Оценка конкурентоспособности торговой компании «Сан Инбев»

Для определения оценки конкурентоспособности воспользуемся методикой, которая включает в себя три основных раздела:

1. Оценка конкурентоспособности продукции.

Она осуществляется на основе ее нормативных, технических, экономических и организационных параметров посредством расчета интегрального показателя конкурентоспособности продукции. Учет нормативных параметров при оценке конкурентоспособности осуществляется с помощью интегрального показателя, который принимает значения лишь 1 и 0. Если продукция соответствует нормам, то показатель равен 1, если не соответствует, то он равен 0.

Нормативными показателями для продукции ООО «Сан Инбев» являются показатели, установленные ГОСТом РФ. А так как вся продукция, производимая предприятием, удовлетворяет стандартам, то интегральный показатель принимает значение, равное 1

Анализ конкурентоспособности продукции включает в себя определение технических показателей, расчет которых позволяет предприятию оценить, насколько конкретное свойство продукции, представленное ею, удовлетворяет соответствующий элемент потребности. Это выражается отношением величины технического параметра анализируемой продукции к величине того же параметра, при которой элемент потребности удовлетворяется полностью (величине параметра гипотетической продукции).

Аналогично можно произвести расчеты по всем органолептических параметрам, получив, в конечном итоге, полный набор показателей, характеризующих степень приближения свойств анализируемой продукции к требованиям покупателя. При этом значимость свойства в общей структуре свойств продукции должна совпадать со значимостью соответствующего элемента потребности.

Для получения на базе единичных группового показателя, характеризующего соответствие продукции потребности, необходимо объединить их с учетом значимости Полученный таким образом показатель характеризует степень соответствия данной продукции существующей потребности по всему набору органолептических параметров. Чем выше его величина, тем полнее удовлетворяются запросы потребителя. Единичные и групповой показатели отражают степень удовлетворения потребности, не позволяя при этом оценить конкурентоспособность продукции. Для этого необходимо сопоставить показатели анализируемой продукции и ее конкурента и выяснить, какая из них в большей степени соответствует потребности. Такое сопоставление позволяет определить уровень конкурентоспособности данной продукции в сравнении с продукцией конкурентов по отношению к конкретной потребности.

Несмотря на кажущуюся простоту рассмотренного выше показателя, его применение на практике в ряде случаев затруднительно. Он применим, когда четко известны потребность, функция, которую должна выполнять продукция, и конкретные условия ее осуществления. В большинстве случаев для этого необходима обширная и точная информация о потребностях покупателей, а также трудоемкие и дорогостоящие рыночные исследования.   Поэтому часто конкурентоспособность оценивается косвенным методом - с помощью товара-образца. В этом случае за основу анализа берется не потребность, а товар-образец, уже пользующийся спросом и, следовательно, в какой-то мере близкий к общественным потребностям. Образец, таким образом, выступает в виде материализованных требований, которым должна соответствовать продукция, предназначенная для удовлетворения определенной потребности, а также моделирует потребность и позволяет вести сравнение его параметров с параметрами продукции, подлежащей оценке, что облегчает и удешевляет процесс анализа.

Составим лист конкурентоспособности для пива, производимого ООО «Сан Инбев»:

Таблица 1

где, W_i – весомость значения показателя;

A_i – значение показателя для оцениваемого товара;

А_{i эталона} – значение показателя товара-эталона;

КСП = W_i*a_i/a_{i эталона} / W_i

КСП = 54,50 / 55 = 0,99.

По анализу полученных данных можно сделать вывод о том, что конкурентоспособность товара отстает от эталона на 1%.

Полученный в результате показатель дает возможность решить лишь одну часть проблемы - способна ли данная продукция (и в какой степени) удовлетворить существующую потребность. Однако он оставляет в стороне еще один важнейший аспект, определяющий выбор на рынке, - при каком уровне затрат потребность может быть удовлетворена. Решение этой части проблемы связано с анализом экономических параметров.

Проводя оценку продукции, предлагаемой на рынке, покупатель наряду с сопоставлением ее потребительских качеств должен учитывать цену потребления. Стремясь добиться наилучшего соотношения уровня потребительских свойств, продукции и своих расходов, покупатель выбирает ту продукцию, по которой будет, достигнут максимум полезного эффекта на единицу затрат. Таким образом, для определения конкурентоспособности какой- либо продукции необходимо провести сравнение цен потребления. Именно в этом и заключается основная задача сопоставления продукции по экономическим параметрам. Подход к решению задачи оценки экономических параметров продукции во многом сходен с анализом по техническим параметрам. Его особенность состоит в том, что соизмерение всех экономических параметров происходит на стоимостной основе - сопоставляются цены потребления анализируемой продукции и товара-образца.

Ценовые параметры на пиво одного сегмента

Таблица 2

руб. за шт.

Как видно из таблицы, пиво, производимая ООО «Балтика» менее конкурентоспособна по цене, чем продукция основного конкурента – пивоваренной фабрики «Сан Инбев».

На основе групповых показателей по нормативным, техническим и экономическим параметрам рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности (Кпрод.). Интегральный показатель отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат потребителя, связанных с приобретением и использованием продукции. Если Кпрод меньше 1, то анализируемая продукция уступает образцу, если Кпрод больше 1, то она превосходит образец по конкурентоспособности. При равной конкурентоспособности Кпрод = 1.

Следует отметить, что действие группового показателя по техническим параметрам и группового показателя по экономическим параметрам является разнонаправленным. При росте группового показателя по техническим параметрам (т.е. при улучшении технических параметров анализируемой продукции по сравнению с образцом) показатель Кпрод растет, отражая рост конкурентоспособности. При увеличении группового показателя по экономическим параметрам (т.е. при росте расходов по данной продукции) показатель Кпрод падает.

К прод = 1 * 0,99 * 0,0,96 = 0,95.

Интегральный показатель конкурентоспособности довольно высок. Как видно из расчета на его снижение повлияли экономические параметры, следовательно, предприятию нужно вести более мягкую ценовую политику.

2. Оценка эффективности маркетинговой деятельности.

Она осуществляется посредством расчета коэффициентов конкурентоспособности, сгруппированных по элементам комплекса маркетинга, итогом которой является интегральный показатель эффективности маркетинговой деятельности. При оценке эффективности маркетинговой деятельности предприятий-конкурентов (в целом по совокупности деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование следующих критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга.

Продукт:

коэффициент рыночной доли, показывающий долю, занимаемую предприятием на рынке;

коэффициент предпродажной подготовки (КПП), характеризующий усилие предприятия к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки (в случае если продукт не требует предпродажной подготовки в отчетном периоде, то КПП принимается равным 1).

коэффициент изменения объема продаж, показывающий рост или снижение конкурентоспособности предприятия за счет роста объема продаж

Цена:

коэффициент уровня цен, показывающий рост или снижение конкурентоспособности предприятия за счет динамики цен на продукцию.

Доведение продукта до потребителя:

коэффициент доведения продукта до потребителя, показывает стремление предприятия к повышению конкурентоспособности за счет улучшения сбытовой деятельности.

Продвижение продукта:

коэффициент рекламной деятельности, характеризующий стремление предприятия к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности;

коэффициент использования персональных продаж, показывающий стремление предприятия к росту конкурентоспособности за счет роста персональных продаж с привлечением торговых агентов;

коэффициент использования связей с общественностью, показывающий стремление предприятия к росту конкурентоспособности за счет улучшения связей с общественностью.

Для начала определим коэффициент рыночной доли:

.Предприятия, занимающие наибольшую долю рынка пива России.

Таблица 3

Как видно из таблицы, доля рынка ООО «Сан Инбев» равна 23% , т.е. коэффициент рыночной доли равен 0,23.

Коэффициент предпродажной подготовки принимается равным 1, т.к. продукция предприятия не требует предпродажной подготовки.

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определяется итоговый показатель эффективности маркетинговой деятельности для конкретного продукта - коэффициент маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК). Следует отметить, что большинство коэффициентов имеют разные величины для разных продуктов. Тогда для расчета интегрального показателя эффективности маркетинговой деятельности предприятия нужно определить сумму коэффициентов маркетингового тестирования конкурентоспособности (КМТК) для всех его продуктов.

3. Оценка конкурентоспособности предприятия в целом.
Она предполагает расчет показателей, характеризующих позицию предприятия на рынке и его финансовое состояние. Позиция предприятия на рынке оценивается следующими показателями:

текущий спрос;

степень удовлетворения спроса;

доля рынка.

Финансовое состояние предприятия оценивается с помощью следующих показателей:

рентабельность продукции;

рентабельность продаж;

общая рентабельность производства;

рентабельность собственного капитала по балансу;

рентабельность всех активов;

коэффициент обеспеченности собственными средствами;

коэффициент текущей ликвидности;

коэффициент быстрой ликвидности;

коэффициент абсолютной ликвидности.

Оценим финансовое состояние предприятия:

Рентабельность продукции:

Rпрод. = P – S / S * 100%.

Расчеты производятся за 1 шт продукции

R пива «Сан инбев» = 26,54 – 15,92 / 15,92 *100% = 66,7 %

R пива «Балтики» = 27,42 – 16,12 / 16,12  * 100% = 70,09%

Рентабельность продаж по прибыли от продаж ООО «Сан инбев»:

R продаж = прибыль от продаж / выручка от реализации *100%

R продаж = 30 000 000/ 39 000 000 * 100% = 76,92 %

На основании рассмотренных аналитических подходов к исследованию конкурентоспособности предприятия была разработана единая методика оценки конкурентоспособности предприятия, учитывающая все направления анализа и позволяющая выявить слабые места в его деятельности в рамках каждого из исследуемых направлений и принять соответствующие эффективные маркетинговые решения для их устранения.