элемент комплекса маркетинга(что в переводе с английского означает «продвижение») сегодня занимает далеко не последнее место в деятельности современных редакций. Он необходим не только тогда, когда надо сделать старт на медиа рынок, но и когда уже построены доверительные отношения уже укрепившегося бренда издания с аудиторией( Мы уже говорили, что РИА «О’Кей» использовало для продвижения издания «МК» диалоги на построении доверительных отношений со своей аудиторией). Огромная конкуренция и не преданная аудитория заставляют издание задуматься о дальнейшем существовании.. Российские исследователи рассматривают промоушн применительно к рынку товаров и услуг. И.В. Крылов трактует это понятие как систему продвижения товара на рынок с пятью её составляющими, такими, как реклама, прямой маркетинг, продвижение продаж, паблик рилейшнз и участие в выставках-ярмарках. Промоушн, по его утверждению, есть маркетинговые коммуникации. Р. Терри Элмор трактует промоушн следующим образом: «Методы и приёмы, предназначенные для привлечения слушателей, зрителей, читателей и т.д. к одному из органов СМИ путём демонстрации отличия и преимущества данной станции или печатного органа над конкурентом».

Специалисты в области паблик рилейшенз определяют промоушн как «один из инструментов маркетинга, совокупность действий по продвижению продукта (закрепление прежнего имиджа или приобретение нового, презентация нового оформления, новой программы, нового печатного издания, напоминание о выгодах и достоинствах продукта и т.д.) Цель промоушн – приобретение (сохранение) и увеличение числа потребителей продукта (в частности, путём формирования легко узнаваемого и явно предпочитаемого бренда). В широком смысле включает в себя позиционирование, рекламу, стимулирование сбыта (sales promotion) и PR».

Исходя из вышеперечисленного, можно сделать вывод, что продвижение продукта на рынок – это комплекс мероприятий, нацеленный на формирование у целевой аудитории желаний потреблять именно этот продукт. Методы, использующиеся в продвижении продукта, требуют очень широких знаний в области экономики, менеджмента, социологии, психологии, этики, PR, маркетинга и т.д.

В книге «Рекламный процесс», изданной в 1973 году, О. Клеппнер перечислил три магистральных типа промоушн в зависимости от задач, стоящих перед компанией:

- привлекающий внимание аудитории (acquisitive)

- конкурирующий (competitive)

- удерживающий (retentive)

«Московский Комсомолец» давно утвердился на рынке, поэтому на данном этапе своего развития он черпает «третий тип» промоушн-  удерживающий, направленный на формирование у аудитории преданности своему изданию.

Если издание хочет закрепиться на рынке и иметь прочные позиции, продвижению СМИ должно уделяться не меньшее внимание, чем созданию собственно контента издания. Газета живёт на рынке, используя различные ходы и лазейки для того, чтобы читатель выбирал именно её. Для того чтобы успешно работать на рынке медиа, издателям требуются узкоспециализированые знания, которые помогут учесть информационную трансформацию общества, а также детально изучить конкурентов.

Аннет Айрис и Жак Бюген в книге «Управление медиа компаниями» выражают идею, которая заключается в том, что необходимость понимания истинных мотивов и потребностей аудитории приобретает все более важное значение в силу следующих причин:

· Рост фрагментации предложений медиа-продуктов;

· Развитие социальных онлайновых медиа и повышение степени интерактивности;

· Усиление развития бизнес-модели, основанной на получении доходов от подписки;

· Изменение предпочтений потребителей в пользу «форматного» контента.

 Только путём создания успешного бренда и продвижения его на «медийный» рынок , газета сможет конкурировать с широчайшими возможностями, которые создаёт сегодня Интернет. Рассмотрим некоторые методы продвижения печатной продукции:

Опыт музыкальной индустрии свидетельствует о том, что потребители составляют всего 15% от аудитории в целом. Одновременно очень большая часть потребителей предпочитает пользоваться рекомендациями друзей или иных заслуживающих доверия источников. Медиа-компаниям предоставляется замечательная возможность заполнить эту нишу. Принимая во внимание, что они являются владельцами брендов, которые уже установили доверительные отношения с аудиторией, определённый бренд мог бы принять на себя роль «надёжного советчика» и выступить гарантом того, что ограниченные ресурсы свободного времени потребителя будут потрачены с толком. Осуществить это можно как через массовое предложение, удовлетворяющее запросам конкретных сегментов аудитории, так и посредством индивидуальных программ.

Таким образом, когда мы говорим о важности бренда газеты, следует понимать, что первоочередную роль в нём играет продвижение преимуществ издания и возможностей, которые оно хочет предоставить читателю и рекламодателю. Конечным итогом продвижения газеты на рынке должна стать сформированная читательская лояльность по отношению к её бренду. Но лояльный читатель имеет очень важную особенность: он не любит, когда о нём забывают, и может очень быстро отказаться от газеты, а ввиду активности конкурента, переключить своё внимание на другой источник информации. Вследствие этого продвижение газеты на рынке должно иметь постоянный характер, а задачи, которые ставит перед издательством необходимость такого продвижения, нужно решать в первую очередь.

Для того , чтобы стать успешным изданием, необходимы узкоспециализированные знания в области СМИ и понимания их особой природы. Для этого  следует привести следующие последовательные доказательства:

· СМИ является полноценным участником рынка, который живёт по закону «продал-получил прибыль».

· СМИ имеет свою особенную, двойственную природу, которая выделяет его среди остальных участников рынка.

· Для того чтобы быть успешным на рынке медиа, необходимы особые инструменты продвижения, которые будут распространяться и на рынок товаров, и на рынок услуг.

· На рынке существует пример успешной, самодостаточной, независимой прессы – им является ИД «Московский комсомолец».

                                              Заключение

В редакции я попробовала себя в качестве помощника  PR-специалиста.

Конечно, написание статей аналитического характера мне не доверили, так как для этого нужен опыт и знания. Но, тем не менее, мною был проведен некоторый анализ изданий холдинга(составлен медиа-кит изданий холдинга «МК») , чем я очень горжусь!

После прохождения практики в СМИ, в качестве начинающего PR-специалиста, можно сделать вывод о том, что постепенно между представителями прессы и специалистами в сфере PR складываются новые профессиональные отношения. И это уже не жестокие конкурентные рамки, а вполне цивилизованно развивающиеся отношения между представителями данных профессий. Журналисты достаточно охотно взаимодействуют с представителями PR деятельности. И именно этот факт очень порадовал меня, как пиарщика.

Прохождение практики в Средствах Массовой Информации является для студента пиарщика точкой отсчета его профессиональной деятельности. На практике наконец-то реализовываются в жизнь теоретические знания, полученные в Институте Социально-Экономического Прогнозирования и Моделирования. Студент сможет прочувствовать профессию, так сказать, «на своей шкуре» и сделать выводы, правильно ли он выбрал эту сложную, но безумно интересную специальность.

В ходе прохождения практики, я влилась в безумный ритм редакции, с ее проблемами, печалями, радостями и похвалами. Мне пришлось изучить структуру холдинга «ИД «Московский Комсомолец», ее PR-деятельность, специфику издательства «МК» и особенности её продвижения на медиа-рынок. Я поработала над материалами для некоторых рубрик издания. Внесла некоторые коррективы, что я хотела бы видеть в этом издании. Разработала идеи для новых «деловых» рубрик. Поработала в качестве агента по рекламе (что оказалось достаточно тяжким трудом!). Задачи, которые были поставлены полностью оправдали мои ожидания и были выполнены.

В идеале PR-специалист - это универсальный робот. Он должен не только хорошо знать теорию, но и писать релизы, создавать сайты, рисовать макеты, проектировать сценические решения, работать со всеми видами оргтехники, разбираться в машинах, косметике, моде, кулинарии, рыболовных снастях, часах, ароматах и многом другом. А вдобавок еще обладать энциклопедическими знаниями и быть устойчивым к стрессу - работать по семь дней в неделю и годами без отпуска. Надо действительно любить то, чем занимаешься, в противном случае просто не выдержишь ритма этой удивительной профессии. Я полюбила эту профессию всей душой, и нисколько не сомневаюсь в своем решении стать специалистом по связям с общественностью.