Телевизионная реклама, характеристика, возможности и виды

Телевизионная реклама является на данный момент самой популярной. Телевидение занимает огромное место в жизни россиян. Именно по этому телереклама является наиболее мощным средством информационного воздействия на потенциального потребителя.

Опираясь на исследования К. Бове и У. Аренса можно привести следующие примеры: телевидение привлекает внимание больше, чем любой другой вид СМИ. 88% смотрящих телевизор смотрят рекламу; 60% из них смогут узнать эту рекламу позднее. [7]

Рассмотрим ряд медиафакторов, от которых зависит запоминаемость рекламы.

Первое - это продолжительность показа. Продолжительность рекламного ролика на телевидении в среднем варьируется от 15 до 120 секунд. В зависимости от желаемого эффекта время показа можно увеличивать или уменьшать. Чем больше продолжительность видеоролика, тем он лучше запоминается.

Рассмотрим суточный эфир телепрограммы Самое престижное, дорогое время - так называемый прайм-тайм (prime-time), вечернее время с 16:00 до 01:00. При установлении расценок на рекламу учитывается как время суток, так и рейтинги передач.[8]

Следующий медиафактор - количество роликов внутри рекламного блока. Это число принципиально не влияет на внимание аудитории, однако, лучше всего запоминаются ролики, стоящие «с краю» (так называемый «эффект края» в психологии) - т.е. в начале или в конце рекламного блока.

На восприятие аудитории рекламы на телевидении влияет выбор способов распространения сигнала и выбор телеканала. С точки зрения распространения сигнала телевидение можно разделить на 3 категории: эфирное, кабельное и спутниковое. Эфирное ТВ, которое распространяет сигнал с помощью наземных станций-ретрансляторов, наиболее распространенный вид рекламы для России на сегодня, спутниковое и кабельное ТВ составляет очень маленький процент (1,5-2%). По статусу различают - общественно-государственное, коммерческое телевидение. К общественно-государственным телевидению относятся телеканалы Россия (РТР), Культура и Спорт. По формату различают общественно-популярные, развлекательные, музыкальные, спортивные, деловые и новостные и т.д. телеканалы. Так, например, телеканалы ОРТ и РТР являются общественно-популярными, канал Спорт - спортивным, СТС, ТНТ и ДТВ - развлекательные, Муз ТВ и MTV - музыкальные, РБК - деловым, Euronews - новостным и т.д. По частоте вещания различают метровые и дециметровые каналы. Ранее частота вещания имела существенное значение, но с развитием техники, человек может и не догадываться на какой частоте выходит телеканал.

По географии вещания различают размещение на общенациональных (ОРТ, РТР, НТВ); транснациональных (СПОРТ, ТВЦ, Культура), сетевых (ТНТ, СТС, Ren-TV, ТВ-3, Домашний, ДТВ, Муз ТВ, MTV, Rambler TV) и на локальных (местных) телеканалах.

Размещение на общероссийских (национальных, транснациональных и сетевых) телеканалах наиболее выгодно при проведении национальных рекламных кампаний. При проведении региональных кампаний в отдельном регионе или городе используются местные телеканалы и общероссийские телеканалы по системе "Региональных окон". Например, в Московском регионе - это размещение по системе "московских окон" и размещение на местных телеканалах: Столица и 3 канал. При проведении рекламных кампаний, ориентированных на узкие целевые аудитории, используется различные спутниковые телеканалы: РБК ТВ, НТВ+, Jetix, VH1, Music box и др.

Рассмотрим подробнее виды телевизионной рекламы

Российский рынок рекламы развивается, и вместе с тем меняются формы ее присутствия на телевидении. На сегодняшний день можно выделить три основные:

1. Прямая реклама - ролики в рекламный блоках;

2. Спонсорство - реклама, интегрированная в передачу в виде рекламных заставок, размещения логотипа;

3. Рroduct placement - органичное внедрение товара в сюжетную ткань фильма (или любого продукта индустрии развлечений).

1. Прямая реклама.

 Хорошо известные телезрителям и рекламодателям рекламные блоки (прямая реклама) - паузы в промежуткам между и внутри программы или фильма. Данные TV-вставки представляют рекламодателю большую гибкость, т.к. реклама может быть сконцентрирована на ценовых рынках (т.е. транслировать рекламу можно в тот период времени, когда потенциальная аудитория достигает своего максимума). Этот вид телевизионной рекламы намного дешевле, чем спонсорство, но в тоже время имеет один существенный недостаток, который заключается в том, что потребители отходят от телеэкранов или переключают на другой телеканал (особенно если знают приблизительное продолжительности время рекламного блока), поэтому наиболее эффективным окажется, если рекламный ролик будет стоять в начале или конце рекламного блока, когда телезрители еще не успеют или уже переключат свои телевизоры обратно на программу.

Гораздо труднее телезрителю избежать рекламного воздействия в случае спонсорства или product placement. Ни то, ни другое не предваряется предупреждением: «внимание, сейчас будет реклама».

2. Спонсорство.

Спонсорская реклама органично интегрирована в передачу, становится ее неотъемлемой частью, а это значит, что зритель не получает таких отрицательных эмоций, как в момент прерывания фильма или футбольного матча «на самом интересном месте». Никто не переключается на другой канал, когда Якубович дарит участникам игры «Поле чудес» телевизоры Rolsen. И потом одно дело, когда вы стоите в одном ряду с десятью рекламодателями в рекламном блоке. И совсем другое, если ваш продукт вне всякой конкуренции один рекламируется в какой-нибудь передаче. О вас постоянно говорит ведущий. Постоянно на экране ваш логотип.

Несомненными преимуществами данного вида телевизионной рекламы на телевидении является то, что потенциальный потребитель легче узнает и запоминает товар или услугу, а компания легче завоевывает престиж рекламируемо товара, т.к. имя товара или услуги ассоциируется со спонсорством популярных телепрограмм.

В данный момент этот вид рекламы на TV один из самых популярнейших. Компании-рекламодатели несут ответственность за содержание программы и стоимость ее производства (съемки в студии или на необитаемом острове), а так же за саму рекламу и ее форму.

 Очень часто компании используют совместное спонсорство, чтобы сократить расходы на производство телепрограмм, обычно это близкие по тематике к структуре программы товары (продукты питания, предметы бытовой химии и проч.).

3. Product placement .

Product placement в большинстве случаев совсем не воспринимается зрителем как реклама. В нашей стране эта форма рекламного присутствия на телевидении пока только начинает развиваться. Примерами такой рекламы служат: кетчуп «Пикадор», который после выхода рекламы с героями сериала «Улицы разбитых фонарей» стал появляться и в самом сериале; вермут «Мартини», который органично вписался в экранизации романов Марининой о Каменской.

Спонсорство и прямая реклама сигарет и крепких напитков на телевидении запрещена. Поэтому product placement очень удобен для табачников и производителей алкоголя. Так что коньяк Hennesy в сериале, стоящий в казино, - это единственная возможность рекламировать его на телевидении.

Что касается product placement, то существует и риск того, что фильм по самым разным причинам может просто-напросто не выйти на экраны, фильм могут не купить, могут не показать, он может быть ниже по рейтингу, чем прогнозируется до начала съемок.[9]

Реклама на телевидении не обязательно является привычным роликом. Логотип или девиз какой-либо компании или товара на экране телевизора во время передачи тоже относится к телерекламе. Кроме того, телереклама может идти бегущей строкой внизу экрана во время показа передачи или фильма.

Магазины могут успешно практиковать оформление "телевизионных" витрин, в которых выгодно и удобно представить товары, рекламируемые в телепередачах Для рекламы по телевидению используются слайды, кино- и видеоролики. Возможна и прямая передача из телестудии или с места события. Кино- и видеоролики могут быть игровыми, отснятыми с натуры, мультипликационные и графические. Мультипликационные ролики очень популярны и имеют широкие возможности, еще более повышается эффект при использовании компьютерной анимации.