Анализ статьи «Создание стратегии, создание бренда, продвижение бренда. Особенности создания капитала элитных брендов»

1. Ключевые слова: бренд, брендинг, товарная специализация, «зонтичный» бренд, бренд – билдинг.

2. Аннотация.

В данной статье рассматривается опыт зарубежных компаний и анализ возможности его применения для создания элитных брендов на российском рынке.

Автор данной статьи  по созданию бренда и продвижению бренда довольно часто обращается к опыту зарубежных компаний, поскольку на Западе профессиональный подход к бренд-билдингу сформировался значительно раньше, чем в России, чтобы проанализировать используемые стратегии брендинга, определить наиболее эффективные маркетинговые решения и просто не повторять чужих ошибок.

На Западе давно утвердилось мнение, что стоимость любой успешно функционирующей компании складывается из двух составляющих: 40% — это материальные активы (оборот компании, стоимость оборудования, недвижимости, транспорта и т. д.), а остальные 60% — нематериальные активы, в том числе сильный бренд и правильно выбранная стратегия его продвижения.

Автором приводиться 3 варианта как складывается репутация:

1. институциональной (имидж страны как производителя определенной продукции; ассоциации потребителя, связанные с этой страной и т. д.);

2. корпоративной (имидж компании в целом; эффективный коммерческий PR; корпоративная культура и т. д.);

3. товарной (продвижение продукта компании; рекламные акции, направленные на увеличение объемов продаж и т. д.)

Далее в статье приведена таблица, в которой приведен рейтинг мировых лидеров по стоимости нематериального актива.

1 Coca-Cola 69

2 Microsoft 65,1

3 IBM 52,8

4 General Electric 42,2

5 Nokia 35

6 Intel 34,7

7 Walt Disney 32,6

8 Ford 30,1

9 McDonald’s 25,3

10 AT&T 23

В работе над созданием стратегии и продвижением брендов компаний-клиентов, будь то российский или зарубежный рынок, всегда нужно уделять особое внимание корпоративному и товарному брендингу.

Маркетинговые технологии, успешно использованные западными специалистами в качестве инструментов для создания элитных ярких брендов, именно поэтому российским компаниям целесообразно анализировать и перенимать опыт западных коллег при формировании эффективной стратегии бренд-билдинга, нацеленной на конкретный результат — формирование и повышение узнаваемости бренда, продвижение бренда компании.

Результаты статьи.

В результате проведенного анализа, был выведен тот факт, что на мировом уровне в суммарных расходах на маркетинговые коммуникации доля рекламы в СМИ снижается. . В брендинге все активнее используются нетрадиционные каналы рекламного информирования, и эта тенденция наблюдается на фоне постоянного развития коммуникационных технологий. Многие западные специалисты даже заявляют о наступлении эры "постмедиа", дающей возможность не только гигантам бизнеса, но и небольшим компаниям вести эффективную работу по созданию капитала бренда.

Рассмотрен пример показательного опыта компании Haagen-Dazs, производящей такой "сложный" в плане продвижения товар, как мороженое. Используя нетрадиционные маркетинговые решения, она не только смогла занять лидирующие позиции на рынке, но и стала продавать свою продукцию по ценам на 40–50% более высоким, чем у ее ближайших конкурентов.

Пример делающий очевидным вывод, что в современных условиях эффективное управление процессом бренд-билдинга и создания стратегии с использованием нетрадиционных средств коммуникаций с целевой аудиторией представляет собой сложную многоуровневую систему. В этой системе принятие управленческих решений и реализация конкретных маркетинговых мероприятий осуществляются в рамках единой стратегической концепции, определяющей организационную структуру компании-производителя, влияющей на развитие товаропроизводящих сетей и вовлеченных в этот процесс консалтинговых и PR-агентств.

4. Вклад результатов в решение практических задач.

Часто эффективность рекламного воздействия в значительной мере зависит от имиджа страны, региона, где производится продвигаемый товар (включая традиции, культуру, "товарную специализацию"). Мы всегда учитываем эти стереотипы при разработке стратегий вывода зарубежных компаний на российский рынок. Так, Франция — это общепризнанный законодатель высокой моды, Италия славится неповторимыми дизайнерскими решениями. Бургундские вина, шотландские виски приобрели всемирную известность и покупаются в первую очередь потому, что произведены в соответствующих странах. Во всем мире не вызывает сомнения качество бельгийской стали, швейцарских сыров, английского текстиля.

Стоит ли производителям из стран или регионов, не имеющих конкретной "товарной специализации", зависеть от потребительских стереотипов и, имея конкурентоспособный товар, не акцентировать внимание потенциальных покупателей на месте его производства? Этот вопрос весьма актуален для российских компаний, поскольку отечественные бренды (за редким исключением) не только на внешнем, но и на внутреннем рынке не обладают такой мощной "поддержкой", как неизменно высокое качество товаров российского производства.

Такие "акценты" помогут многим производителям, которые задумываются о будущем своих брендов, наконец-то нарушить существующий статус-кво и выйти на качественно иной уровень. Всегда можно найти доводы, аргументирующие такое решение и работающие на имидж торговых марок.

4. Стоимость бренда и как ее рассчитать

Бренд представляет собой защищенную законом собственность и способен приносить компании потенциальные доходы в будущем, причем бренд может быть продан отдельно от производства. Как же определить его стоимость? Помимо расчета на базе текущих и потенциальных доходов от реализации бренда существуют и другие методы вычисления.

1) Основанный на стоимости. Необходимо вычислить, сколько стоила разработка бренда и сколько она могла бы стоить сейчас. Этот расчет довольно сложен для "молодых" брендов и практически невозможен для брендов-"долгожителей" (существующих на рынке сто и более лет). Данный метод применяется, как правило, для определения стоимости брендов, имеющих низкую эффективность. Кроме того, важно помнить, что при наличии острой конкуренции на рынке и отсутствии знаний о потенциале бренда и реальных затратах на его развитие осуществить такой расчет весьма сложно.

2) Основанный на объективных рыночных данных. В данном случае учитываются спрос на конкретный товар и предложения его аналогов, их рыночные доли, цены и т. п. Данный метод, несмотря на свою привлекательность (в его основу положен анализ объективных характеристик рынка), также не является достаточно корректным. Проблема состоит в том, что каждый бренд по своей сути уникален, а в данном случае его необходимо сравнивать с аналогами. Кроме того, практически невозможно получить необходимые достоверные данные о рынке (например, из-за того что производители, как правило, имеют в своем марочном портфеле бренды, "поддерживающие" друг друга в экономическом плане).

3) Метод "освобождения от роялти". Бренд создает определенный уровень спроса и объем прибыли. Поэтому за основу берется гипотетическая сумма, которую владелец бренда платил бы как роялти третьей стороне, если бы получил лицензию на право пользования торговой маркой. Данная сумма рассчитывается как определенный процент от продаж за определенный период времени. При применении этого метода возникает проблема дефицита данных об уровне роялти у конкурентов, владеющих аналогичными брендами. Даже если такие данные есть, трудно учесть влияние на бренды конкурентов таких факторов, как патенты и копирайты, расширенное использование брендов в коммерческой деятельности, специфика целевых аудиторий и географических рыночных сегментов.

4) Основанный на экономической оценке. Этот метод является оптимальным для расчета стоимости бренда, т. к. позволяет определить ценность бренда для его владельца в текущий период времени и оценить будущую прибыль от использования данного нематериального актива. В этом случае во внимание принимаются три аспекта:

— экономическая деятельность компании (реальная чистая прибыль);

— маркетинговая "сила" бренда и его конкурентные преимущества (сохранение спроса);

— юридически защищенные элементы бренда (приносящие прибыль объекты интеллектуальной собственности, входящие в состав бренда).

Заключение

В данной курсовой работе было проведено исследование сущности такого понятия, как бренд. В ходе поиска и анализа источников и литературы по теме курсовой работы велось изучение понятийного аппарата и изучение типологизации брендов. Полученные теоретические знания были применены для рассмотрения и анализа роли и места бренда в социально-историческом пространстве.

 Итак, по результатам анализа материала курсовой работы можно сделать следующие выводы. При разработке модели взаимоотношений бренда с потребителем необходимо руководствоваться основными принципами формирования межличностных отношений социальной психологии, каковыми являются взаимопонимание, уважение, доверие. Изучение межличностных отношений дает возможность более четко определить, как (по какой схеме) должны строиться отношения между брендом и потребителем на основе уважения и доверия, и сформировать отношения прочными и нерушимыми. Использование основ социальной психологии позволяет также выявить те факторы, которые необходимо учитывать при разработке модели бренда и процесса его функционирования и развития.

Один, из главных выводов, который я хочу сделать очень прост. Брендинг – это искусство. Для того чтобы создать качественный бренд требуется, кроме времени, усилий, и капитала, талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими.

Бренды полезны для общества в целом, они позволяют нам экономить время на выборе товара. Бренд – это религия, это религия поклонения. Миллионы людей в мире пьют Coca-Cola, и не подозревают, что за красочным логотипом и приятным вкусом стоят миллионы долларов, вложенных в раскрутку этого «газированного символа Америки». Мы идем в McDonalds, не задумываясь о том, что там может быть остывший гамбургер, или разбавленный напиток. Мы уверены, что McDonalds - это качество. И это на самом деле так, другой закон говорит, что все усилия брендинг-маркетинга сойдут на нет, если за словами не будут стоять реальные дела. Важно не столько, запустить бренд, провести рекламную акцию, разработать программу сбыта и позиционирования, сколько заставить людей поверить, что это то, что действительно заслуживает доверия, это то, что действительно им нужно.

На рассмотренном мной предприятии, существует продуманная программа позиционирования своих брендов, у компании «МДМ» есть бизнес-миссия, в которой она заявила, что хочет стать компанией №1 в Калининграде. Все усилия маркетинга идут в соответствии с бизнес-миссией. На этом поприще уже достигнуты определенные успехи, но многое предстоит еще сделать. Менеджмент компании делает все, чтобы люди были уверены, что если они зайдут в магазин, котором есть знак «Виктория», они получат не только качественные

товары, но вежливое и быстрое обслуживание, и им захочется прийти сюда еще нераз. А если вы заходите в магазин «Дешево», то получаете те же самые товарыпо минимальным ценам и то же профессиональное обслуживание.

«МДМ» не боится своих конкурентов, компания заявляет о себе прямо и открыто.

День за днем, доверие калининградцев растет, а соответственно растут прибыликомпании, позволяющие ей заниматься расширением поля деятельности, открытиемновых магазинов и производств. И этот успехом во многом компания обязанаграмотно построенному маркетингу, как части его составляющей – Брендинг-маркетингу!«МДМ» – стал не только магазином для магазинов, но и магазином для людей!

 

Список использованной литературы

 

1. Бабков В.Ю. Системы мобильной связи: учебное пособие/ В.Ю. Бабков; под ред. В.И. Дмитриева.- Спб.: ГУТ, 2005.- 198с.-(Рек.М-вом образов.РФ).-ISBN 5-7155-0187-3.               

2. Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - Москва/Азимут-центр, 2009.

3. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. Сер. "Практика бизнеса" (Выпуск 1.) - Москва/"РусПартнер Лтд", 2008. - 252 с.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: учебное пособие/ Е.П. Голубков- М.: Финпресс, 2004.-328с.-(Рек.М-вом образов.РФ).-ISBN 5-7865-3167-9.               

5. Горностаев Ю.М. Мобильные системы 3-го поколения: учебное пособие/ Ю.М. Горностаев –М.: МЦНТИ, 2006. -157с.-(Рек.М-вом образов.РФ).-ISBN 5-7589-2565-8.

6. Гребенников А.Н. Целевой сегмент рынка и целевая аудитория/ А.Н. Гребенников//Маркетинг и маркетинговые исследования в России.- 2006. - №8. – С24-37.

7. Громаков Ю.А. Стандарты и системы сотовой связи/ Ю.А. Громаков// -Мобильные системы.- 2007.-№6. – С14-19.

8. Дейян А. Реклама. Пер. с фран./Общ. ред. В.С. Загашвили. - М.: А/О Издательская группа "Прогресс", 2010.

9. Жих Е.М. Маркетинг: как завоевать рынок. - С.-Пб./Лениздат, 2009.

10. Завьялов П. Конкурентоспособность и маркетинг.//Российский экономический журнал, №12/2009.

11. Завьялов П., Демидов В. Формула успеха: Маркетинг. - Москва/ Международные отношения, 2010.

12. Ковалев А.И. Маркетинг в системе управления предприятием: учебное пособие/ А.И. Ковалев; под ред. В.В Войленко.- М.: МДНТП.- 2003.-485с.- (Рек.М-вом образов.РФ).-ISBN 5-6806-0568-6.

13. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Бизнес-книга", "ИМА-Кросс. Плюс", 2008. - 702 с.

14. Канаев Д.А. Рекламный бюджет фирмы/ Д.А. Канаев//Маркетинг и маркетинговые исследования в России.-2006.- № 8. С28-41.

15. Гундарин, М. В. Книга руководителя отдела PR [Текст]/ М. В. Гундарин. - СПб.: Питер, 2006. - 368 с.

16. Карпова, С. В. Рекламное дело [Текст]: учеб.-метод. пособие и практикум/ С. В. Карпова. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 224 с.

17. Макашев, М. О. Бренд [Текст]: учеб. пособие для вузов/ М. О. Макашев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 207 с.

18. Песоцкий, Е. А. Реклама: учебно-практическое пособие [Текст]/ Е. А. Песоцкий. - М.: Издательско-тоговая корпорация «Дашков и К», 2007. - 349 с.

19. Федотова, Л. Н. Социология рекламы [Текст]/ Л. Н. Федотова. - М.: Добросвет, 1999. - 339 с.

20. Хапенков, В. Н. Организация рекламной деятельности []: учеб. пособие для нач. проф. образования/ В. Н. Хапенков, О. В. Сагинова, Д. В. Федюнин. - М.: Издательский центр «Академия», 2005. - 240 с.

21. Арруда, У. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций [Текст]/ У. Арруда // Маркетолог. - 2006. - №6. - С. 22-25.

22. Яндовицкая, Л. Г. Маркетинг в партере [Текст]/ Л. Г. Яндовицкая // Маркетолог. - 2005. - №2. - С. 8-12.

Приложение 1

 

Логотипы «МДМ».

 

 

[1] Макашев, М. О. Бренд : учеб. пособие для вузов/ М. О. Макашев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – с. 121

 

[2] Хапенков, В. Н. Организация рекламной деятельности []: учеб. пособие для нач. проф. образования/ В. Н. Хапенков, О. В. Сагинова, Д. В. Федюнин. - М.: Издательский центр «Академия», 2005. – с. 130

 

[3] Хапенков, В. Н. Организация рекламной деятельности []: учеб. пособие для нач. проф. образования/ В. Н. Хапенков, О. В. Сагинова, Д. В. Федюнин. - М.: Издательский центр «Академия», 2005. – с. 95 

 

[4] Разумовская А. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика: учебник/А. Разумовская. – М.: Вершина, 2006. – с. 288.

 

[5] Голубков Е. П. Еще раз о понятии «бренд»/Е. П. Голубков//маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - № 2(52). – с. 6.

 

[6] Песоцкий, Е. А. Реклама: учебно-практическое пособие [Текст]/ Е. А. Песоцкий. - М.: Издательско-тоговая корпорация «Дашков и К», 2007. – с. 250

[7] Драгуленко Н. Бренд и брендинг: сущность и содержание/ Н. Драгуленко, А. Король// Вестник ХГАЭП. – 2006. - № 1 (22). – с. 98.

 

[8] . Арруда, У. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций [Текст]/ У. Арруда // Маркетолог. - 2006. - №6. – с. 24.

 

[9] . Карпова, С. В. Рекламное дело [Текст]: учеб.-метод. пособие и практикум/ С. В. Карпова. - М.: Финансы и статистика, 2007. - с. 186

 

[10] Драгуленко Н. Бренд и брендинг: сущность и содержание/ Н. Драгуленко, А. Король// Вестник ХГАЭП. – 2006. - № 1 (22). – с. 100.

 

[11] Аакер Дж. Когда у хороших брендов наступают плохие времена/Дж. Аакер, С. Фурнье, С. А. Брейзел//Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2007. - № 02 (68). – с. 142.

[12] . Хапенков, В. Н. Организация рекламной деятельности []: учеб. пособие для нач. проф. образования/ В. Н. Хапенков, О. В. Сагинова, Д. В. Федюнин. - М.: Издательский центр «Академия», 2005. - с. 101

[13]Гундарин, М. В. Книга руководителя отдела PR / М. В. Гундарин. - СПб.: Питер, 2006. - 346 с.

 

[14] Холленсен С. Глобальный маркетинг: учебник/ С. Холленсен. – Мн.:Новое Знание, 2004. – 527-536.

 

[15] Карлен Х. П. Эстетика брендов: почему мы любим одни торговые марки и равнодушны к другим/Х. П. Карлен// Маркетолог. – 2009. - № 3. – с. 8.

 

[16] Федотова, Л. Н. Социология рекламы / Л. Н. Федотова. - М.: Добросвет, 2005. - с. 78.

 

[17] Холленсен С. Глобальный маркетинг: учебник/ С. Холленсен. – Мн.:Новое Знание, 2004. – с. 530.

 

[18] Федотова, Л. Н. Социология рекламы [Текст]/ Л. Н. Федотова. - М.: Добросвет, 2005. - с. 81.

 

[19] Садриев Р. Д. Бренд как предмет труда. Особенности технологического процесса создания бренда/ Р. Д. Садриев//Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. - № 2(64). – с. 60-67.

 

[20] Федосеев, А. Н. Социология рекламной деятельности [Текст]: учебник/ А. Н. Федосеев. - М.: Гардарики, 2002. - с. 265

[21] Данченок Л. А. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: учебник/ Л. А. Данченок. - М.:Маркет ДС., 2008. – с. 471.