Зависимость развертывания дискурса управленческой коммуникации от представления о концепте управления

Как известно, общество и его члены, выстраивая разнообразные отношения между собой и поддерживая их в угодном для своих жизненных интересов порядке, так или иначе, должны обеспечить себя неким планом поведения («сюжетом»), который немыслим без двух вещей – планируемого результата («финала») и стремления к предсказуемости его достижения («сценария»). План поведения всегда обрамляется лингвистически («текст как информация») и этико-эстетически («текст как переживание»). Парадокс заключается в том, что от театра как явления сугубо эстетического социальный театр отличается реальным параметром непредсказуемости финала и сценария. Даже предварительно расписанные социальные роли (их изменения или коррекции) зависят от индивидуальных мотивов поведения исполняющих эти роли индивидуумов. Сценарий может существенно измениться в зависимости от непредсказуемого хода коммуникантов, и, соответственно, может измениться финал события. Текст, погруженный в общение, т.е. дискурс неминуемо подвержен постоянной коррекции или своеобразной «подгонке» под конкретную коммуникативную ситуацию. Это влечет за собой разнообразные языковые флуктуации, связанные с необходимостью константной регулировки индивидуального поведения.

Для того, чтобы такая регулировка была успешной, в социальном «театре» у его «актеров» всегда возникает потребность самопрезентации, т.е. каждый из них пытается создать у партнера по коммуникации некое представление (истинное или заведомо ложное) о том, что вступающий с ним в коммуникацию сам собой представляет. Возможности языковые всегда используются как для собственно поддержки реализации социальных и коммуникативных целей, так и для оценки действий индивида и общества по их реализации. Таким образом, говоря о самопрезентации как неотъемлемом элементе коммуникации, исследователям приходится констатировать наличие особой структуры дискурса – презентационной, понимаемой как «трехчастный взаимосвязанный процесс, представляющий собой 1) когнитивно-номинативную фиксацию говорящим индивидом окружающей его действительности (мира) или действительности, сконструированной самим индивидом (возможного мира, реально не существующего) в его сознании, данной ему в концептуально-образной форме, которая представляет собой набор дескриптивных признаков, характеризующих эту действительность (мир) с учетом индивидуального восприятия действительности самим индивидом; 2) оценку и селекцию дескриптивных признаков зафиксированных концептов и образов, которые индивид полагает наиболее важными для реализации его жизненных и коммуникативных потребностей; 3) использование результатов селекции этих признаков для целей влияния и воздействия в процессе коммуникации».

В управленческой коммуникации вербализация концепта «менеджмент» происходит в различных дискурсообразующих средах. Одной из важнейших сред бизнес-коммуникации является среда торга, которая, являясь безусловным пространством информационного воздействия (продавец, агент – покупатель, потребитель, клиент), характеризуется такими прагматическими параметрами, как диалогичность, эмоциогенность и театральность. Рассмотрим эти параметры более подробно.

Диалогичность.

Диалог как средство воздействия неоднократно являлся предметом лингвистических исследований. Для управленческой коммуникации диалог важен именно своей импактной составляющей, поскольку внутри выстраиваемой агентом речи содержатся стратегические сценарии, цель которых – извлечение выгоды (продажа как эффект воздействия). Управление продажами является, таким образом, компонентом стратегического менеджмента и, соответственно, оказывается конститутивным признаком концепта «менеджмент».

В англоязычной деловой коммуникации диалог лег в основу большого количества вербальных технологий эффективного воздействия именно применительно к управлению продажами. Технология торга, сегодня наиболее популяризуемая на Западе, в своей основе содержит конструктивный диалог, базирующийся на дискурсивной практике задавания «правильных вопросов» (“correct questioning”). Она родилась в результате длительных исследований и экспериментов американского коммуникативиста и политтехнолога Нила Рекхэма, который, после успешного изучения закономерностей общего социального взаимодействия, снятия конфликтов и исследования социально-позитивного эффекта взаимодействия, получил предложение от компаний IBM и Xerox разработать для продавцов этих компаний методику обучения эффективным продажам. Так родилась технология СПИН, названная так по типам задаваемых правильных вопросов, являющихся основообразующими для диалога торга – situation questions , problem questions , implication questions , need - payoff questions (SPIN – ситуационные вопросы, проблемные вопросы, извлекающие вопросы и направляющие вопросы).

Ситуационные вопросы позволяют собрать информацию о конкретном покупателе. Это, например, вопросы генерализующего типа, которые задаются каждым продавцом при встрече с покупателем: “What equipment is you currently in use at your company?”, “What is your current position in the company?” Как утверждает Нил Рекхэм, ситуационные вопросы являются неотъемлемым компонентом диалога с покупателем, однако, пользоваться ими следует осторожно. Они в большом количестве используются в неуспешных встречах, ими увлекаются неопытные продавцы. Если задавать слишком много таких вопросов, покупатель начинает скучать, проявлять нетерпение и, в конце концов, теряет интерес как к самому товару, так и к продающей компании.

Проблемные вопросы позволяют изучить причины неудовлетворенности и проблемы покупателя, давая продавцу возможность выявить скрытые потребности клиента. Исследование Нила Рекхэма позволило выяснить, что такие вопросы, как “Are you happy with how this equipment works?”, “Are there any problems with the reliability of your car?” сильнее связаны с успехом продаж, чем ситуационные. Они чаще используются в успешных сделках, их всегда задают опытные продавцы. Однако, пока нет доказательств того, что увеличением числа проблемных вопросов можно повысить эффективность продаж.

Извлекающие вопросы позволяют связать, казалось бы, единичные вопросы с общей ситуации в сфере деятельности покупателя. Тем самым, проблемы становятся для покупателя очевиднее, их серьезность для покупателя возрастает. Такие, например, вопросы, как “How did it affect the result?”, “Couldn’t it lead to extensive expenses?” формируют у покупателя восприятие значимости всей его проблемы. Такие вопросы сложнее задавать, нежели ситуационные и проблемные, однако, их эффективность доказана при проведении переговоров о крупных сделках, отчего их доля в дискурсе торга опытных продавцов максимальна.

Направляющие вопросы позволяют покупателю проанализировать выгоды от решения его проблемы, осознать потребность в существующих и предлагаемых продавцом товарах или услугах. Типичные примеры: “Is it vitally important for you to solve this problem?”, “How would it help?”, “What use do you see in it?”. Направляющие вопросы фокусируют внимание покупателя на решении, а не на проблеме, они тесно связаны с успехом в крупных продажах, увеличивают степень приемлемости предложенного решения.

Применение технологии СПИН оказалось универсальным в этнокультурном отношении. Сам автор концепции в интервью, данном им российскому журналу «Коммерсантъ-Деньги», по этому поводу говорит следующее:

«Когда мы начинали исследование, то пытались понять, чем отличаются между собой способы продаж в Америке и Европе, а также в разных европейских странах. Мы полагали, что американские методы ориентированы на психологию американских потребителей, и в Европе они могут не работать. Продажи в США характеризуются агрессивностью, там продавец слишком давит на покупателя. Подобное воздействие на покупателя в Германии, Италии, Англии будет восприниматься негативно. В итоге мы обнаружили очень интересный факт: несмотря на то, что определенные различия существуют, во всех 30 развитых странах, где проводилось исследование, основные методы, используемые в больших продажах, были общими. Модель СПИН оказалась эффективна во всем мире, в том числе и в России».

Эмоциогенность. Под эмоциогенностью в данной работе понимается такой параметр управленческой коммуникации, который проявляется в момент деловых контактов между субъектами управления и выражается в эмоциональном развертывании дискурса в зависимости от коммуникативных ходов участников дискурса. Здесь сильна зависимость степени эмоциогенности от мотивации участников дискурса и их потребностей. Управленческая ситуация неминуемо эмоциогенна, поскольку в нее вовлекаются такие прагматические компоненты, как эмоция и оценка. Акции управляющего (менеджера) могут как сами содержать эмоциональную составляющую, так и вызывать поток эмоций и оценок. С одной стороны, субъект менеджмента, инициируя процесс управления, подвергает его возможное развитие собственной оценке, и, соответственно, может выражать положительные эмоции удовлетворенности по поводу конструктивности собственной идеи или продуманного им плана, или наоборот, сетовать на собственную неспособность к планированию и неконструктивность идеи. С другой стороны, менеджер ожидает проявления эмоций и выражения оценки собственной умственной деятельности от а) руководства, ожидающего от него эффективной работы, и б) от подчиненных, от работников, которые также подвергнут его деятельность оценке – от явно одобрительной до откровенно негативной, особенно если деятельность менеджера затрагивает их материальные интересы (зарплату, бонусы, премии и т.д.).

В управленческой коммуникации концепт «менеджмент» прежде всего связан с ассоциативными концептами «прибыль» и «выгода», причем эта связь, как правило, эмоциогенна. Первичные субъекты менеджмента (компания, ее хозяева и ее руководство) ориентированы на получение прибыли и извлечение выгоды из деятельности компании. Эта ориентация вербально маркирована эмотивными лексическими средствами, используемыми при определении целей управления компании (например, в уставе компании или инструкциях менеджменту). К их числу можно отнести такие, как desire to expand markets, to stimulate productivity, to motivate personnel, содержащие в своей семантике эмотивные семы. В целом ряде лексем, составляющих словарь менеджера (см. приложение), мы также обнаружим эмотивные и эмоциогенные смысловые элементы; ниже приведены примеры таких лексических единиц[1]:

Absenteeism – regular absence from work, usually without good reason

Affirmative action / positive discrimination – a policy of recruiting women and members of ethnic minorities in order to reduce discrimination against these groups

AIDA – a word made up of the first letters to successful communication in management and marketing: get Attention, hold Interest, arouse Desire, and obtain Action

Appraise – to judge, assess, or evaluate a person’s (usually a subordinate’s) job performance (to make an appraisal)

Barriers to entry – constraints that prevent or deter new producers from entering an industry

Cognitive dissonance – the difference between a consumer’s expectations and a producer’s performance

Competition – rivalry between businesses in the same market; a contest with prizes used as sales promotion

Corporate image – the face that a company wishes to present to public, by way of advertising, public relations, etc.

Discriminate – to treat someone unfairly

Dispute – to disagree or argue; a disagreement, esp. between an employer and employees

Downgrade – to demote a person to a lower grade, or to reclassify a job as less important

Emergency – something dangerous or serious that happens suddenly and unexpectedly and requires immediate action

Feedback – information (sometimes emotionalized) given by managers to employees about their work, or by employees to managers about new projects, or by customers to companies about products, etc.

Perks(fringe benefits) – advantages given to employees in addition to their salary, such as company car, health insurance, subsidized meals, etc.

Go-slow (GB) or slowdown (USA) – in a labor dispute, instead of striking, the practice of working as slowly as possible, finding every excuse to slow down production

Golden handcuffs – large payments made to important employees to prevent them from leaving the company

Golden handshake – a large sum of money paid to retiring senior executives or to people who are obliged to retire early

Golden parachute – an agreement to pay a large sum of money to senior employees if they lose their jobs, for example, after a takeover

Goodwill – the intangible value to an established firm of its good reputation, loyal customers, etc.

Grievance – a formal complaint made to management by employees or a labor union

Headhunter – someone working for an employment agency who attempts to engage senior managers and executives for job vacancies by attracting them from other companies

Hostile takeover – one which does not have the backing of a company’s existing board of directors

Impact – the effect that advertising or sales promotion has on the demand for a product

Incentive – an encouragement or inducement or motivation to do something

Industrial dispute – a disagreement between employer and employees (management and workers) about pay, work conditions, etc.

Industrial espionage – secretly and illegallyspying on competitors, in order to get information about their plans, products, processes, etc.

Initiative – the ability or attitude required to begin or initiate something (e.g. a business), or a course of action, etc. that somebody decides on

Job satisfaction – the amount of pleasure or fulfillment that a worker gets from a job

Театральность.

Театральность – непременный компонент делового дискурса, или – в терминологии Т.Д. Венедиктовой – «дискурса торга». Она выступает в речевом поведении предпринимателя как «стремление впечатлить» своего партнера имеющимися у него в наличии ресурсами. Суть театральности торга весьма живо передана упоминаемым автором:

«Настоящий негоциант всегда «на сцене», всегда «в роли» и то же предполагает со стороны партнера. Внешняя дружественность – необходимое условие успеха, но то же можно сказать и о стратегической дистанцированности. Из двух «друзей» один – манипулятор, а другой манипулируемый, но кто кем является в данный момент, сказать нелегко. По умолчанию действующие лица щеголяют в масках: последовательная театрализация речевого поведения, принятие поз, жонглирование метакоммуникативными сигналами, сознательная двусмысленность формулировок тем и ценны, что обеспечивают эффект внезапности для наступательных инициатив, защиту от возможных ударов оппонента и / или их частичное обезболивание. Даже поражение, сколь бы оно не было болезненно для проигравшей стороны, переживается как отчасти «невсамделишное» (Подчеркнуто нами. – Е.К.), поскольку продолжение игры несет в себе возможность корректировки неравновесия сил, выравнивания шансов на успех».

Исследуя американское общество XVIII - XIX столетий в динамике формирования внутри него рыночных отношений, Т.Д. Венедиктова отмечает, что социальный маскарад и лицедейство становятся характерным эффектом «общества-как-рынка», повседневной практикой демократического социального устройства. Она утверждает:

«Я и мое социальное отражение – то, что я есть, и то, чем я являюсь, - разные, хотя и не посторонние друг другу ипостаси. В зоне социальной видимости (в глазах окружающих) любой человек представлен собственным образом, который при ближайшем рассмотрении оказывается продуктом сотворчества – бессознательного со стороны зрителей и более или менее осознанного, целенаправленного, изощренного со стороны самого субъекта».

Опираясь на Ф. Ницше, исследователь справедливо связывает театрализацию и театральность с утверждением антропоцентрической установки в культуре, указывая на готовность человека исполнять любые роли: личность эпохи рынка испытывает себя, импровизирует, снова испытывает с удовольствием, и в итоге прекращается всякая природа и начинается искусство – люди превращаются в актеров.

Управленческая коммуникация нарочито демонстрационна, поэтому в нее непременно вовлекаются знаки, которые мы вслед за А.В. Оляничем (2004) именуем презентемами-демонстративами[2].

Презентемы-демонстративы играют весьма важную роль в формировании презентационной структуры управленческого дискурса, обеспечивая последнему его сугубо презентационное функционирование. Именно демонстративы являются основанием для таких типов коммуникации, как публичная презентация в управлении и реклама (пиар). Являясь комментарием к демонстрируемым объекту, продукту, процессу, явлению, представляемым личности, факту или событию, они вербализуют их предназначение, суть, характер и/или устройство, играя при этом роль катализатора дискурсивного развертывания, порождая вопросы и инициируя ответы на эти вопросы. Лингвосемиотическая структура презентемы-демонстратива представляется нам приблизительно в таком виде:

1) визуальный компонент (предъявление объекта, продукта, явление персоны, визуализованная констатация факта или события);

2) вербальный идентификационный компонент (номинация объекта или субъекта презентации);

3) вербальный дефиниционный компонент (семантическое предъявление объекта или субъекта презентации);

4) вербальный эмоциогенный компонент (декларация позитивных или негативных свойств объекта или субъекта презентации);

5) лингвосемиотический театральный компонент (этико-эстетическое воздействие на когнитивную рамку клиента презентации).

Доля каждого из перечисленных компонентов структуры презентемы-демонстратива может быть разной, однако, успешность воздейственных результатов презентации зависит от того, насколько воздействующий будет способен достичь их сбалансированности. Специалисты по проведению презентаций самых разных типов предлагают целые алгоритмы для достижения такой сбалансированности компонентов демонстрации. Вот один из них: