Основные части рыночной инфраструктуры

КУРСОВАЯ РАБОТА

По курсу «Экономика»

По теме: «Рыночная инфраструктура: сущность, основные элементы, функции и роль в экономике»

Содержание

Введение. 3

1. Основные части рыночной инфраструктуры.. 5

2. Рынок капитала. 11

2.1 Банковская система. 11

2.2 Биржи. 13

2.3 Другие институты.. 15

3. Рынок товаров и услуг. 18

3.1 Общая характеристика. 18

3.2 Товарная биржа. 17

3.3 Рекламные агентства. 19

3.4 Другие институты рынка. 23

4. Рынок труда. 24

5. Рынок земли. 26

6. Инфраструктуры рынка на макроэкономическом уровне. 29

Заключение. 32

Список литературы.. 33

Введение

 

В процессе длительной эволюции во всех странах мира утвердилось господство рыночной экономики как основной и наиболее эффективной формы ведения хозяйства. Ее основу составляет товарное производство. Под ним понимается производство продуктов отдельными, частными, обособленными производителями, каждый из которых специализируется на выработке одного какого-либо продукта, поэтому для удовлетворения общественных потребностей необходима купля-продажа продуктов на рынке, их обмен.

Как и всякая объективно существующая система, рынок обладает собственной инфраструктурой. Применительно к рынку (рыночной экономике) инфраструктура представляет собой совокупность организационно-правовых и экономических отношений, связывающую эти отношения при всем их многообразии в одно целое.

Инфраструктура экономики вообще, в самом широком смысле этого слова – это институты, организации, отрасли и части экономической системы, обеспечивающие нормальное функционирование всей экономики или ее отдельных частей и отраслей. Условно в экономике можно выделить производственную, социальную и рыночную инфраструктуры. Все они тесно связаны между собой. Производственная инфраструктура – это комплекс отраслей, обеспечивающих внешние условия для развития производства. Социальная инфраструктура – это комплекс отраслей, связанных с воспроизводством рабочей силы. Рыночная инфраструктура – это совокупность организационно-правовых форм, различных институтов, организаций, обслуживающих различные рынки и рыночную экономику в целом и обеспечивающих их функционирование. Рыночная инфраструктура представляет систему организаций и учреждений, обслуживающих или способствующих рыночным сделкам. К ней относят биржи, аудиторов, банки, рекламные агентства и т.д. Во всем сложном и взаимосвязанном комплексе рыночной инфраструктуры можно выделить инфраструктуру рынка труда, рынка капитала, рынка земли, рынка товаров и услуг, а также макроэкономическую инфраструктуру. Охватить все разнообразие рыночной инфраструктуры можно при изучении конкретных экономических дисциплин, таких как финансы, денежное обращение и кредит, статистика, бухгалтерский учет и аудит, маркетинг, экономика предприятия, экономика торговли и др. Исследования инфраструктуры рынка могут вестись в целом - недифференцированно или дифференцировано.

В работе мы постараемся, как можно более подробно проанализировать элементы инфраструктуры. Для достижения цели работы мы решим следующие задачи:

· разберём сущность и функции инфраструктуры;

· рассмотрим элементы инфраструктуры.

Основные части рыночной инфраструктуры

Рыночная инфраструктура включает в себя большое количество элементов, которые тесно связаны между собой и в совокупности играют важную роль в экономике.

Все институты рыночной экономики можно условно разделить на две группы:

· институты общего назначения;

· специальные институты.

Деятельность институтов общего назначения обычно не сводится к выполнению той или иной функции в составе рыночной инфраструктуры, а предполагает также участие в реализации и иных задачей и целей, особенно если учесть, что многие из этих элементов принадлежат государству и используются не только в бизнесе в коммерческих целях. Эти институты ориентированы на преимущественное взаимодействие либо с товарными, либо с денежными потоками.

Товарные потоки и потоки услуг циркулируют как между производителями, так и между производителями и потребителями. К числу основных общих институтов рыночной инфраструктуры в этой части рыночной экономики относятся: дороги (автомобильные и железные); порты (речные, морские); аэродромы; грузовой и пассажирский транспорт (железнодорожный, автомобильный, морской, речной, воздушный, трубопроводный, метрополитен), в том числе в городах; склады (в том числе таможенные); предприятия связи; жилищно-коммунальное хозяйство. С известной долей условности к институтам общего характера можно отнести предприятия, выпускающие средства сообщения и оборудование для складов, портов и т. п. Характер этой части институтов инфраструктуры делает возможным не только их военное использование государством в случае необходимости (отсюда – заинтересованность государства в их развитии), но и их приватизацию или коммерческой использование государством.

Институты специального характера представлены как частными структурами, ведущую роль среди которых играют товарные биржи и торговая сеть, включающая предприятия оптовой и розничной торговли, так и государством в лице таможенных органов и иных регулирующих и контролирующих инстанций.

Денежные потоки проходят через соответствующие финансово-кредитные институты, которые, в отличие от натурального хозяйства, в силу самой природы денежных потоков существуют только в рыночной экономике. Денежная форма капитала является самой универсальной и обезличенной, пронизывающей все стороны жизни современного общества и объединяющей все ее сферы. При характеристике институтов денежного рынка более целесообразно провести различие между частными и государственными институтами, то есть разграничить их по критерию формы собственности, а не функциональной ширины.

Из частных институтов ключевую роль в финансово-кредитной системе играют банки как универсальные институты денежного рынка. Развитым элементом современной рыночной инфраструктуры являются небанковские финансово-кредитные институты, носящие в большей степени не универсальный, а специализированный характер. Среди них выделяются страховые компании и пенсионные фонды, деятельность которых способствует оптимизации развития рыночной экономики благодаря уменьшению риска предпринимательской деятельности. В подсистеме фондового рынка выделяются фондовые биржи и финансовые посредники – торговцы ценными бумагами, инвестиционные фонды и компании, трастовые компании (доверительные общества), а также депозитарии, регистраторы и т. п.

Пригодность или непригодность института инфраструктуры, равно как и степень его соответствия потребностям экономики, не могут быть определены иначе, как через регламентацию его деятельности и контроль, прежде всего со стороны государства. Из этой объективной необходимости образуется элемент рыночной инфраструктуры – законодательство, регулирующее функционирование рыночной экономики и регламентирующее как деятельность институтов рыночной инфраструктуры, так и поведение хозяйствующих субъектов вообще, по сути, задающее «правила игры» в рыночной среде.

Правовое обеспечение инфраструктуры включает в себя систему законов и организаций (органов), которые их обеспечивают. Обычные суды разрешают имущественные споры между гражданскими лицами. Споры юридических лиц разрешают третейские суды по выбору спорщиков и арбитражные органы.

Основные части рыночной структуры можно также представить в виде схемы

 

 

Инфраструктура рынка капитала – это, прежде всего:

· банковское законодательство;

· валютное законодательство;

· законодательство об иностранных инвестициях;

· биржевое законодательство;

· Центральный банк;

· государственные займы и государственный долг;

· коммерческие банки;

· фондовые биржи;

· страховые компании;

· сберегательные банки;

· пенсионные фонды;

· инвестиционные банки;

· ипотечные и земельные банки;

· строительные общества;

· финансовые компании;

· венчурные компании;

· консалтинговые и аудиторские фирмы;

· предпринимательские союзы и профессиональные ассоциации;

· специальные информационные и профессиональные периодические издания.

Инфраструктура рынка товаров и услуг включает следующие элементы:

· торговое законодательство;

· законы о рекламе;

· законодательство о защите прав потребителя;

· санитарно-гигиенические нормы;

· предприятия оптовой торговли;

· предприятия розничной торговли;

· товарные биржи;

· транспортные предприятия;

· складское хозяйство;

· консалтинговые фирмы;

· рекламные агентства;

· информационные периодические издания.

Инфраструктура рынка труда включает:

· законодательство о труде;

· законодательство о занятости;

· законодательство о социальной защите;

· законодательство об охране труда;

· Министерство труда и занятости;

· местные органы регулирования занятости и социальной защиты;

· государственные и частные биржи и центры по трудоустройству;

· агентства по найму (рекрутинговые агентства);

· государственные и частные центры и системы повышения квалификации и переподготовки кадров;

· профессиональные союзы;

· коллективные и индивидуальные трудовые соглашения;

· специальные информационные и профессиональные периодические издания.

Инфраструктура рынка земли предполагает следующие элементы:

· земельное законодательство (Земельный кодекс);

· законодательство о защите окружающей среды;

· земельный кадастр;

· Министерство землепользования;

· Министерство экологии;

· государственные региональные земельные комитеты;

· агентства по торговле недвижимостью;

· консалтинговые и информационные агентства на рынке недвижимости;

· ипотечные и земельные банки;

· профессиональные ассоциации фирм по торговле недвижимостью;

· специальные информационные и профессиональные периодические издания.

Макроэкономическая инфраструктура в рыночной экономике состоит из следующих важнейших институтов:

· бюджетное устройство и бюджетный процесс (бюджетный кодекс);

· налоговое законодательство (Налоговый кодекс);

· федеральный бюджет;

· Министерство финансов;

· бюджетно-финансовая политика;

· Центральный банк;

· денежно-кредитная политика;

· государственный арбитраж;

· Министерство экономики;

· структурная политика;

· Министерство внешней торговли;

· внешнеэкономическая политика;

· государственные и частные институты экономического анализа и прогнозирования;

· институт экономических советников президента.

Иногда выделяют такой элемент рыночной инфраструктуры, как уровень рыночного мышления и поведения населения, его готовность следовать правилам и закономерностям функционирования рынка. Это самый субъективный элемент рыночной инфраструктуры, игнорирование которого приводит к нежелательным последствиям для рыночных преобразований в переходных экономических системах.

Рынок капитала

Банковская система

 

Необходимость кредитных отношений в рыночной экономике общеизвестны. С одной стороны, у отдельных фирм, частных лиц и прочих участников рыночных отношений возникают временно свободные денежные средства: излишки денежных средств в виде амортизационных отчислений, временно свободные средства в связи с несовпадением времени реализации товаров и услуг и времени приобретения новых партий сырья, материалов и т.п., а также в связи с сезонным производством; средства, накопленные, но не использованные для расширения производства, выплаты заработной платы, денежные доходы и сбережения населения. С другой стороны, у участников рыночных отношений возникает потребность в дополнительных средствах, сверх тех, которые они имеют на данный момент. В рыночной экономике возможна ситуация, когда одни участники конференции, например предприниматели не располагают необходимым количеством капитала для расширения производства, развертывания предложения товаров до уровня их спроса. В то же время другие сталкиваются с проблемой прибыльного размещения сбережений, например в виде излишков денежных средств.

Возникает противоречие, вполне разрешимое с помощью особой инфраструктуры рыночного хозяйства – кредитной системы. Совокупность элементов рынка капитала представляет собой кредитную систему государства.

Рыночная система нуждается в развитой системе аккумуляции сбережений, ядром которой являются фондовые биржи и банки. Существует множество вариантов прибыльного использования этих средств, когда, профсоюзные фонды инвестируются в акции, передаются взаймы коммерческим банкам и т.п. В современной экономике не один рубль или доллар не должен простаивать, надолго выпадать из обращения.

Кредитная система – это совокупность кредитно-финансовых учреждений, создающих, аккумулирующих и предоставляющих денежные средства на условиях срочности, платности и возвратности.

Кредитная система государства складывается из банковской системы и совокупности, так называемых небанковских банков, то есть небанковских кредитно-финансовых институтов, способных аккумулировать временные свободные средства и размещать их с помощью кредита. В мировой практике небанковские кредитно-финансовые институты представлены инвестиционными, финансовыми и страховыми компаниями, пенсионными фондами, сберегательными кассами, ломбардами и с кредитной кооперацией. Эти учреждения, формально не являясь банками, выполняют многие банковские операции и конкурируют с банками. Однако, несмотря на постепенное стирание различий между банками и небанковскими кредитно-финансовыми институтами, ядром кредитной инфраструктуры остается банковская система.

Вся совокупность банков в национальной экономике образуют банковскую систему страны. В настоящее время практически во всех странах с развитой рыночной экономикой банковская система является ядром кредитной инфраструктуры. Практика доказала, что наиболее эффективным является ее двухъярусное строение.

Первый уровень банковской системы образует центральный банк (или совокупность банковских учреждений, выполняющих функции центрального банка, например федеральная резервная система США). За ним законодательно закрепляются монополии на эмиссию национальных денежных знаков и ряд особых функций в области денежно-кредитной политики. Второй уровень в двухуровневой банковской системе занимают коммерческие банки (частные и государственные).

Биржи

 

Биржа представляет собой организованный оптовый рынок. По типу биржевого товара различают товарные, фондовые и валютные биржи. В современной экономике существуют публично-правовые и государственные биржи. Деятельность биржи регламентируются ее уставом. На бирже действуют посредники – брокеры, выполняющие поручения клиентов, и дилеры, покупающие и продающие товары. Специалисты (джобберы) курируют определенную группу товаров и ценных бумаг корпорации или отрасли.

Биржа, как барометр, характеризует состояние всего народного хозяйства, индикаторами которого являются биржевые курсы (рыночные цены). Они формируются под влиянием спроса и предложения. Структура спроса на ценные бумаги во многом определяется общеэкономическими факторами, динамику которых предугадать довольно сложно. Структура предложения ценных бумаг зависит от микроэкономических факторов.

Валютная биржа (от лат. bursa – кошелек) – организационно оформленный и регулярно функционирующий рынок, на котором происходит торговля крупными партиями валют. Покупателями и продавцами являются преимущественно банки, которые совершают сделки за свой счет или по поручениям своих клиентов. Биржи валютные традиционно не имеют самостоятельного места функционирования и действуют обычно либо при биржах товарных, либо при биржах фондовых. В настоящее время в развитых странах преобладает прямая межбанковская торговля валютой, в связи с чем значение биржи валютной в общем объеме международной торговли валютой относительно невелико. Наиболее известные валютные биржи имеются, в ФРГ, Франции, Японии, странах Бенилюкса, некоторых скандинавских странах. На валютных биржах традиционно производится официальная фиксация валютных курсов несколько раз в течение делового дня; зафиксированные курсы публикуются в официальных биржевых бюллетенях. Эти курсы используются банками и различными деловыми предприятиями в качестве справочных при заключении контракта, хотя практически большинства сделок совершаются банками по текущим валютным курсам, устанавливаемым ими. В России с 1991 года начала действовать валютная биржа, являющая структурным подразделением Госбанка. Если в валютных аукционах участвуют непосредственно предприятия, то на бирже оперируют только члены биржи – банки. Они обязаны иметь лицензию на проведение валютных операций, устойчивое финансовое положение, быть квалифицированными посредниками своих клиентов. В зависимости от изменения валютного курса банки могут либо предлагать валюту к обмену, либо снимать свои заявки. При равновесии спроса и предложения устанавливается единый курс, применяемый для всех сделок банка с клиентами.

Фондовая биржа – организация торгующих предприятий и лиц, создаваемая для публичной торговли ценными бумагами на аукционной основе. Важнейшая цель фондовой биржи – обеспечивать быструю и эффективную куплю-продажу и перепродажу акций, облигаций и других ценных бумаг, а для их владельцев возможность обмена на деньги и обратно. Фондовая биржа аккумулирует спрос и предложения контролирующихся на бирже ценных бумаг, содействует формированию их биржевого курса. Учредители фондовой биржи сами определяют необходимые для нее функционирования органы управления, регулируют деятельность участников торговле на ней, устанавливают плату на услуги. Широкое развитие биржевой торговли ценными бумагами с постоянной публикацией курсов ценных бумаг придало фондовой бирже новую функцию – чуткого барометра состояния дел в отдельных компаниях, отраслях хозяйства и экономике страны в целом. Такая оценка позволяет владельцам денежных средств и ценных бумаг принимать решения о перемещении капиталов из отраслей в отрасль, стимулируя приток инвестиционных средств на наиболее перспективные динамически развивающиеся направления, поддерживая технические и технологические открытия и разработки, новые товары и продукты. Фондовая биржа имеет специально оборудованное помещение, достаточное для того, чтобы вместить всех участников торга, штат сотрудников, подготовленных для биржевой деятельности и имеющих необходимые юридические права для торговли ценными бумагами. Первая в России Петербургская биржа, открытая в 1703 году по указу Петра I, совмещала функции товарной и фондовой бирж. На ней торговали сырьем, товарами, акциями, государственными облигациями, иностранными векселями. В период НЭПа в СССР существовали лишь фондовые отделы при товарных биржах Москвы, Харькова, Киева и других городов. Фондовая биржа может функционировать периодически, по мере накопления спроса на ценные бумаги, либо ежедневно в течение нескольких часов. И лишь при большом объеме операций и весьма развитом рынке потребуется постоянное функционирование биржи.

Коммерческие банки и фондовые биржи имеют общее функциональное значение – аккумулировать сбережения для последующего их инвестирования. Вместе с тем они различаются по цели деятельности, характеру операций и риску.

Другие институты

 

Аудиторские институты занимают немаловажное место в рыночной инфраструктуре. Аудит – это процесс по средствам, которого компетентный и независимый работник накапливает информацию, чтобы выразить в своём заключении степень соответствия этой информации установленным критериям. Аудиторские фирмы предоставляют услуги четырёх категорий: услуги по засвидетельствованию, налоговые услуги, консультационные услуги для администрации, бухгалтерские услуги.

Торгово-промышленные палаты (ТПП), как элемент инфраструктуры рыночной экономики в соответствии с законами РФ являются негосударственными, не коммерческими общественными организациями, объединяющими предпринимателей и предприятия независимо от формы собственности и организационно-правовой формы. ТПП создаются в целях содействия развития экономики, формированию промышленной, финансовой инфраструктуры. Их задачи:

· защита интересов российских предприятий и предпринимателей по вопросам хозяйственной деятельности.

· содействие развитию всех видов предпринимательской деятельности с учётом экономических интересов.

· организация взаимодействия между предприятиями в целях наилучшего решения вопросов межхозяйственных связей между ними.

· содействие развитию подготовки кадров для предпринимательской деятельности.

· содействие развитию экспорта товаров, помощь предпринимателям в проведение операций на внешнем рынке.

· содействие урегулированию споров между предприятиями.

Консалтинговые фирмы как элемент инфраструктуры рыночной экономики, работают в двух направлениях:

· под процессом консультирование понимается любая форма оказания помощи в отношении содержания процесса или структуры задачи, при которой консультант не отвечает за выполнение задачи, но помогает ответственным за её выполнение.

· рассматривает консультирование, как особую профессиональную службу. Это такая служба, которая работает по контракту и оказывает услуги организации с помощью квалифицируемых лиц при решении определенных вопросов в организациях.

Трастовые компании представляют собой структуры, где реализуются экономические отношения по управлению имуществом на основе доверенности, попечительства и опекунства. Траст – это система спецификации связей между физическими или юридическими лицами по поводу собственности.

Холдинговая компания – это предприятие, которое не зависит от его организационно правовой формы, в состав которой входят контрольные пакеты акций и других предприятий именуемых дочерними. Финансовые холдинговые компании – это такие холдинги, более 50% капитала которых, составляют ценные бумаги других эмитентов. Финансовые холдинги не в праве вести какую-либо деятельность, кроме инвестиционной.

Рынок товаров и услуг

Общая характеристика

 

Важнейшим элементом современной инфраструктуры рынка товаров и услуг являются информационные сети и потоки, а также институты, обеспечивающие (включая средства массовой информации, сети Internet, информационный и рекламный бизнес), благодаря которым она может существовать как единое целое, не только направляя функционирование рыночной экономики, но и содействуя оптимизации движения товарно-денежных потоков. Вне информационной составляющей рыночная инфраструктура не может существовать, поскольку по мере развития экономики производство и распространение информации постепенно замещает традиционное производство материальных благ. Именно единство институциональной и информационной составляющих образует так называемое внутреннее содержание рыночной инфраструктуры.

Информационная составляющая выполняет важную роль – она обеспечивает связь между рыночной инфраструктуры и внешней средой, каковой для нее выступает вся остальная часть экономической системы. Но информация идет не только из рыночной инфраструктуры вовне, а и возвращается обратно в институты рыночной инфраструктуры. Идет непрерывный обмен информацией между подсистемами, который не может быть нейтральным процессом, а является, по сути, непрерывным их взаимным приспособлением. Здесь возникает необходимость периодического закрепления сигналов прямой и обратной связей, как для придания устойчивости работе систем, так и для фиксации достигнутого оптимума.

Товарная биржа

 

Товарная биржа – центральное звено инфраструктуры товарного рынка; учреждения, в котором осуществляются торговые сделки по купли и продажи товаров по образцам и стандартам, на основе предварительной биржевой экспертизы. Невзирая на недостатки в их деятельности, в частности отсутствие финансового контроля они сыграли существенную роль в стабилизации экономике и цен во многих странах мира. В настоящее время биржи товарные в нашей стране возрождаются, им принадлежит важная роль в организации горизонтальных экономических связей между товаропроизводителями. Различают биржи товарные специализированные и универсальные. За рубежом преобладают специализированные, где объектом сделки является тот или иной вид одного товара: биржа нефти, биржа хлопка, биржа цветных металлов и т.д. В России преобладают универсальные биржи товарные, но есть и специализированные. На бирже товарной по поручению своих клиентов сделки заключают посредники – брокеры; учредители биржи могут заключать на ней сделки без посредников. Биржа товарная может быть государственная или акционерной организацией, но предпочтительнее акционерной (под государственным контролем, что общепринято в мире). Биржа товарная предоставляет продавцам и покупателем помещение определенной гарантией, информационно расчетные услуги и получает за это комиссионное вознаграждение. При правильной организации информационной службы биржи товарные служат богатым источникам сведений о динамики цен, спросе и предложения на различные товары. Все сделки на бирже товарной учитываются, при этом регистрируются цены: продавца (запрашиваемая), покупателя (предлагаемая) и фактическая. Торги проводятся в заранее установленные дни. Члены и пайщики биржи товарной заранее получают перечень товаров, предлагаемых к продаже. Цены на бирже свободные, они могут колебаться, поэтому они котируются, т.е. по ним определяются типовые, наиболее характерные цены. Обычно при большом количестве сделок эти цены рассматривают специальные котировальные комиссии. По итогам торгов выпускается биржевой бюллетень, по декадам или ежемесячно – биржевые ведомости. Биржи товарные в разных городах связанны единой информационной системой. На бирже товарной наряду с реализацией наличного товара заключаются и фьючерсные сделки, предусматривающие поставку товара, который будет произведен в будущем. Членами товарной биржи обычно являются крупные предприятия и фирмы – поставщики и покупатели значительных партий товаров, банки. Членам Российской товарно-сырьевой биржи может быть любое юридическое лицо. Формы участия в деятельности товарной биржи разные: можно приобрести постоянное брокерское место, дающее право участия во всех торгах, пользования всеми услугами биржи, можно приобрести акции биржи вместе с брокерским местом дающее право не только на представительство своего брокера (брокерской конторы), но и на получение дивиденда и участия в управлении биржи. Предельное количество брокеров товарной биржи предусматривается ее уставом, с учетом ее информационных и других возможностей («пропускной способности»).

Рекламные агентства

 

Реклама - элемент инфраструктуры. Рекламой не является любая информация о товаре, хотя она и может содействовать реализации товаров. Рекламой является предпочтительная информация, которая показывает достоинства товара и специально ориентирована на содействие его реализации. Эту функцию выполняет часто паблисити (пропаганда) - статьи о товаре и другие сведения в средствах массовой информации. Личностная форма распространения информации представляет собой пропаганду товаров теми, кто ее производит и реализует. Формой такой пропаганды является презентация - специально организуемые мероприятия, которые призваны распространить информацию: например, устраивают встречу с приглашением артистов, угощением и т.п. для известных лиц, чтобы с их помощью утвердиться на рынке.

Вхождение в рынок обычно начинается с презентации. Затем систематически рекламируют имидж фирмы и ее товаров. Для поддержания рынка фирма проводит различные мероприятия, в том числе спонсорство, празднества с массовым участием покупателей, лотереями, бесплатной раздачей товаров и т.п. Существуют различные способы рекламы: упаковка товаров, этикетки, витрины, печатные средства (плакаты, каталоги, проспекты, буклеты, листовки, почтовые марки, товарные чеки, закладки для книг, рекламные письма потенциальным покупателям и т.п.). Все это может быть на различных типах носителей информации: бумажных, звуковых, световых, электронных, теле- и видео. Компьютеризация привела к возникновению новых форм рекламы, например спам – навязчивой, несанкционированной рекламы в интернет.

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективней, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, и поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентства есть мощный стимул работать эффективно.

Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела: творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений; отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещения объявлений; исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории, и коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства. Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов.

Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутации или своей величине. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурентные презентации, по результатам которых и делает свой выбор.

Рекламные агентства получают компенсацию в виде комиссионного вознаграждения и иногда гонорар. Обычно агентство получает 15%-ную скидку со стоимости закупаемых им средств рекламы. Предположим, оно закупает для клиента место в журнале стоимостью 60 тыс. долл. Журнал выставляет агентству счет на 51 тыс. долл. (60 тыс. минус 15%), а агентство получает с клиента полную сумму – 60 тыс. долл., – удерживая комиссию в 9 тыс. долл. в свою пользу. Если бы клиент закупил это же место непосредственно у журнала, он также заплатил бы журналу 60 тыс. долл., поскольку комиссионные скидки представляют только аккредитованным рекламным агентствам.

И рекламодатели и агентства испытывают все большее недовольство системой комиссионных скидок. Крупные рекламодатели жалуются, что платят за те же самые услуги больше, чем мелкие рекламодатели, просто потому, что размещают большие рекламы. Рекламодатели также считают, что комиссионная система отвлекает внимание агентств от недорогих средств рекламы и кратковременных рекламных кампаний. Агентства сетуют на то, что оказывают клиенту дополнительные услуги, не получая за это никакого дополнительного вознаграждения. Сегодня все больше склоняются к системе компенсирования либо на основе прямых гонораров, либо на основе сочетания комиссии и гонораров.

На устоях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые тенденции наших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управляющие завоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутрифирменные рекламные агентства, прекратив, таким образом, долговременную связь со своими прежними рекламными агентствами. И, наконец, Федеральная торговая комиссия хочет, чтобы рекламные агентства несли ответственность за лживую рекламу наравне с клиентами. Все эти тенденции, несомненно, вызовут ряд перемен в данной сфере деятельности, однако агентства, добротно делающие свое дело, выживут.