Имидж организации как долгосрочное конкурентное преимущество

Роль PR текстов в процессе формирования имиджа организации (на примере «Газпрома»)

 

 

                                                       Научный руководитель: А.А. Хажиева                                                                     преподаватель кафедры массовой                                                                                                  коммуникации

                                                      Исполнитель: Балашов Арсений, студент                                                                                                    группы ФЖ-206

 

Челябинск, 2007

Содержание

 

 

Введение                                                                                             3

Глава I. Определение «PR-текста», «имиджа»

    1.1 Понятие «PR-текста»                                                          5

1.2 Имидж организации как конкурентное преимущество             11

Глава II. PR-тексты концерна «Газпром»

2.1 Программа исследования                                                           17

2.2 Анализ PR текстов «Газпрома»                                       18

Заключение                                                                                        30

Литература                                                                                                  31

Приложения                                                                                       32

                                                                 

 

Введение

 

Формирование имиджа организации - длительный процесс, требующий использования множества инструментов. Одним из них являются PR-тексты.

C помощью PR-текстов общественность получает сведения о том, что происходит в организации, информацию обо всех изменениях и нововведениях. Отличительной особенностью PR-текстов является то, что они содержат точку зрения на событие именно самой организации, то есть базисного субъекта PR. Деятельность компании, следовательно, оценивается только с положительной стороны. Это и способствует формированию имиджа организации. И каждая компания, которая стремится к успеху и достижению наивысших результатов должна использовать в PR-деятельности PR-тексты.

Данный аспект важно изучать потому, что многие организации недооценивают всю эффективность PR-текстов, в процессе формирования имиджа организации.

    Для того чтобы доказать эффективность PR текстов, мы рассмотрим PR тексты концерна «Газпром».

    Объектом исследования в нашей работе является процесс формирования имиджа организации.

    Предмет исследования – влияние PR текстов на процесс формирования имиджа организации.

    Цель работы – определить роль PR текстов концерна «Газпром» и показать их роль PR-текстов в процессе формирования имиджа организации на примере «Газпрома».

    Задачи данной работы:

1. Рассмотреть понятие «PR-текст»

2. Определить, как данные PR тексты влияют на имидж организации

3. Узнать, какими принципами и процедурами нужно следовать PR специалистам, чтобы PR тексты служили целям формирования имиджа организации

4. Рассмотреть конкретные PR тексты концерна «Газпром» и показать их роль в процессе формирования имиджа организации.

 

Гипотезы:

1. Если при формировании имиджа организации используется весь арсенал PR-текстов (пресс-релизы, имиджевые статьи, биографии руководства и др.), то это приводит к приращению паблицитного капитала базисного субъекта PR.

2. PR тексты компании «Газпром» работают на формирование положительного имиджа организации и улучшают его репутацию.

Методологической базой данной работы являются исследования российских авторов: И.В. Алёшиной «Корпоративный менеджмент»; М. Горкиной, А. Мамонтова, И. Манн «PR на 100%: как стать хорошим менеджером по PR»; Д. Игнатьева. А. Бекетова, Ф. Сарокваша «Настольная энциклопедия Public Relations»; А.Д. Кривоносова «PR-текст в системе публичных коммуникаций»; В.М. Шепеля «Имиджелогия: как нравиться людям»; Г.Г. Почепцова «Паблик Рилейшнз для профессионалов».

         В исследовании мы используем такой общенаучный метод как анализ и частонаучный метод – анализ документов.

Практическая значимость данного исследования состоит в том, что результатом данной работы могут воспользоваться различные организации для улучшения имиджа организации, а также акционеры и сотрудники организации, которые интересуются результатами работы компании.

 

Определение «PR-текста», «имиджа»

1.1 Понятие PR-текста. Классификация PR-текстов

Ключевым понятием нашей работы является понятие PR-текста. Рассмотрим определение А.Д. Кривоносова, которое мы считаем наиболее полным.

А.Д. Кривоносов в книге «PR текст в системе публичных коммуникаций» дает такое определение. «PR-текст - это простой или комбинированный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базисным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного субъекта PR, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ»(7).

Все PR-тексты можно классифицировать по нескольким признакам. По признаку сложности, согласно А.Д. Кривоносову, выделяются простые и комбинированные тексты. Простой PR-текст - это конкретный текст как определенная, ограниченная от других текстов данность, существующая в пространстве PR-коммуникаций как самостоятельная и самодостаточная(7).

А.Д. Кривоносов выделяет следующие виды простых текстов:

• пресс-релиз

• приглашение

• бэкграундер

• факт-лист

• биография

• лист вопросов-ответов

• байлайнер

• письмо

• поздравление

• заявление для СМИ

Комбинированный PR-текст - это макротекст, представляющий «набор» первичных простых текстов, объединенных общей тематикой (новостным поводом)(4).

А.Д. Кривоносов выделяет следующие виды комбинированных текстов:

• пресс-кит

• проспект, брошюра, буклет

• ньюслеттер

• листовка

Если за основу классификации брать аудиторию, на которую рассчитан PR-текст, то можно выделить следующие виды PR-текстов:

• ориентированные на представителей СМИ (пресс-релиз, пресс-кит)

• ориентированные на клиентов и партнеров (брошюры, флаеры)

• ориентированные на внутреннюю аудиторию организации (корпоративное издание, ньюслеттер)

Также есть и такие PR-документы, которые ориентированы на несколько целевых аудиторий. Например, годовой отчет предназначен как для партнеров и клиентов, так и для журналистов и персонала внутри организации.

Также А.Д. Кривоносов классифицирует PR-тексты по признаку «способ доставки текста».

Компания должна уделять большое внимание составлению PR-текстов и их распространению. Он выделяет тексты, опосредуемые через СМИ: пресс-релиз, бэкграундер, лист вопросов-ответов, заявление для СМИ, байлайнер и др.; а также тексты, распространяемые путем прямой адресной рассылки или личной доставки (директ-тексты): пресс-ревю, листовка и др.

 

Некоторые тексты могут распространяться обоими способами: приглашение, факт-лист, биография, письмо избирателям, поздравление и др.(7).

Компания должна уделять должное внимание подготовке и распространению PR-текстов, поскольку они выполняют важные функции информирования аудитории, формирования позитивного имиджа и т.д. Составление PR-текстов требует соблюдения некоторых правил.

А.Н. Чумиков выделяет следующие общие правила подготовки PR-текстов:

• краткость и ясность;

• использование простых слов, повседневного языка аудитории;

• убедительность: факты, цифры, репортерский стиль, когда читатель становится очевидцем;

• естественность изложения, соответствие события его описанию(8, с.258)

Мы бы к этим правилам добавили вежливость по отношению к аудитории, на которую направлен данный текст; ответственность перед аудиторией за предоставленную информацию и точность этой информации.

Мы рассмотрим только те жанры, которые имеет непосредственное отношение к нашей работе.

1.  Пресс-релиз - это сообщение, которое содержит важную
информацию или социально-значимую новость. Пресс-релиз
предоставляется редакциям различных изданий, с целью дальнейшей
публикации сообщения, содержащегося в релизе, в СМИ. Пресс-релиз
является основным документом во взаимодействии со СМИ.

Не вся информация может быть помещена в пресс-релиз. Д. Игнатьев выделяет следующие характеристики, которым должна соответствовать информация:

• информация должна быть интересна читателям тез изданий, в которые направляется пресс-релиз

• в   информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью

• новость должна быть актуальной

• новость должна быть общественно-значимой

• новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений(4, с. 137)

Пресс-релиз должен соответствовать направленности и тематике издания, в редакцию которого посылается. Иногда необходимо подготовить два пресс-релиза: один для центральных, а другой - для специализированных изданий.

2.  Биография - это «это основная фактическая информация о
конкретном человеке»(4, с. 141). Этот текст содержит информацию о
конкретном индивиде, чаще всего это биографии руководителей. Они
необходимы для того, чтобы предотвратить ошибки журналистов,
заполнить пробелы. Биографии также могут сопровождаться
фотографиями. А.Д. Кривоносов выделяет биографию-конспект
(события в хронологическом порядке), биографию-рассказ (этапы профессионального роста) и биографию-повествование (малое количество дат, в основном описание качеств личности, использование эпитетов)(5). Биография играет важную роль в формировании имиджа руководителя или политика.

3.  Байлайнер - это «авторская статья, посвященная новостному
событию, создающая или поддерживающая через авторитетный текст
от имени первого (должностного) лица паблицитный капитал
организации, фирмы» (7).

Можно выделить периодические байлайнеры, которые периодически размещаются на страницах корпоративного издания, и событийные байлайнеры, которые посвящены какой-то определенной теме, они могут появиться на страницах СМИ. Байлайнер также может быть составной частью годового отчета компании, он выступает как обращение первого лица организации к своим клиентам, инвесторам, акционерам и т.д.

4.  Имиджевое интервью. Это один из основных способов подачи
информации в СМИ. Д. Игнатьев выделяет следующие виды интервью:

• Интервью-монолог, когда задается один серьезный вопрос и интервьюируемый дает подробный, развернутый ответ на него.

• Интервью-диалог - «беседа в вопросах и ответах».

• Групповое интервью - «дискуссия, предполагающая участие нескольких гостей для предоставления всего спектра мнений по определенной проблеме».

• Интервью-зарисовка. «Этот тип интервью предполагает более активную роль журналиста, который не только задает вопросы, но и высказывает свою точку зрения, делает исторические отступления и т.д.»(4, с. 149).

Главным отличием имиджевого интервью от журналистского является то, что вопросы заранее составлены PR-специалистом и заранее обговорены ответы. Целью является не получение новой информации, а создание  «оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR», «приращение паблицитного капитала базисного субъекта PR»(7).

5. Имиджевая статья - «жанр PR-текста, представляющий актуальную социально значимую проблему, где факты, сама проблема, лежащие в основе материала о базисном субъекте PR, а также точка зрения    на данную    проблему          способствует формированию...паблицитного капитала данного субъекта PR»(4). В данной статье присутствует точка зрения базисного субъекта PR на освещаемую тему или рассматриваемую проблему. Статья может сопровождаться фотографиями.

6. Заявление для СМИ - «это особый вид текста, рассылаемый в средства массовой информации и создаваемый службой по связям с общественностью по заданию руководства, в котором организация объявляет о своем отношении к какому-либо событию или факту» (3, с. 84-85). Заявления нередко являются ответом на обвинения или способом объяснения аудитории позиции компании, опровержения слухов, ответа на двусмысленную или спорную ситуацию, объяснения позиции базисного субъекта PR и т.д.

7. Отчет - это документ, рассказывающий о деятельности компании за определенный промежуток времени (год, квартал, месяц). Как правило, отчет состоит из двух частей: «сведения о финансовой деятельности; общая информация о компании и ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др.»(4, с.151-152) Именно подготовка второй части отчета является непосредственной обязанностью PR-специалиста. Отчет может составляться одновременно и для внутренней (сотрудники компании), так и для внешней общественности (партнеры и клиенты, инвесторы, СМИ). Д. Игнатьев называет следующие разделы, из которых должен состоять отчет:

· общая часть отчета

· письмо (заявление) директора компании

· подробное описание компании, включающее сведения о сфере деятельности, предприятиях, представительствах, месте на рынке

· письмо акционерам, рассказывающее о достижениях компании и перспективах на будущее

· информация о социальной роли компании (условия труда, экология, благотворительная деятельность)

· финансовая информация (4, с. 152-153)

8. Нюслеттер - это новостные листки, которые распространяются внутри организации. К.Иванова выделяют следующие цели распространения новостных листков:

• информирование о делах организации и о событиях, в ней происходящих

• мотивация сотрудников (показать сотрудникам, что руководство заботится о каждом из них)

• получение обратной связи (руководство хочет быть осведомленным о том, что думают сотрудники по поводу предстоящих изменений, какова их реакция, их идеи и предложения, чем они обеспокоены)(3, с.59)

Имидж организации как долгосрочное конкурентное преимущество

 

Имидж различен для различных групп общественности, то есть, например, персонал и инвесторы воспринимают компанию по-разному.   «Имидж - это некий синтетический образ, который складывается в  сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объем социально-окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определенному социальному поведению»(5).

Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно даже сказать, что у любой организации существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. (9)

Мы можем разделить имидж на индивидуальный (имидж политика, бизнесмена и т.д.) и корпоративный (имидж фирмы, предприятия и т.д.).

Г.Г. Почепцов предлагает разделить имиджевые характеристики на:

• биологические (напр., агрессивность, сила);

• коммуникативные (напр., телегеничность);

• социальные (напр., добрый, внимательный, открытый);

• мифологические (напр., «рыцарь», «защитник»);

• профессиональные (напр., компетентный);

• контекстные (напр., «сильный» на фоне «слабого»)(7).

 

    Каждое предприятие имеет свой образ в сознании других участников рынка, независимо от того, осознает оно это или нет. Имидж предприятия — это результат взаимодействия большого числа факторов, часть из которых предприятие может контролировать, большинство же факторов контролю не поддается, но на них можно попытаться каким-то образом влиять.

 

    Не все руководители осознают необходимость иметь хороший имидж предприятия и считают полезным тратить деньги на рекламу предприятия. Отношение к имиджу и рекламе неодинаково в разных странах. Так, в США 130 из 150 самых больших предприятий заказывают рекламу предприятия, в Великобритании 50 из 150, в России — еще меньше предприятий заботится о создании своего имиджа.

    Образ предприятия, его имидж — это восприятие индивидуальности данного предприятия, осознание его специфических черт, особенностей. Как люди выражают свою индивидуальность через одежду, которую они носят, автомобили, на которых они ездят, работу, которую они выбирают, районы, в которых они живут, так и предприятия выражают свою индивидуальность через предлагаемые товары и услуги, отношение к своим работниками, через свое название и фирменные знаки, качество обслуживания.

    В самом общем виде цель имиджевых исследований заключается в оценке деятельности предприятия по взаимодействию с заинтересованными группами.

    Известно, что функции PR определяются примерно так:

измерение, оценка и интерпретация мнений, позиций различных социальных групп населения;

помощь менеджерам в определении целей, направленных на рост общественного понимания и одобрения продукции предприятия, политики и планов предприятия, его персонала;

увязывание этих целей с интересами и запросами различных общественных групп;

разработка, реализация и оценка результатов программ по завоеванию общественного понимания и одобрения.

    Все это выглядит весьма сложно. На самом деле многое из PR выполняется, например, работниками предприятия, когда они рассказывают о нем своим друзьям и соседям; продавцами магазинов, когда они дают пояснения покупателям; постоянными покупателями, разговаривающими с потенциальными покупателями; жителями домов, расположенных неподалеку от предприятия, когда они говорят о своем отношении к предприятию. На перечисленные группы людей предприятие может оказывать какое-то влияние, но не контролировать их и не управлять ими.

    А есть средства коммуникации, которые предприятие может контролировать. Это реклама, пресс-релизы, официальные заявления и выступления руководителей предприятий, выставки, дизайн товаров и их упаковка, оформление транспортных средств, фирменные знаки и т.д. В активном использовании этих средств для влияния на общественное мнение и заключается PR предприятия.

    Во взаимодействии с общественным мнением что-то делается, чтобы отреагировать на ежедневные события (текущая работа), другая часть работы по ПР будет направлена на реализацию долгосрочной стратегии.

    Корпоративный, или организационный имидж — это образ организации в представлении групп общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

    Имидж, несомненно, — инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

    Корпоративный имидж — это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей — основная цель управления корпоративной идентичностью.

Работа над корпоративной идентичностью столь важна, что нередко ведет к структурным изменениям, к смене управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Т.о., меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации. Эти изменения более значимы и существенны для позитивного имиджа организации, чем косметический макияж интерьеров и раскраска фасадов потемкинских деревень. Cам факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности, стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха компании.

    И только в результате работы над корпоративной идентичностью — и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный имидж.

    Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).

Моделирование имиджа и процесса управления корпоративным имиджем — основа профессионального имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга.(1)

Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп:

o имидж товара (услуги) составляют представления людей

o относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению,

o обладает товар;

· имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей;

· внутренний имидж организации - представления сотрудников о своей организации;

· имидж основателя и основных руководителей организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действуют руководители организации;

· имидж персонала - обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты;

· визуальный имидж организации - это такие представления об организации , субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и фасаде офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике;

· социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества;

· бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте определенной деятельности; в качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая   репутация, или добросовестность/недобросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации(5).

Эффективность имиджа организации, как утверждает В.А. Метаева, определяется обобщенными критериями, которые выделяются на уровне любой организации, и частными критериями, основаниями для которых служит специфика организации.

Перечислим основные обобщенные критерии, которые выделяет автор:

• позитивные оценки деятельности организации, получаемые как от внешней, так и от внутренней общественности

• конкурентоспособность организации

• авторитет организации, который проявляется в доверии к ней со стороны клиентов, инвесторов, персонала, а также в узнавании организации различными группами общественности

• позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации

• развитие профессиональной компетентности персонала организации

Необходимо также указать на признаки имиджа, которые реально складываются на практике:

• имидж должен опираться на маркетинговые характеристики компании: торговая марка, логотип и др.;

• «образ корпорации» должен быть правдоподобным, достоверным, должен вызывать доверие у аудитории

• образ должен быть ярким и конкретным

• образ должен быть простым, чтобы отвечать архетипическим
ожиданиям сознания целевых групп(5).

Имидж организации относительно стабилен, поскольку требуется довольно много времени и усилий, чтобы изменить представления людей.

В данной части работы мы рассмотрели понятие PR-текста, классификацию текстов и их жанры. Подробнее остановились на тех PR-текстах, которые необходимо использовать с целью формирования имиджа организации: пресс-релиз, биография, имиджевые интервью, имиджевые статьи, ньюслеттер и др. Также мы рассмотрели, что такое имидж и корпоративный имидж. Мы выяснили, что PR-текст - это инструмент донесения до аудитории той или иной информации о деятельности организации и ее позиции по каким-либо важным вопросам. В следующей части мы выясним на примере конкретной организации, каким образом PR-тексты участвуют в создании имиджа компании.