Характеристика маркетинговой среды международного маркетинга

Внутренняя и внешняя среда международного маркетинга

Выполнил: Дериш Т.А.

Гр.35Р

Проверил: д. э. н, Пицюк И.Л.

г. Хабаровск 2010 г.

Содержание

I. Понятие среды и ее значение для успешной деятельности предприятия на международном рынке

1.1 Характеристика маркетинговой среды международного маркетинга

1.2 Характеристика внешней среды международного маркетинга

1.3 Основные факторы внешней среды маркетинга

II. Оценка среды международного маркетинга на примере ОАО "Дальлеспром"

2.1 Основные аспекты анализа внутренней и внешней среды

2.2 Современные методы анализа внешней среды международного маркетинга

III. Проблемы, возникающие при входе на международный рынок с учетом анализа среды маркетинга

Заключение

Список использованных источников и литературы

Приложение 1

Введение

Любая организация находится и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление. Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Но внутренняя среда может также быть и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды небезграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям.

Задача международного маркетинга состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Актуальность темы обусловлена тем, что современная среда международного маркетинга характеризуется чрезвычайно высокой степенью сложности, динамизма и неопределенности. Способность приспосабливаться к изменениям во внешней среде - основное условие в бизнесе и других сферах жизнедеятельности. Более того, во все возрастающем числе случаев - это условие выживания и развития. Для того чтобы определить стратегию поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление как о внутренней среде международного маркетинга, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом и внутренняя среда, и внешнее окружение изучаются стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и при их достижении.

Целью данной курсовой работы является, в соответствии с концепцией международного маркетинга, показать как компании достигают конкурентного преимущества путем учета и анализа внутренней и внешней среды.

При написании данной курсовой работы была использована различная учебная литература, учебные пособия, периодические издания. Опираясь на результаты научных исследований и мнения ученых-маркетологов, автор попробует в настоящей работе осветить основные моменты внутренней и внешней среды международного маркетинга.

Для достижения данной цели были изучены характеристики и основные аспекты анализа внутренней и внешней среды международного маркетинга, приведена ее оценка на примере ОАО "Дальлеспром", а так же представлены проблемы, возникающие при выходе на международный рынок с учетом анализа среды маркетинга.

I. Понятие среды и ее значение для успешной деятельности предприятия на международном рынке

Характеристика маркетинговой среды международного маркетинга

Планируя выход на внешние рынки необходимо изучить экономику, политику и культуру каждой представляющей интерес страны.

Прежде, чем говорить о маркетинговой среде, нужно разобраться в терминологии, касающейся рыночной среды, которая активно исследуется и в стратегиях, и в маркетинге, но классифицируется по-разному. И это зачастую вызывает непонимание между маркетологами и руководством компании [28].

В зависимости от возможности контролировать отношения, возникающие внутри фирмы и с экономическими субъектами, направленными на реализацию функций маркетинга, выделяют внутреннюю и внешнюю среду международного маркетинга.

Отечественная (внутренняя) среда, которая формирует, корректирует деятельность фирмы (компании) в преддверии выхода на международный рынок, располагает:

· контролируемыми факторами (товар, цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, стимулирование сбыта), которые в определенной степени поддаются управлению со стороны фирмы;

· неконтролируемыми факторами (экономический климат, политические силы, структура конкуренции, социальное состояние общества), не поддающимися управлению со стороны фирмы, которые должны восприниматься такими, какими они являются в данный момент.

В качестве внутренней среды предприятия принято рассматривать все

внутрифирменные составляющие, формирующие ее в единую систему и поддающиеся некоторому определенному управляющему воздействию со стороны сотрудников фирмы (руководителей и исполнителей).

Внутренние переменные - это ситуационные факторы внутри организации. Поскольку организации представляют собой созданные людьми системы, то внутренние переменные в основном являются результатом управленческих решений.

Основные переменные в организации, которые требуют внимания руководства, это цели, структура, задачи, технология и люди [28].

Цели - это конкретное конечное состояние или желаемый результат, которого стремится добиться определенная группа, работая вместе. Цели обладают свойством быть долговременно постоянным и определенным уровнем объективности. К эффективным результатам ведут только ясные, четко сформулированные цели, совокупность которых имеет системный характер. [1] Организация имеет всегда хотя бы одну общую цель, достичь которую стремятся все члены трудового коллектива. На практике весьма редко встречаются организации, имеющие только одну цель. Организации, имеющие несколько взаимосвязанных целей, называют сложными организациями. Важно, чтобы намеченные трудовым коллективом цели были реальными и выполнимыми.  [2]

В основу своей планируемой или осуществляемой деятельности фирма в лице руководства "закладывает" (определяет) главную цель, достижение которой просто невозможно из ряда подцелей, каждая из которых, в свою очередь, состоит из подцелей очередного уровня (подуровня) и т.д., которые в конечном итоге составляют "дерево целей".

Для того, чтобы исследовать каждый “слой”, используются различные методы стратегического анализа:

§ А. Внутренняя среда (микросреда) - обычно включает саму фирму. Для фирм, использующих франчайзинг, внутренняя среда может включать всех франчайзи (т.е. тех, кто пользуется вашей торговой маркой и системой ведения бизнеса), точно также, как сетевые фирмы могут включать в анализ все предприятия, входящие в сеть. Однако если анализ делается для одного из предприятий франчайзера или сети, то исследоваться будет в первую очередь это предприятие, а не фирма целиком. В. Макросреда (внешнее микроокружение)) - включает все заинтересованные в деятельности фирмы стороны (кроме самой фирмы). Чаще всего для анализа этой среды используется модель "5 сил" Майкла Портера. Однако не следует забывать и о других стейкхолдерах.

§ С. Внешняя среда (внешнее макроокружение) - включает все силы, которые могут повлиять на существование и благосостояние фирмы. Эти силы обычно анализируются с помощью модели STEP-анализа (PEST-анализа) . Примерный состав анализируемых факторов представлен ниже на этой странице, однако следует учесть, что это далеко не полный перечень - вы подбираете те факты, которые действительно могут оказать влияние на деятельность фирмы (например, в сейсмических районах это могут быть землетрясения, в свиноводстве - свиной грипп, а для автобазы - цены на бензин) [29].

§ Итог всем трем видам анализа подводится в SWOT-анализе, в который сводятся все самые значимые факторы, выявленные в ходе анализа рыночной среды.

К контролируемым факторам внешней национальной среды относятся:

· финансово-экономические (это прежде всего издержки производства, затраты на рекламу, уровень рентабельности и пр.);

· производственно-технологические (используемая техника, применяемые технологии, приобретение лицензий и т.п.);

· организационные (например, организационная структура фирмы).

Чтобы осуществлять внешнеэкономическую деятельность эффективно, фирма должна контролировать эти факторы. В то же время она сама определяет, например, какую технику поставить в филиале, какая будет в нем организационная структура и т.п.

К неконтролируемым факторам относятся те факторы отечественной и зарубежной среды, которыми фирма управлять не может, но она должна их изучать и адаптироваться к ним. Если фирма работает только на внутреннем рынке, ей необходимо учитывать факторы национальной или отечественной окружающей среды. К ним относятся:

· экономические факторы, например денежная масса, ссудный процент, система налогообложения, бюджетная политика и т.д.;

· конкуренция, т.е. рыночные структуры, формы власти над рынком;

· политико-правовые факторы, прежде всего действующие в стране законы о предпринимательстве, методы государственного регулирования экономики;

· прочие факторы, которые включают научно-технологические, демографические и природно-географические [17].

Поставщики играют особую роль, так как организации любой природы и сложности в наибольшей мере находятся в самой непосредственной зависимости от сети поставщиков материалов и оборудования, потребляемой энергии, капитала и необходимых сотрудников (трудовых ресурсов) для фирмы. Сеть поставщиков внутри страны и за ее пределами (иностранных) может оказаться более сложной и дорогой в результате политических актов и правовых изменений в стране-поставщике. Нет необходимости перечислять примеры блокадных действий по отдельным регионам и странам со стороны соседей и по решению ООН, которыми были блокированы поставки из Ирака, Ирана, Югославии и других стран.

Законы и государственные органы способствуют развитию бизнеса или могут затруднять его развитие, а порою даже запрещать совсем. Организации, осуществляющие бизнес-деятельность обязаны соблюдать не только общегосударственные законы, региональные законодательные органы, но и требования государственных органов, регулирующих и контролирующих осуществление бизнес-операций.

Потребители являются одним из "краеугольных камней" эффективного бизнеса. П. Друкер утверждает, что единственная цель бизнеса - создавать потребителя. Классики маркетинга утверждают, что существование и эффективная деятельность организации зависят от ее умения находить потребителей результатов ее деятельности как товаров, так и услуг для того, чтобы удовлетворять запросы клиентов [12].