С учетом ассортимента товаров

• замкнутый рынок, на котором представлены товары только первого производителя;

• насыщенный рынок, на котором множество сходных товаров многих производителей;

• рынок широкого ассортимента, на котором есть ряд видов товара, связанных между собой и направленных на удовлетворение одной или нескольких связанных между собой потребностей;

• смешанный рынок, на котором имеются разнообразные товары, не связанные между собой.

В зарубежных странах выделяют также аукционы, долгосрочные контракты, разовые сделки, биржевую торговлю.

Рынок продовольствия

Главной целью государственного регулирования экономики является развитие региона. П.Самуэльсон писал, что простой количественный рост производства дает благо при соответствующей общей и социальной политике власти, направленной на повышение уровня и качества жизни населения. Поскольку рост экономики определяет развитие региона и поддается количественным оценкам, он и служит основным параметром для оценки развития регионов. Существует два основных подхода в теории роста региональных экономик:

· перенос на регионы модели роста экономик стран;

· подход, основанный на анализе поведения фирм, определяющих рост экономики региона[4].

Инструментарно - методический аппарат работы

В основу исследования поставленной проблемы и решения этапных задач положены принципы и методологические подходы, связанные с использованием общенаучных методов анализа и синтеза, логического и ситуационного анализа, а также частных приемов экономического исследования; субъектно-объектный, экономико-статистических группировок, социологических опросов и анкетирования, динамических рядов, сравнительного анализа и др. Эти приемы и методы применялись в различных комбинациях на разных этапах работы для реализации поставленной цели исследования и его этапных задач.
    Информационно-эмпирическую базу исследования составляют официальные статистические данные Государственных комитетов статистики Российской Федерации и Республики Карачаево-Черкесия, обзорно-аналитические справки, опубликованные в периодической печати, информационные Internet ресурсы, материалы результатов анкетирования и опросов руководителей 55 предприятий продовольственного комплекса Карачаево-Черкесии, проведенные автором.   

    Сформированная таким образом достаточно представительная база данных была соответствующим образом обработана и проанализирована. Ее репрезентативность, надежность методов анализа, обобщения и интерпретации результатов исследования обеспечили обоснованность и достоверность полученных выводов и рекомендаций.

    Рабочая гипотеза исследования курсовой состоит в признании действенного регулирующего воздействия системы регионального маркетинга на конъюнктуру локального продовольственного рынка. Воздействие органов государственного управления на механизм регионального рынка продовольствия пока не обеспечивает стабилизации его деятельности, сбалансированности спроса и предложения, эффективного удовлетворения потребностей населения в продовольствии. В связи с тем, что следствием рыночных реформ стали такие процессы, как: формирование многообразия форм собственности в продовольственном комплексе, повышение самостоятельности и экономической инициативы субъектов продовольственного рынка, появление новых форм и методов коммуникационной политики органов государственного управления региона, сельхозпроизводителей, торговых посредников, потребителей, особую эффективность и значимость приобретают маркетинговые методы и технологии, которые совместно с методами государственного регулирования посредством взаимодополняющего воздействия на конъюнктуру регионального рынка продовольствия обеспечивают его сбалансированность.

[5] Основные положения, выносимые на защиту:

I. Формирование и развитие комплекса регионального маркетинга на локализованной территории, характеризующейся относительной замкнутостью много - продуктового продовольственного комплекса, является основой функционирования в регионе производственно-коммерческой инфраструктуры, которая обеспечивает эффективное участие во всех звеньях технологической цепочки производства и доведения продовольствия до потребителей субъектов регионального рынка: товаропроизводителей, торговых агентов, предприятий пищевой промышленности, транспорта и др., а также населения региона, потребности которого являются главным фактором развития локального продовольственного рынка через платежеспособный спрос на продукты питания.

II. Специфика рынка продовольствия, ориентированного на удовлетворение потребностей населения региона, диктует необходимость адаптации системы маркетинга к особенностям рыночного механизма, его субъектной и инфраструктурной составляющим с целью развития локального рынка продуктов питания, эффективного взаимодействия участников процесса купли-продажи, обеспечения продовольственной безопасности территории. Это достигается посредством конкретизации принципов и методов маркетинга применительно к условиям функционирования регионального продовольственного рынка, состоянию торговой инфраструктуры, специфике и уровню профессионализма экономически активного населения региона, степени развития предпринимательской среды и инновационного комплекса, состоянию процесса формирования правового поля и дееспособности органов государственного управления региона осуществлять регулирующее воздействие на локальный продовольственный рынок с помощью приемов регионального маркетинга.

III. В соответствии с концепцией регионального маркетинга изучение мотивации поведения субъектов локального продовольственного рынка является основой разработки стратегии согласования интересов региональных производителей продуктов питания и потребителей - населения региона. Важным фактором данной стратегии является использование механизмов мотивации потребителей, позволяющих моделировать их поведение, определяя основные составляющие регионального спроса на продовольствие. Поскольку производители продовольствия формируют производственное «дерево целей», основываясь на знаниях о потребностях населения в продуктах питания и его платежеспособности, базовой ступенью пирамиды мотивов производителей является потребность в познании мотивов экономического поведения покупателей. Построение пирамиды мотивов субъектов локального продовольственного рынка позволяет соотносить побудительные факторы их участия в купле-продаже продовольствия, и на этой основе вырабатывать конкретные маркетинговые методы и приемы воздействия на предложение продовольственных товаров с целью обеспечения наиболее полного удовлетворения потребностей в них населения региона.

IV. Создание организационных структур, реализующих функции агромаркетинга в регионе, продиктовано общими тенденциями в развитии продовольственных комплексов. Сформировавшиеся к настоящему времени организационные структуры органов государственного управления АПК не обеспечивают маркетинговой ориентации производства, поскольку решают преимущественно стратегические задачи регулирования агропромышленного производства. В этой связи, вопросы тактического и оперативного характера, стоящие перед субъектами рынка, в определенной степени могут быть решены специализированными структурами (например, маркетинговыми центрами), создание которых должно происходить в русле концепции государственного регулирования региональных продовольственных комплексов и отвечать потребностям субъектов рынка.

V. Совокупность задач, решаемых региональным маркетинговым Центром исследований локального продовольственного рынка, можно условно подразделить на конкретные текущие задачи и стратегические инновационные разработки. Первая их группа, формируемая непосредственно субъектами локального рынка продовольствия, представляет собой проблемы, стоящие перед товаропроизводителями в связи с реализацией произведенной продукции. Они характеризуются возможностями алгоритмизации решений, достаточно стабильным банком маркетинговой информации, минимальным сроком окупаемости затрат на их проведение, высокой эффективностью. Вторая группа проблем представляет собой стратегические задачи развития локальных продовольственных рынков на основе принципа само - обеспечения территории продовольствием, с использованием инновационных подходов. Они могут быть охарактеризованы комплексностью и стратегической направленностью.

VI. Формируемые в рамках деятельности маркетингового Центра стратегические задачи развития рынка продовольствия делегируются для решения органам государственного управления региональным АПК, причем сами Центры, обеспечивающие сбор и обработку маркетинговой информации, масштабно реализуют исследовательскую функцию, формируют информационно-аналитическую и методическую основу для разработки и принятия решений по стратегии устойчивого развития продовольственного комплекса региона на основе внедрения инноваций во всех сферах агропромышленного производства и торговли[6].

Новизна исследования курсовой состоит в обосновании механизмов регулирующего воздействия комплекса регионального маркетинга на конъюнктуру локального рынка продовольствия, адаптации инструментария мотивационного анализа и основных теоретических концепций рыночного поведения производителей для разработки механизмов мотивации экономической активности субъектов продовольственного рынка в регионе. Конкретно положения научной новизны могут быть сформулированы следующим образом:

¾ обосновано, что комплекс регионального маркетинга, рассматриваемый как инструментарий согласования экономических интересов между региональными производителями и потребителями продовольствия, может быть «наложен» на структуру продовольственного рынка локализованной территории и использован в качестве средства регулирования его механизма и отладки отдельных его элементов. Это объясняется наличием в комплексе регионального маркетинга особого звена -системы методов и приемов стимулирования механизма ценообразования, реализации товарной и коммуникативной политики, а также условий для упорядоченного и целенаправленного движения продовольственных ресурсов в рыночных товаропотоках;

¾ доказано, что региональный маркетинг путем создания условий для интеграции, координации, организации сбыта и контроллинга способствует сочетанию интересов потребителей и производителей, формируя соответствующую инфраструктуру институционально-функционального обеспечения локального рынка продовольствия;

¾ охарактеризована субъектно-объектная структура регионального рынка продовольствия, включающая основные субъекты (сельхозпроизводители, органы государственного управления, посредники, торговые агенты, потребители) и объекты (сельхозпродукцию, продовольствие) маркетинговых отношений, обеспечивающих разнонаправленное, но согласующееся движение товарно-денежных потоков; при этом подчеркивается, что локализация региональных рынков не означает замкнутость воздействия комплекса маркетинга на экономическую среду территории, а предполагает отношения макро-, мезо- и микроуровня (взаимодействия общегосударственного, регионального рынка с предприятиями продовольственного комплекса), что, в конечном счете, обеспечивает постоянное насыщение товарных каналов продовольственного рынка и эффективность его воспроизводственного механизма в регионе;

¾ выявлены (с использованием методологии мотивационного анализа) побудительные факторы экономической активности производителей продовольствия в регионе и на этой основе построена пирамида мотивов производителей, состоящая из: мотивов познания экономической логики поведения потребителей, мотива устойчивости (баланса производственных затрат и результатов), мотива выгоды, мотива признания, мотива свободы и реализации; причем направление удовлетворения потребностей субъектов предложения совпадает с направлением их формирования -снизу-вверх. Конструкция пирамиды является теоретической основой формирования маркетинговых механизмов развития региональных рынков продовольствия, поскольку позволяет определить приоритеты субъектов предложения на разных этапах их деятельности на локальном рынке продовольствия;

¾ проанализировано, по результатам проведенного социологического опроса пятидесяти пяти руководителей предприятий продовольственного комплекса Карачаево-Черкесии, состояние маркетинговой деятельности субъектов локального рынка продуктов питания республики, характеризующееся следующими основными тенденциями: ограниченность и труднодоступность информации о функционировании регионального продовольственного рынка; низкая заинтересованность производителей в создании собственных маркетинговых структур; высокие цены на маркетинговые услуги и консалтинг; отсутствие на предприятиях подготовленного контингента сотрудников, имеющих специальное образование в сфере маркетинга;

¾ выявлены потребности производителей продовольствия в услугах специализированной маркетинговой структуры локального рынка продуктов питания, которые были систематизированы и представлены в виде пяти блоков:

1) организационный блок;
2) блок маркетинговых исследований;
3) блок маркетинговых коммуникаций;
4) блок продвижения продовольственных товаров на рынок;
5) блок специализированных услуг[7].

В связи с этим обоснована целесообразность формирования в Карачаево-Черкесии Республиканского Центра маркетинговых исследований продовольственного рынка.

Предложен алгоритм процесса решения Центром маркетинга и другими маркетинговыми структурами локальных задач в среде первичных производителей продовольствия, предполагающий варианты использования производителями продуктов питания предлагаемых услуг:

Во-первых, с помощью маркетинговых структур республики, путем их активного участия на всех этапах решения проблемы - от ее постановки, разработки инструментария и подбора специалистов, до оценки эффекта, внесения результатов внедрения маркетинговых технологий в информационную базу маркетинговой структуры, для последующего анализа и разработки рекомендаций по поведению производителей продовольствия на рынке КЧР;

Во-вторых, самостоятельно производителем, на основе работы с информационной системой маркетинговых структур региона, в том числе Республиканского Центра маркетинговых исследований, и использования методических рекомендаций по принятию маркетинговых и управленческих решений.

Теоретическая значимость работы состоит в углублении методологического подхода к анализу проблемы регулирования локального продовольственного рынка средствами маркетинга, являющегося методологической основой разработки механизма регулирования локального продовольственного рынка посредством маркетинговых технологий с целью его ориентации на продукцию регионального продовольственного комплекса и наиболее полное удовлетворение потребностей в продовольствии населения региона.

    Теоретические выводы исследования могут быть использованы в учебном процессе при совершенствовании программ учебных курсов по маркетингу, региональному маркетингу, экономике сельского хозяйства, а также при разработке специальных теоретических курсов «Регулирование локального продовольственного рынка методами регионального маркетинга», «Динамика продовольственного комплекса региона».

    Практическая значимость работы состоит в разработке предложений по созданию в Карачаево-Черкесии Центра маркетинговых исследований продовольственного рынка, содержание деятельности которого определяется потребностями производителей продовольствия в регионе, а основные направления работы состоят в масштабной реализации исследовательско-аналитической функции на локальном рынке, создании информационных баз данных, оказании консультационных услуг и разработке оптимизационных алгоритмов рыночной деятельности субъектов рынка продовольствия средствами маркетинга.

Регионально - маркетинговый подход к регулированию локального продовольственного рынка

Региональный маркетинг как конъюнктурно – регулирующий инструмент на локальных рынках продовольствия

Маркетинг в современных условиях является эффективным инструментом планирования, реализации идей, продвижения на рынок товаров и услуг посредством обмена, ориентации товаропотоков на удовлетворение потребностей покупателей[8]. А.А. Браверман подчеркивает, что на макроуровне маркетинг выступает в роли механизма формирования рыночной среды, на микроуровне - это инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду.
В регионе (на мезоуровне) маркетинг, согласно авторским представлениям, обеспечивает взаимодействие рыночных субъектов по поводу изучения, формирования и удовлетворения платежеспособного спроса конечных потребителей, он является областью хозяйственного управления на конкретной территории, в функции которой входит координация деятельности по превращению покупательной способности потенциальных потребителей товаров и услуг в эффективный спрос на них.

    Такой подход к трактовке предназначения маркетинга на мезоуровне совпадает с характеристикой значимости регионального маркетинга, которую дают А.Х. Тамбиев и Н.П. Кетова: «именно использование регионального маркетинга как действенного инструмента предпринимательства в регионе позволяет учитывать при принятии хозяйственных решений потребности, состояние и динамику спроса и конъюнктуры рынка региона, а также характер развития межрегиональных связей, создавать условия для максимального приспособления регионального производства к требованиям рынка.
    В этой связи, для выявления значимости маркетинга как конъюнктурно - регулирующего инструмента на локальном рынке продовольствия необходимым представляется охарактеризовать особенности такого рынка, возможности его формирования за счет продовольственных ресурсов региона, оценить конъюнктуру, ее предопределенность особенностями развития регионального АПК.
    Локальный продовольственный рынок выступает для населения российских регионов индикатором хода и эффективности экономических реформ, степени реального продвижения к модели социально-рыночного хозяйства. Его качественное состояние зависит от характера и направленности воздействия правительства и органов управления, открытости отечественной экономики и включенности регионов в мирохозяйственные связи, эффективности внешнеэкономической (в том числе таможенной, экспортно-импортной, валютной) политики, а также действенности финансово-кредитных инструментов и методов бюджетного регулирования.
    Ожидаемые изменения общей экономической конъюнктуры в России, обусловленные некоторой стабилизацией основных макропоказателей после 2000 года, интеграцией обновленной России в мировое экономическое пространство, актуализируют проблемы совершенствования механизмов регулирования региональных продовольственных рынков, организации институтов рыночной инфраструктуры, учета изменений поведения покупателей на рынке продовольственных товаров. В этой связи на первый план выходят вопросы, связанные с определением роли маркетинга на региональных рынках продуктов питания, с точки зрения регулирования их конъюнктуры, создания условий для аккумулирования продовольственных ресурсов региона, их реализации, более полного удовлетворения потребностей населения в пище, и, как следствие, обеспечение продовольственной безопасности.

Для определения конъюнктурно - регулирующей роли маркетинга на локальных продовольственных рынках целесообразным представляется начать с выявления сущности регионального рынка и его основных составляющих.
    Выступая важным и неотъемлемым элементом современной рыночной экономики, продовольственные рынки представляют собой развитую форму организации процесса товарного обращения сельскохозяйственной продукции и продовольствия. Посредством реализации всей совокупности своих функций продовольственные рынки обеспечивают соединение производства и потребления сельскохозяйственной продукции, то есть крайние фазы воспроизводственного процесса. Это определяет их приоритетные позиции в цепи товародвижения сельскохозяйственной продукции и продовольствия от производителей к потребителям.
    Поскольку локальный продовольственный рынок является «одним из важных секторов потребительского рынка», который, в свою очередь, выступает одним из видов рынков, то исследование сущности продовольственного рынка представляется целесообразным начать с определения понятия «рынок».
    В экономической теории понятие «рынок» трактуется неоднозначно. Так, Эдвин Дж. Долан и Дейвид Е. Линдсей определяют рынок, как «любое взаимодействие, в которое люди вступают для торговли друг с другом», указывая на ведущую роль торговли в процессе рыночного взаимодействия. Определение «рынка» как «совокупности покупателей и продавцов, взаимодействие которых приводит в итоге к возможности обмена» дают Р. Пиндайк и Д. Рубинфельд. Авторами учебника «Экономика крестьянского хозяйства» дается определение «рынка» с точки зрения согласования интересов товаропроизводителей и потребителей - «рынок- организация экономических и социальных отношений товарного производства, которая обеспечивает автоматическое согласование интересов товаропроизводителей с интересами потребителей»6. Марксистская теория определяет рынок «как сферу, систему отношений и форму обмена товарами и услугами посредством купли-продажи». Институциональная теория определяет рынок «как механизм по передаче прав собственности».