Задачи и функции рекламы

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

Глава I

1.1.Реклама…………………………………………………………….…………5

1.2.Задачи и функции рекламы………………………………………….………8

1.3.Жанры рекламы…………………………………………………………...…11

1.4.Язык слоганов…………………………………………………………..……13

1.5.Языковая игра……………………………………………………………..…18

1.6.Графическая игра………………………………………………………….…22

1.7.Словообразовательная игра…………………………………………………23

1.8.Фонетическая игра…………………………………………………………...24

1.9.Орфографическая игра………………………………………………………25

Глава II

2.1. Использование графической языковой игры в рекламном тексте на примере печатных изданий………………………………………………………………………..….27

2.2.Использование графической языковой игры в рекламном тексте на примере телевидения. ………………………………………………………...…29

Заключение…………………………………………………………………….…31

Список используемой литературы……………………………………………...32

Введение.

Активно развивающейся сферой деятельности в современном обществе является рекламная коммуникация. Влияние рекламы сказывается на состоянии русского языка и культуры речи.

В этой работе рассматриваются графические языковые игры в рекламном тексте.

Актуальность курсовой работы бесспорна, так как наш век является веком рекламы, а для существования человека и удовлетворения его потребностей требуется не такое количество товаров и услуг, которое ему могут предложить. Поэтому целью специалистов по рекламе является создание поторебности в товаре и его продвижении. В работе представлены механизмы графической языковой игры как наиболее эффективная и востребованная на рынке.

Нередко графические искажения сопровождаются искажениями фонетическими. Это чаще всего игровые манипуляции со словами, заимствование слов и выражений, совмещение различных лексических стилей и т.д.

Объект исследования – рекламные тексты.

Предмет исследования – функционирование в рекламном тексте.

Цель работы – выявление графических языковых игр в рекламном тексте.

Источниками фактического материала являются современные рекламные тексты, извлечённые из газет и журналов, ркламных каталогов, транслировавшиеся по радио и телевидению, опубликованные в Интернете, наружная реклама.

Для достижения поставленной цели сформулированы следующие задачи:

- подбор фактического материала: графические языковые игры в рекламных текстах на примере телевидения;

- подбор фактического материала: графические языковые игры в рекламных текстах на примере печатных изданий;

- обработка исследовательских данных;

- изучение собранного материала;

- формулирование основных выводов.

 

 

Глава I

Реклама

Слово «реклама» - латинского происхождения(от лат. reclamar) и изначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рeкламы: сooбщать, распрoстранять сведения o чём-либo(ком-тo) для привлeчения пoкупателя или сoздания пoпулярности тoвару или прoизводителю. Пo мерe развития oбщества и экoнoмики значение слoва «реклама», естественнo, видoизменялось и расширялoсь. В пoследнее врeмя существует нeсколькo oпределений пoнятия рeкламы, кoтoрые пoдтверждают eё пeрвoначальное значeниe – сooбщать, в бoльшей или мeньшей стeпeни сoдержат ряд сoврeменных характеристик.

Так пo oпределению амeриканской Ассoциации маркетинга, реклама прeдставляет сoбoй «любую форму неличнoгo представления и прoдвижения идей, тoвaров и услуг oплачиваемую тoчнo установленным заказчиком». Приведём ещё два определения рекламы, которые незначительно отличаются от первого: «реклама – это «оплаченная форма неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продажи, причём только информации, предоставленной точно установленным заказчиком», реклама – «любая оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, а также продвижения идей от имени известных спонсоров».

При всей краткости и простоте этих определений в них явственно представлены четыре три, характерные именно для рекламы в отличае от многих других способов маркетинговой деятельности, шоу-бизнеса или производственно социальных контактов:

-реклама прежде всего – всегда оплачиваемая форма передачи информации, т.е. она разрабатывается и публикуется (транслируется) на средства рекламодателя;

-неличное представление информации означает, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например СМИ. Деловые встречи производителя или его посредников с потребителем не относятся к понятию «реклама»;

-реклама всегда имеет цель стимулирование спроса на товар или услуги, о которых она сообщает потенциальным покупателям. Это отличает её от просветительских мероприятий, также проводящихся, например, в СМИ. Таким образом, реклама преследует коммерческую цель. Во всех трёх определениях рекламы делается акцент на понятие «точно установленный заказчик». Это значит, что о продукте обязательно содержится информация о том, кто её предлагает, а также название фирмы и её адрес или телефон, т.е. сведения, по которым покупатель сможет легко найти рекламируемый товар или непосредственно связаться с фирмой.

В последние годы заметно повысился интерес к индивидуальному: красоте, физическому совершенству, социальной значимости привычек (престижная машина, престижный вид спорта, определенный стиль жизни). В этом нашли отражение тенденции, характерные для современного общества, массовой культуры. Реклама раздвигает рамки отношений между производителями и потребителями, обращаясь к ценностным ориентирам людей. И чем больше рекламируемый продукт (услуга) вписывается в понятие ценностей для групп населения, тем больше и вероятней отдача от рекламы. Определенные товары и даже модели поведения принимают значение образа, а обладание определенным товаром позволяет говорить о принадлежности к конкретным социальным слоям. Увеличивается спрос на текущую нормативную информацию, к которой можно отнести и рекламу. Реклама (как официальная подсказка) часто формирует представления о престиже, о нормальном уровне жизни, о соотношении разумного и негативного.
Реклама применяется повсеместно. Ею пользуются для формирования образа организации (престижная реклама), для выделения товара определенной марки (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге (рубричная реклама), для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).
Реклама способна не только создавать потребности в конкретных продуктах и услугах, но в известной степени формировать даже такие высокие стороны личности, как эстетические вкусы, предпочтительные социальные ценности, нравственные принципы. Можно сказать, что реклама - это экономико-психологический феномен. И нужно понимать те опасности, которые она в себе таит.

 

 

Задачи и функции рекламы

 

Реклама – часть общей деятельности, которая сопровождает выход товара на рынок; это идея, задающая тон и направление другим маркетинговым коммуникациям; реклама формирует образ товара, придавая ему социально-психологическую значимость и определяя его позицию в ряду конкурирующих товаров.

Рекламный процесс предполагает наличие рекламной стратегии (значимый смысл, присущий и/или придаваемый товару) и рекламной идеи (художественный способ воплощения стратегии, рекламный образ, персонаж, сюжетный ход, основные составляющие рекламного текста, слоганы и т.д.). другими словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную, красивую форму[1].

Реклама классифицируется по целевым аудиториям, основными из которых являются потребители и предприниматели. Исходя из этого, различают потребительскую и деловую рекламу, а последнюю при этом подразделяют на три разновидности: рекламу в промышленности, торговле и в связи со специалистами.

Реклама классифицируется также по функциям и целям. В зависимости от этого различают рекламу товарную (предназначенную содействовать реализации товаров и услуг) и нетоварную (предназначенную для пропаганды идей).

По своему назначению реклама также подразделяется на информирующую (информационную), увещевательную и напоминающую.

 

СОСТАВЛЯЮЩИЕ РЕКЛАМНОГО ПРОЦЕССА

 

Основные составляющие рекламного процесса следующие:

· Рекламодатель (заказчик программы);

· Рекламное агентство (осуществляет творческие и исполнительские функции);

· Средства распространения (канал информации);

· Потребитель (аудитория, к которой обращена реклама).

 

СОЗДАНИЕ И СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ

 

Воплощение рекламной идеи включает в себя сбор и последующую обработку сопутствующей информации:

· Сведения о потребителе и канале распространения;

· Характеристика предлагаемого товара как рекламный мотив;

· Работа над текстом.

Средствами распространения рекламы являются:

· Телевидение;

· Радио;

· Пресса;

· Выставки и ярмарки;

· Посредники и личные контакты;

· Прочие каналы.

 

ФОРМЫ И МЕТОДЫ РЕКЛАМЫ

 

Формы и методы рекламы отличаются большим разнообразием. Общими чертами форм и методов считаются:

- общественный характер рекламы;

- способность к увещеванию;

- экспрессивность;

- обезличенность.

ЖАНРЫ РЕКЛАМЫ

 

В настоящее время можно говорить не только о становлении, но и о факте сложения относительно целостной рекламной жанровой системы. Отмечают два направления в развитии рекламы: «вертикальное», т.е. все большее усложнение жанровых конструкций от кратких предложений к развернутым текстам, и «горизонтальное», т.е. расслоение, расщепление жанровых форм изнутри.

В связи с дифференциацией массовой коммуникации по знаковому способу передачи сообщений различаются следующие рекламные жанры:

· Жанры печатной рекламы;

· Жанры радиорекламы;

· Жанры телерекламы.

 

ЖАНРЫ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

 

Основными жанрами печатной рекламы являются:

- рекламное объявление;

- рекламное обращение;

- «житейская история»;

- консультация специалиста;

- каталог;

- прейскурант;

- афиша;

- листовка.

 

ЖАНРЫ РАДИОРЕКЛАМЫ

 

Основные жанры радиорекламы:

- краткое призывное обращение;

- реплика;

- развернутое радиообъявление;

- радиоафиша;

- анонс;

- обмен репликами;

- радиоспот;

- консультация специалистов;

- рекламная песенка.

 

ЖАНРЫ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ:

- реклама в фильмах;

- рекламное объявление;

- рекламный ролик;

- анонс;

- рекламный видеоклип;

- рекламный видеофильм;

- рекламная передача.

При всей своей специфичности и самостоятельности жанровые разновидности рекламы обладают свойством взаимопроникаемости. При этом следует иметь в виду, что система рекламных жанров находится в состоянии активного развития и еще далеко не устоялась.

              В данной работе рассматриваются только жанры печатной и телерекламы.

Язык слоганов

Слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы чаще в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Назначение слогана в рекламном материале – привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.

Слоган – наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит.

Выражаясь на языке профессионалов, «слоган в краткой форме коммуницирует основную суть брэнда»[2]. При этом важно, чтобы слоган был заметным, интересным, даже неожиданным и легко запоминался. Хороший слоган
– это оригинальное разрешение конфликта между максимальной информативностью сообщения и минимальным количеством слов. Это не просто забавная игра слов, а информация способная мотивировать потребителя к совершению покупки.

Хороший слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять собою как бы мини-стих из одной строчки (использование рифмы при этом – достаточно спорный вопрос в литературе).

Рассмотрим некоторые приемы, используемые при создании слогана:

1) Употребление цитаций или аллюзий.

Различие между цитацией и аллюзией чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается «цитацией», а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть «аллюзия».
Существует очень большое количество слоганов, созданных подобным методом:
«Просим к столу», «Магнитные карты Балтийского банка: осознанная необходимость», «Как прекрасен этот мир, посмотри!»

«Крылатые изречения» обычно слегка перефразируются «в угоду заказчику». Это называться «деформацией цитаций» – это легальный и очень эффективный способ создания слогана: «Остановить мгновенье так легко!»
(«Кодак»), «Истина - в движении!», (Турфирма «Гайде-тур»).

2) Использование метафор.

Весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание.

Слоганы, созданные при помощи метафор также весьма многочисленны.
Например, «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Радуга фруктовых ароматов»
(Конфеты «Скиттлс»).

Из этой же метафорической серии – различные «Алгоритмы успеха», всевозможные виды свежести и т.д. Использовать метафоры нужно с осторожностью, так как за кажущейся простотой нахождения скрывается особенность – быстро становиться штампом. Поэтому и рекомендуется время от времени обращаться к такому безотказному приему создания слогана как
Повтор.

3) Повтор.

Различают несколько видов фигур повторов.

Хиазм – «Ваши деньги – это бумага. Наши бумаги - это деньги».

Стык – «Показывают движение времени, но время не властно над ними»
(Часы «Ситизен»)

Анафора – «Благороден и благотворен» (Демидовский бальзам)

Эпифора – «Не просто чисто - безупречно чисто!» (Стиральный порошок
«Ариэль»)

4) Каламбур.

Чаще всего таким образом обыгрывается название товара, немного реже
(это сложнее) – его свойства. При использовании этого приема получаются многозначные фразы-девизы – слоганы «с двойным» или даже с «тройным дном».

К примерам многозначных девизов можно отнести такие: «Хорошие хозяйки любят «Лоск», «Ваше второе дыхание» (Жевательная резинка «Спорт лайф»),
«Телефонная трубка мира» (Телекоммуникационная система связи BCL).

Достаточно красивый и эффектный прием обладает этими качествами, будучи запланированным. Незапланированная двусмысленность может оказать
«медвежью услугу». Например, для рекламы женских гигиенических тампонов одной из фирм требовался слоган с четкой идеей: если дама вовремя воспользуется данным тампоном, то с ней все будет в порядке. Всем очень понравилась фраза: «Предусмотрительность вознаграждается». И лишь по дороге домой автору этих строк открылась горькая истина, что про предусмотрительность лучше говорить в других случаях жизни; тем более, что товары, так сказать, сопутствующие...[3]

5) «Попытка афоризма».

Данный прием при достаточном навыке позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи президента фирмы-производителя. Однако любой афоризм предполагает стилистическую отточенность фразы. Например, «Если дарить – то самое лучшее» (Кофе «Чибо»).

6) Использование «ошибок» в тексте.

Хороший слоган – не обязательно должен быть правильным с точки зрения языка. Неправильность помогает привлечь внимание, может сделать слоган более информативным. Например, слоган «Кто не знает, тот отдыхает!» – не соответствует нормам, однако придется «по душе» подросткам.

Одной из проблем при создании слоганов является адаптация его с иностранного языка. Распространенная ситуация – в международных агентствах большинство принимающих решения людей не говорит по-русски. Возникает парадокс: сначала слоган адаптируют для русского языка, а затем для оценки результата переводят обратно с русского, например, на английский. После чего убеждают иностранных коллег, что эта «вторая производная» и есть отличный слоган. Вот почему сейчас в большинстве компаний работают русскоязычные менеджеры и копирайтеры, которые пользуются доверием руководства. Например, такие удачные слоганы, как «Хлеб и Рама. Созданы друг для друга», «Это не сон – это Сони созданы» могли появиться только в
России.

Проблема чаще всего заключается в том, что невозможно точно перевести слоган с одного языка на другой, например, «Just Do It” или «Жевать не переживать». Единственный путь в таком случае – адаптация, так появился слоган «Бриллианты не тускнеют» (в оригинале – «Diamonds Are Forever»).

По мнению креатив-директора одной из московских рекламных компаний
Игоря Лутца[4], «Россия – страна языковая, а не визуальная (достаточно посмотреть на улицы и стены домов)», отсюда и чрезвычайно большое внимание к слоганам со стороны рекламистов.

Языковая игра

Языковая игра включает в себя сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, искажение речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы. Зачастую приёмом языковой игры добиваются создания комического эффекта, а так же игра может просто использоваться для построения необычных фраз и текстов, выделяющихся из общей массы.

Данное понимание языковой игры, её функции согласуется с широким подходом к интерпретации игровых элементов культуры и межличностных отношений, предложенным в трудах Й.Хейзинга и Э.Бёрна[5].

В последнее время появилось немало работ в лингвистике, посвященных феномену языковой игры.

Языковая игра часто используется для создания комического эффекта, однако это далеко не единственное предназначение игровых приёмов. Создание образа, стилистических маркированных средств, помогающих придать оригинальность сообщению, установив более тёплый, неформальный контакт с адресатом.

Одним из важнейших условий успешности рекламирования является способность сообщения привлечь внимание. Всё необычное люди замечают быстрее и охотнее, чем посредственное, совершенно очевидно, что игровые приёмы призваны привлечь внимание.

Приёмы языковой игры основаны на нарушении тех или иных языковых или речевых норм. При понимании игровых текстов адресату приходится прилагать некоторые усилия для обнаружения, какое из языковых или речевых правил нарушено и зачем. Такого рода «дешифровка» текста, пусть и самая простая, способна доставить адресату определённое интеллектуальное удовольствие. Удовольствие тем больше, чем оригинальнее использованный игровой приём и чем более он оправдан(например, при его использовании фраза звучит ритмичнее или появляется дополнительный смысл). Наибольшее удовольствие сулят те игровые приёмы, на основе которых возникают остроумные высказывания. Такие игровые приёмы придают тексту эстетическую ценность.

Адресат получает эстетическое удовольствие от чтения текста и даёт одобрительную оценку рекламисту, которая распространяется на сам рекламируемый объект. При таких условиях предпочтение рекламируемого товара повышает самооценку потребителя, т.к. он понимает и оценивает игровую составляющую рекламного сообщения. Кроме того, остроту, доставившую ему удовольствие, стремится рассказать другим. Это очень важно для закрепления рекламного послания в памяти потенциальных покупателей.

«Новая острота обладает таким же действием, как событие, к которому проявляют величайший интерес. Она передаётся от одного к другому, как только что полученное известие о победе»[6].

Приведём некоторые результаты исследования остроумных высказываний З.Фрейдом: «самое ценное в остроумии – удовольствие, доставляемое нам».

З.Фрейд различал словесные остроты и остроты по смыслу. Остроты по смыслу могут иметь вполне обычную языковую оболочку, но кажутся необычными и привлекательными благодаря содержанию мыслей. Например:

«Он удивляется, что у кошек вырезаны в шкуре две дыры, как раз на том месте, где у них были глаза».

Словесные остроты основаны на блестящей технике языковой игры. При этом за ними могут скрываться как блестящие, так и вполне рядовые мысли.

«Я сидел рядом с Соломоном Ротшильдом, и он обращался со мною, как со своим равным, совершенно фамильярдно».

«Как идут дела?» – спросил слепой хромого. «Как видите», - ответил хромой слепому.

Как подчёркивал Фрейд, благосклонное отношение человека к остроте является результатом суммированного действия содержания мысли и техники языковой игры, причём человек в норме не отделяет содержания от формы, и по одному из факторов ложно судить об оригинальности другого.

З.Фрейд установил также, что остроты могут быть безобидными(острота ради остроты), но могут быть и тенденциозными, то есть скрывающими за игровой формой скабрёзные, агрессивные, циничные или абсурдные высказывания.

Примером простой скабрёзной остроты в рекламе может служить заголовок рекламы сети магазинов «Эльдорадо» - «Сосу за копейки(пыль)» представляющей покупателям пылесос. Эта шутка вызывает у целевой аудитории чувство брезгливости и обиды. Однако скабрёзные остроты достаточно распространены в рекламе, и это неудивительно, поскольку в рекламе нередко используется сексуальная апелляция.

В коммерческой рекламе встречаются остроты, которые маскируют абсурдные высказывания.

Существуют примеры агрессивных острот, направленных одновременно против конкурентов и приверженцев конкурентных марок.

Примером такого приёма является длившаяся вот уже три года рекламная война мировых авто гигантов Audi и BMW. После того, как Audi разместил огромный рекламный плакат с вызывающим слоганом «Твой ход, BMW!» рядом появился ответный рекламный щит с сокрушающим ответом «Шах и мат» от BMW.

Чем оригинальнее игровой приём, тем большую ценность он представляет для рекламистов в плане «умиротворения» критически настроенного потребителя. Именно оригинальные слоганы и ходы создают впечатление, что и товар, оригинально представленный, выделяется среди конкурентов.

Современный рекламный текст характеризуется повышенной экспрессивностью. Таким образом, использование различных языковых средств в рекламном тексте влечет создание определенных игровых приемов.

Графическая игра

Одним из распространённых приёмов привлечения внимания и воздействия рекламного текста является графическая игра:

1) графическое смешение – совмещение в слове двух разных единиц на основе их структурного, функционального или ассоциативного сближения.

а)сочетание элементов латинского и кириллического шрифтов:

DOZAправься! (энергетический коктель);

«MEXX» всегдаMEXXмальный успех! (одноименное название бренда и магазина одежды);

MAXIмир – пожизненное приключение(реклама мужского журнала «MAXIM.

   б)совмещение элементов современной и древнерусской графики:

 «Пушкинъ» – не ищите на книжной полке.(реклама водки);

«Трактиръ» (реклама ресторана).

2)графическое заимствование – представление иноязычного слова без перевода и графической адаптации:

Gillette. Лучше для мужчины нет.(средства для бритья);

Hummer. Ничего подобного.( внедорожники Хаммер – Hummer);

GEOX дышит.( обувь GEOX).

3)Графическое выделение.

    а)шрифтовыделение:

куПИКвартиру(агенство недвижимости ПИК);

Все по МАКСИМуму! (реклама сигарет «МАКСИМ»).

    б)цветовыделение:

Есть идея. Есть IKEA;

Kotex . Красота и уверенность каждый день!(средства гигиены для женщин;

Bacardi Mojito за 7 секунд. (алкогольный напиток).