Глава 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ СИСТЕМЫ АНТИКРИЗИСНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ ДЛЯ КОМПАНИИ ООО ЛЮКС ВОДА

Процессы антикризисного управления на предприятии

Не вызывает сомнений тот факт, что все маркетинговые мероприятия должны работать в комплексе и планироваться соответственно. Но руководители предприятий, нацеленные на скорейшее получение прибыли, часто переоценивают эффект от таких воздействий на потребителя. Из практики известно немало примеров, когда потребители, избалованные частыми дегустациями в крупных магазинах, вообще переставали делать покупки рекламируемого товара. Чтобы избежать таких ошибок, необходимо уточнить, какие задачи призваны решать различные мероприятия в местах продаж.

Первый комплекс мероприятий связан с пассивным воздействием на потребителя, но иногда его осуществление важнее активного воздействия. А именно:

- мероприятия по улучшению выкладки товара (правильное расположение на полке, увеличение количества выкладок — например, в при кассовой зоне и т. п.);

- мероприятия по оформлению места выкладки (флажки, диспенсеры, муляжи и др. POS-материалы).

- мероприятия по облегчению поиска товара в торговой точке (размещение указателей, гирлянд и т. п. таким образом, чтобы безошибочно привести покупателя к нужной полке);

- размещение рекламных материалов для дополнительного воздействия на потребителя непосредственно перед совершением покупки (рекламные плакаты, наклейки типа «от себя», «на себя» и т. п.).

Следующий комплекс мероприятий — это мероприятия активного воздействия на потребителя непосредственно в торговой точке:

- рекламирование и демонстрация продукта в местах продаж (организация рабочего места промоутера, рекламный текст, призывы к покупке);

- дегустации продукта в местах продаж (знакомство потребителя со вкусовыми свойствами товара);

- сэмплинг (по предъявлению чека за покупку прямо в торговом зале потребителю дают в награду еще один пакетик продукта или фирменный подарок от производителя);

- розыгрыши призов в местах продаж (промоутеры принимают упаковки или билеты с выигрышными знаками и на месте выдают приз).

Таким образом, можно проводить большое количество мероприятий непосредственно в торговой точке. Все они позволяют достичь определенных целей. Однако очень важно правильно их спланировать.

Следующий этап - осуществление контроля и определение эффективности кампании. Для этого необходимо произвести оценку эффективности данной компании по продвижению.

Для оценки коммуникативной эффективности данной кампании по продвижению необходимо провести специальное исследование клиентов для реализации основных целей:

- установить уровень известности Люкс воды после проведения кампании по продвижению;

- установить отношение клиентов к рекламе и оценить восприятие и запоминаемость телевизионного ролика;

- оценить эффективность каждого из видов выбранных средств воздействия на целевую аудиторию.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Кризис в широком смысле - неотъемлемая характеристика рыночной экономики. С практической точки зрения, кризис - это любая нестандартная ситуация, в которой возникает риск. В данной работе кризис рассматривается как непосредственная угроза выживания предприятия.

Антикризисное управление - это такая система управления предприятием, которая имеет комплексный, системный характер и направлена на предотвращение или устранение неблагоприятных для бизнеса явлений посредством использования всего потенциала современного менеджмента, разработки и реализации на предприятии специальной программы, имеющей стратегический характер, позволяющей устранить временные затруднения, сохранить и преумножить рыночные позиции при любых обстоятельствах, опираясь на собственные ресурсы.

Элементами антикризисного управления являются:

-анализ состояния макро- и микросреды и выбор предпочтительной миссии фирмы;

-познание экономического механизма возникновения кризисных ситуаций и создание сканирования внешней и внутренней сред фирмы с целью раннего обнаружения "слабых сигналов" об угрозе приближения кризиса;

-стратегический контроллинг деятельности фирмы и выработка стратегии предотвращения ее несостоятельности;

-оперативная оценка и анализ финансового состояния фирмы и выявление возможности наступления несостоятельности (банкротства);

-разработка предпочтительной политики поведения в условиях наступившего кризиса и вывода из него фирмы;

-постоянный учет риска предпринимательской деятельности и выработка мер по его снижению.

Кризис предприятия вызывается несоответствием его финансово- хозяйственных параметров параметрам окружающей среды. Причинами кризиса на предприятии могут быть различные факторы внешней и внутренней среды. Однако, несмотря на многообразие факторов, которые могут привести к кризису на предприятии, в большинстве случаев такими факторами являются недостатки управления.

Антикризисное управление имеет своей целью устранение возможности банкротства предприятия.

Мероприятия по преодолению кризисной ситуации и восстановлению платежеспособности должны учитывать индивидуальные особенности предприятий. Однако, так же как типичны финансово-экономические проблемы российских предприятий, настолько же характерны методы их «лечения».

Изучив теоретические и практические аспекты комплекса антикризисных маркетинговых мероприятий, можно сделать вывод, что продвижение товаров является естественным инструментом экономики и важным регулятором рыночной системы при выводе предприятия из состояния кризиса. При правильной организации продвижение очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении – трансформация знаний о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор делается на напоминание – укрепление существующего отношения потребителей.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов. В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха.

Фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных методов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения. На рынке потребительских товаров, к которым относится и питьевая вода, по значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.

План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары, чтобы подтолкнуть потребителей от осознания потребности к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ, позицию по тому или иному вопросу, принять участие в местной жизни. План продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.

Таким образом, продвижение является очень важным направлением маркетинговой деятельности на пути антикризисного управления, и для успешной работы на рынке фирма должна уделять вопросам продвижения повышенное внимание.

ЛИТЕРАТУРА

1. Антикризисное управление / Коротков Э.М. М.: ИНФРА. М, 2000.

2. Антикризисный менеджмент /под.ред. проф. Грязновой А.Г. М.: Ассоциация авторов и издателей "ТАНДЕМ". Издательство ЭКМОС, 1999.

3. Теория и практика антикризисного управления: Учебник для вузов/ Базаров Г.З., Беляев С.Г. и др.; Под ред. Беляева С.Г. и Кошкина В.И. ? М.: Закон и право, ЮНИТИ, 1996.

4. Зайцева О.П. Антикризисный менеджмент в российской фирме.//Аваль. (Сибирская финансовая школа). 1998.

5.Современный маркетинг/ Хруцкий В. Е., Корнеева И. В., Автухова Е. Э. Под ред. Хруцкого В. Е. – М.: Финансы и статистика, 2004.

6. Пешкова Е. П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: «Ось – 89», 2005.

7. Основы предпринимательской деятельности: маркетинг / Под. ред. проф. В.М. Власовой М, Финансы и статистика", 1999.

8. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. – М.: Изд-во «Фин-пресс», 02.

9. Маркетинг: Учебник / Романов А. Н., Корлюгов Ю. Ю., Красильников С. А. и др.; Под ред. Романова А. Н. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006

10. Лаптев В.Г. Маркетинговые задачи торговых предприятий// Маркетинг. 2000.

11. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий. ПЕР.с англ. М: Прогресс, 1998.

12. Григорьев М.Н.Маркетинг: учеб. пособие для вузов. - М.:  – 2006.

13. Германова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. Учебник-Мн:БЭГУ,96.

14. Виханский О.С. Стратегическое управление. Учебник-М: Гардарики, 99

15. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Оценка рекламной деятельности.

Часть 3: Учебник. – М.: Междунар. ин-т рекламы, 2003. – 296 с.