Технологии связей с общественностью для гостиничного бизнеса

Гостиничный бизнес – перспективная и быстроразвивающаяся сфера           экономики, приносящая многомиллионные прибыли.

Прежде чем говорить о PR в гостиничном бизнесе следует отметить, что редко речь идет о деятельности специально выделенного отдела по связям с                общественностью. Чаще всего в гостинице существует отдел маркетинга и        рекламы, который и занимается позиционированием предоставляемых услуг. “Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное            отношение и доверие клиента к предложению предприятия гостиничного бизнеса на длительную перспективу. Речь идет о формировании в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию.

Жесткая конкуренция на рынке гостиничных услуг вынуждает менеджеров прибегать к различным PR акциям и неординарным маркетинговым ходам.    Вместе с тем масштабы PR деятельности в гостиничном бизнесе в России по сравнению с другими странами значительно меньше. Это в значительной мере обусловлено “всеобщим застоем” в советскую эпоху, а также рядом                   субъективных факторов. После развала СССР эта отрасль, как впрочем, и вся социальная сфера, находилась в полном запустении, и потребовалось немало       усилий, чтобы в “одночасье” полностью изменить все ранее выработанные    концепции и выйти на мировой уровень. Со становлением рыночного хозяйства менеджеры и директора находившейся почти в полном упадке гостиничной     индустрии начали понимать необходимость освоения этой области. [17]

Зачастую характер осуществления PR деятельности в гостиничном бизнесе зависит от специфики, уровня и характера предоставления услуг. И прежде чем говорить о “паблик рилейшнз” в этой сфере, необходимо дать определение    понятия “гостиница”. Итак, отель или гостиница – “это заведения,                   предоставляющие клиентам услуги по размещению, питанию, обслуживанию номеров и т.д.”.

Характер гостиничной PR-деятельности зависит от специфики, уровня и      характера предоставляемых услуг. Но главные задачи PR, независимо от          звездности объекта, остаются неизменными: обеспечить популярность, добиться доверия клиента, наладить контакты на длительную перспективу.

Практически во всех известных отелях деятельность по продвижению гостиничных услуг относят скорее к маркетингу предприятия, чем к связям с           общественностью. Для привлечения в гостиницы по-прежнему актуальна         классическая схема: реклама,web-сайты и работа собственных клиентских служб. PR привлекается для новых способов продвижения и формирования имиджа.

Система ПР-деятельности преследует следующие цели:

- осуществление аналитико-прогностической деятельности для получения  точной информации о реальном положении дел на рынке и предприятии;

- создание известности (паблисити), атмосферы доверия и                                             доброжелательности со стороны общественности, клиентов к деятельности     гостиницы на основе единой информационной политики;

- приобщение руководства и персонала гостиницы к интересам, ожиданиям и запросам клиентов, изучение общественного мнения и ответных реакций на      действия, инициативы и новации;

- формирование корпоративной культуры, имиджа, фирменного стиля              гостиницы;

- подготовка к кризисным ситуациям и антикризисное управление. [12]

Несмотря на то, что каждую гостиницу отличает своя специфика, существуют PR – технологии, универсальные для гостиничного бизнеса.

Можно привести «набор» таких приемов из «кладовой» продвижения и        имиджирования, применяемых в практике мирового гостиничного дела:    благотворительные мероприятия; организация в гостинице выставок живописи, скульптуры; проведение детских карнавалов, балов для юношества; недели      кухонь различных стран и регионов; музыкальные вечера;  «ток - шоу» со           знаменитыми людьми; дегустация вин; рождественский базар; всевозможные                 конференции, круглые столы, презентации; организации юбилеев. [3]

Особый интерес представляет PR – практика в сетевых гостиницах.

Это, как правило, крупные гостиницы, зарекомендовавшие себя на мировом рынке. Являясь частью единой сети, отели строго соответствуют единому      корпоративному стилю.

В России масштабы PR – деятельности в гостиничном бизнесе пока невелики.

Российские гостиницы используют различные формы PR для привлечения   новых клиентов и создания благоприятного образа. Как правило, они из той же «кладовой», что и приемы мирового гостиничного бизнеса.

Первый шаг – сбор информации и анализ клиентской базы. Это помогает     руководству определить и устранить недостатки в обслуживании и правильно позиционироваться на высококонкурентном рынке.

Обычно сведения собираются по трем каналам: анкетирование, личные        беседы и итоговая статистика. Анализ собранной информации позволяет        значительно улучшить характер предоставляемых услуг и придать гостинице свой неповторимый стиль. Кроме того, данные о прошлых визитах клиента   помогают сделать акцент на его предпочтениях, создать «историю гостя».

Во многих гостиницах есть залы – галереи, где проходят выставки модных художников, которые, разумеется, освещаются в прессе.[i] Проводятся                  презентации для потенциальных клиентов, в городах с туристическим ресурсом часто устраивают экскурсии по гостинице для туроператоров. Гостиницы       участвуют в выставках – региональных и международных. [15]

Нужно помнить и о работе гостиниц с туропреаторами и турагентами. Многие отели часто прибегают к такому средству как организация различных выставок и workshops, что позволяет расширить сферы собственных интересов и              существенно укрепить свое имя в среде туроператоров.

Множество нереализованных идей из области ПР ждут своего воплощения. Так, рационально создание «горячей гостиничной линии» в российских            мегаполисах, оператор которой круглосуточно и бесплатно отвечал бы              позвонившему потенциальному клиенту на интересующие вопросы обо всех отелях города, но, в первую очередь, о гостиницах, работающих с                                информационной службой на договорных началах. Важной составляющей        корпоративного стиля могли бы стать такси с эмблемами гостиниц, которые    являются неотъемлемой частью индустрии гостеприимства за рубежом.

Сегодня ПР-деятельность большинства отечественных гостиниц представляет собой робкие попытки позиционирования, в то время как основным средством достижения успеха должно стать объединение всех усилий в стратегию по         созданию единого фирменного стиля и достойной репутации в глазах               общественности. [13]

Работа с прессой и СМИ

"PR — это не только отношения с прессой". "Журналисты не являются            внештатными помощниками гостиничных и ресторанных предприятий". Оба эти высказывания говорят о проблемах во взаимоотношениях с представителями СМИ. Здесь полезно будет привести несколько правил и указаний по работе с прессой:

- познакомьтесь с редакторами, журналистами и репортерами тех изданий,  читатели которых входят в вашу целевую группу;

- познакомьтесь с редакторами и ответственными лицами местных радио- и телестанций (интервью, интересные истории, персоналии);

- исходите из того, что СМИ интересуют новости, а не рекламные тексты о вашем предприятии;

- подумайте, какие темы, рассказы и публикации лучше всего подходят для того или иного круга читателей;

- в контактах с редакциями и прессой акцентируйте внимание на то, что        соответствует вашим общим интересам;

- не старайтесь скрыть "плохие новости", правильно подготовленная          подробная информация помогает бороться со слухами;

- обращайте особое внимание на то, чтобы ваша информация была              предметной, актуальной и достоверной. Проверяйте правильность дат, фамилий, званий и названий организаций, а также цифры в ваших сообщениях для прессы;

- приспосабливайте стиль ваших сообщений к требованиям прессы, пишите четко, через интервал и оставляйте место для возможных дополнении;

- название вашего предприятия не должно встречаться чаще одного-двух раз в самом начале сообщения;

- старайтесь соблюдать правило "пяти вопросов" (что, кто, где, когда, зачем), на которое первый абзац вашего сообщения должен давать четкий ответ;

- пресс-конференция должна созываться только по действительно важным    вопросам; планируйте заранее ее ход, готовьте информацию, иллюстративный материал и письменные обоснования;

- старайтесь строить и развивать ваши контакты с прессой терпеливо,          корректно, в дружеской и уважительной форме. [4]

Все отели обращаются к рекламе в средствах массовой информации. Выбор СМИ зависит от того, на какие целевые группы клиентов рассчитаны рекламные объявления. Большой популярностью среди гостиниц в настоящее время          является реклама на web- сайтах. Если летом 1999 года доля резервирования гостиниц через "всемирную паутину" в мире составляла 4 %, то в начале 2000 года она удвоилась до 9 %. Пользуясь Интернетом , клиент получает более        широкий выбор, более простой, комфортный и дешевый способ резервирования, нежели пользуясь услугами турагенств.

Особые PR акции рассматриваются в качестве "тягача" всех мероприятий.  Организация PR акций — это компетенция пресс-референта и менеджера по PR. Здесь важно учитывать, что отдельные эффективные мероприятия могут стать затратными и неэффективными, если забывать о поставленной цели. Например, организация "Ток-шоу" в гостинице не ставит задачей представить службу PR, а организуется с целью информирования общественности о возможностях       предприятия.

Основными принципами передаваемой информации были и остаются              достоверность и абсолютная серьезность. [16]

В качестве примеров можно привести следующий перечень PR акций,          применяемых в практике гостиничного и ресторанного дела: разного рода благотворительные мероприятия; организация в гостинице выставок по искусству; презентация косметической продукции для клиентов гостиницы; проведение детских карнавалов, показов моды; недели кухонь различных регионов;      музыкальные вечера в гостинице; джазовые вечера; показы мод в сотрудничестве с домами мод; дегустация вин для знатоков; рождественский базар.

При организации подобных PR акций каждое предприятие должно ответить себе на следующие вопросы:

- Количество PR акций?

- Какого качества мероприятия?

- Сколько должны стоить эти мероприятия?

В последних исследованиях по PR представляется довольно интересным       расчет их эффективности. Ответ на вопрос "Сколько стоят и зачем нужны PR?" должен быть получен путем экономических расчетов по следующей                    формуле(1.1):

                                                            (1.1)

Считается, что положительную оценку PR деятельности можно дать тогда,  когда эта работа ведет к росту симпатий к предприятию. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени информированности определенной категории        потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных факторов. Это подтверждает уже высказываемую ранее необходимость           организации передачи в определенные сроки дифференцированных в                зависимости от потребителей информационных сообщений. [8]

В зависимости от среднего срока пребывания клиента в гостинице степень его "убеждаемости" имеет разную значимость. В данном случае представляется  целесообразным в гостиницах, где останавливаются отдыхающие, иметь        специального сотрудника, работающего с гостями. Менеджмент свободного  времени  повышает значимость "активного отдыха". Однако и в городских отелях        представляется оправданным присутствие специалиста по контактам с гостями, причем, не, только в рамках PR программ, касающихся приема VIР-клиентов — артистов, политиков, спортсменов и т.д. Будучи инструментом                           коммуникативного маркетинга, PR деятельность не должна пренебрегать        личными контактами.

PR воспринимаются чаще всего как диалог, в котором информация не только идет к клиенту, но и, получается, от него. На этом основан контроль                          эффективности и действенности мероприятий. Для этого, с одной стороны,        прослеживают правильность проведения PR действий и мероприятий, охват ими соответствующих целевых групп на предприятиях гостиничного и ресторанного бизнеса, а с другой стороны, организуют учет взаимных интересов партнеров. К обязанностям контактной службы относится также организация всех                 презентаций, устраиваемых гостиницей. [16]

Работа с клиентом может проводиться также в письменной форме, путем       обработки информации и ее публикации в соответствующих изданиях, включая собственное "домашнее" издание. В нем публикуются сообщения о гостиничных программах, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей гостиничных услуг. В рамках программы PR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дает организация и ведение подробной картотеки постоянных клиентов гостиницы, а также ее использование на        практике.

Крупные гостиницы, будучи частью одной "цепи", представляют собой        воплощение единого корпоративного стиля. Именно в таких гостиницах         присутствует четко выраженная деятельность PR отдела или менеджера по связям с общественностью.

Что касается остальных гостиниц, PR деятельностью здесь занимается в        лучшем случае служба маркетинга, а зачастую непосредственно сам директор. Но, тем не менее, за последние годы с развитием рыночной экономики все          руководители постепенно осознали необходимость public relations как              неотъемлемой части "жизни гостиницы" и основной составляющей ее успеха. [2]