Маркетинговые каналы распределения.

Маркетинговые каналы — это совокупность взаимозависимых предприятий, предоставляющих возможность использования или потребления различных товаров и услуг.

Выделяют следующие функции маркетинговых каналов:

удовлетворение запросов потребителей (поставка товаров и предоставление услуг в нужном месте, в надлежащем количестве, соответствующего качества и по оптимальной цене);

стимулирование спроса с помощью разнообразных методов продвижения товаров;

послепродажное обслуживание.

Только благодаря маркетинговым каналам товары и услуги становятся доступными потребителю. Для этого необходимо обеспечить удобство времени, места и способа приобретения товара. Иначе данный товар не может считаться полноценным.При выборе канала снабжения покупатель обращает внимание на следующие характеристики: продолжительность времени доставки товара, система осуществления заказов, уровень технической поддержки, возможность ремонта и послепродажного обслуживания, ассортимент, возможность возврата некачественной продукции.

Структура маркетингового канала формируется под воздействием внешних изменений. Это процесс носит постоянный характер. Все участники маркетингового канала взаимозависимы при выполнении тех или иных задач, помогающих в достижении конечного результата. Среди участников маркетингового канала стоит отметить производителей, оптовых и розничных торговцев, конечных потребителей.

Структура маркетингового канала — это результат взаимодействия между ресурсами участников маркетингового канала, а также требований конечных потребителей к общему уровню обслуживания. Чем выше требования конечных потребителей к общему уровню обслуживания, тем выше затраты и цены.

Каждый участник маркетингового канала оставляет за собой только те функции, которые он выполняет наиболее эффективно.

Разработка маркетингового канала — важный элемент маркетинговой стратегии. Она позволяет получить ответы на следующие вопросы:

Какие виды услуг маркетинговый канал должен предоставить конечному потребителю?

Какие действия необходимо выполнить для предоставления этих услуг?

Какие предприятия лучше других выполнят эти действия? При разработке маркетингового канала особое внимание уделяется качеству выполнения работ и знанию запросов потребителей.

Качество выполнения работ подразумевает предоставление потребителю надежных товаров или услуг по конкурентоспособным ценам, с минимальными сложностями и неудобствами.

Под знанием запросов потребителей понимается четкая сегментация и планирование рынков с последующими предложениями, наиболее полно соответствующими этим рыночным нишам.

Разработка маркетингового канала включает в себя четырнадцать этапов:

Этап 1. Обзор имеющихся материалов и исследование маркетинговых каналов.

Этап 2. Изучение существующей на предприятии системы распределения.

Этап 3. Опрос участников маркетингового канала для получения информации о возможных проблемах, с которыми предприятие может столкнуться при формировании маркетингового канала.

Этап 4. Анализ маркетинговых каналов конкурентов.С помощью проведения семинаров, фокус-групп и интервью с отдельными лицами важно определить принципы формирования маркетинговых каналов конкурентов, их маркетинговые программы и маркетинговые стратегии.

Этап 5. Оценка ближайших перспектив в существующих маркетинговых каналах.

Этап 6. Составление краткосрочного плана действий.Вполне возможно, что сведения, полученные на начальных этапах, послужат сигналом для мгновенных изменений в отдельной стратегии, тактике или политике канала.

Этап 7. Качественный анализ конечных потребителей.

Этап 8. Количественный анализ конечных потребителей.Необходимо выяснить, чего ожидают конечные потребители от товара (информация о товаре, гарантия качества, послепродажное обслуживание и т. д.) и как эти предпочтения можно использовать для разделения рынка на сегменты.

Этап 9. Анализ отраслевых аналогов.Анализ отраслевых аналогов особенно важен при разработке маркетингового канала для нового товара.

Этап 10. Создание идеальной системы распределения.На этом этапе необходимо оценить, можно ли приспособить полученные из статистических данных характеристики к определенным торговым точкам. Отрицательный результат здесь не должен восприниматься как окончательный.

Этап 11. Рассмотрение административных и других ограничений.

Этап 12. Анализ несоответствий.На этом этапе нужно сравнить между собой три различные системы распределения: идеальную (ориентирована на потребителя), существующую и регулируемую руководством предприятия (идеальная система, организованная с учетом административных задач и ограничений). Возможны полное соответствие, частичное соответствие и полное несоответствие.

Этап 13. Выявление и разработка стратегических решений.Сначала нужно проверить обоснованность предпочтений руководства предприятия. Затем следует сравнить затраты на изменение системы распределения с преимуществами, получаемыми от этого изменения. Необходимо также отметить все возможности и ограничения, связанные с функционированием предприятия в макроэкономической конкурентной среде.

Этап 14. Формирование оптимальной системы распределения. После регулирования идеальной системы распределения рядом задач и ограничений, сохраненных или одобренных руководством предприятия, следует тщательно спланировать способы внедрения полученной системы распределения. Если эта система не совпадает с идеальной, то предприятие по-прежнему уязвимо для конкурентов, формирующих систему распределения, ориентированную на потребителей. Но полученная система распределения, скорее всего, будет больше ориентирована на рынок, чем существующая система распределения.

Разработка маркетингового канала связана с большими затратами времени и финансов. Процесс можно несколько ускорить за счет одновременного выполнения части этапов. Иногда возникает необходимость повтора выполненных действий. Появляется множество противоречий, накладываются различные требования. Часто даже сильные личности отступают перед экономическими, политическими и социальными препятствиями, возникающими в структуре маркетингового канала. Но для достижения успеха эти препятствия необходимо преодолеть.

Комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы (4Р): товар, цена, методы распространения и продвижения.

Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку. все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть не только физические объекты, но и услуги, лица, места, организации, идеи и т.д. Существует три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Распространение - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.