В октябре 2008 года в городе Саранске нами было проведено исследование, с целью изучения отношения жителей города Саранска к рекламе в СМИ. В качестве основных показателей измерения отношения к рекламе выступали степень интереса и доверие жителей города Саранска к рассматриваемым рекламным носителям.
Исследование проводилось методом стандартизированного телефонного интервью с жителями города Саранска старше 16 лет по структурированной анкете. Выборка, репрезентирующая половозрастную структуру жителей города, составила 200 человек.
Для телефонного интервью нами был составлен опросный лист, который включает пять профилей (пол, возраст, образование, семейное положение, род занятий), позволяющих дать социально-демографический анализ аудитории СМИ и выявить отношение и степень интереса жителей города Саранска к рекламе в СМИ. При ответе на некоторые вопросы респонденты могли указывать от 1 до 4 составляющих профиля.
Результатом социально-демографического анализа аудитории СМИ служат профили данных аудиторий по полу, возрасту, образованию, семейному положению и роду занятий.
Таблица 1.
Профили целевых аудиторий СМИ
Составляющие профилей
Читатели прессы
Телезрители
Слушатели радио
Интернет-пользователи
Профиль: пол
Мужчины
20,6
21,7
24,7
25,3
Женщины
29,5
28,4
25,4
24,7
Профиль: возраст
16-29
14,3
13,2
15,1
25,6
30-49
15,9
16,4
14,9
21,3
50 и старше
19,9
20,4
20
3,15
Профиль: образование
Начальное
0,7
1,7
1,0
-
Среднее
29,3
29,1
30,5
24,2
Высшее
20
19,2
18,6
25,8
Профиль: семейное положение
Женаты/замужем
28,8
29
28
26,3
Разведены
4,6
5,0
4,5
6,4
Холостые/незамужние
19,0
18,6
17,3
20,5
Профиль: род занятий
Работники промышленности, строительства, связи и др.
4,7
4,9
5,8
2,6
Служащие
17,6
16,2
15,4
25,3
Работники сферы торговли
4,9
5,1
4,3
5,1
Студенты ВУЗов, учащиеся техникумов, школьники
7,6
6,7
7,6
14,4
Домохозяйки
1,6
1,6
0,5
0,7
Пенсионеры
12,4
13,5
13,9
0,7
Безработные
0,2
0,7
0,8
0,3
Большинство опрошенных составили женщины (108%). Из них большая часть читатели прессы (29,5%), доля телезрителей составила (28,4%), слушатели радио (25,4%), Интернет пользователи (24,7%). Мужская аудитория проявляет интерес в основном к ресурсам Интернет сети (25,3%), чуть меньше слушают радио (24,7%), меньше всего среди мужчин, попавших в выборку, читатели прессы (20,6%). Анализируя профили целевых аудиторий СМИ по возрасту мы получили следующие результаты: среди целевых аудиторий преобладают граждане в возрасте 30-49 лет (68,5%), чуть меньше опрошенных в категории 16-29 лет (68,2%). Большинство опрошенных женаты или замужем (26,3%). При анализе профиля «род занятий» получили следующие результаты: большая часть опрошенных служащие (74,5%), среди них преобладают Интернет пользователи (25,3%); второе место среди опрошенных занимают пенсионеры (40,5%), большинство которых отдает предпочтение радио (13,9%).
В нашем исследовании мы основное внимание уделяли выявлению отношения и степени заинтересованности жителей города Саранска к рекламе в СМИ.
При этом, при рассмотрении аудитории СМИ, необходимо отметить, что аудитория прессы концентрирует около половины (44,6%) интересующихся рекламой читателей, в то время как среди аудитории радио этот показатель составляет 1/3, а среди аудиторий телевидения и Интернет – 1/5.
Результаты исследования показали, что приблизительно каждый третий житель города старше 16 лет (32,1%) испытывает интерес к рекламе в прессе, каждый седьмой – к рекламе на телевидении и радио (16,3% и 14,5% соответственно), каждый десятый (8,8%) – к Интернет-рекламе.
В исследовании особое внимание уделялось изучению отношения жителей города Саранска к рекламе в периодической печати. Если сравнить ответ на этот вопрос с аналогичным в отношении рекламы на телевидении и радио, то интерес к рекламе в прессе существенно выше. В целом, практически каждый пятый житель города (21,2%) обращает внимание на рекламу в периодической печати, что естественно, так как реклама на печатных носителях носит менее агрессивный характер: она не навязывается аудитории.
Рис. 1. Интерес аудитории к рекламе в периодической печати, %
Что касается гендерных различий в распределении аудитории печатной рекламы, здесь сколько-нибудь существенных различий в заинтересованности или незаинтересованности рекламой не обнаружено. Доля женщин и доля мужчин, интересующихся и не интересующихся рекламой на телевидении, практически одинакова. Но следует отметить, что возрастные особенности аудитории являются фактором, влияющим на отношение людей к рекламе в прессе. Наибольшую заинтересованность рекламой обнаружила возрастная категория 40-49 лет (21,4%). Читатели данного возраста являются самыми активными потребителями рекламы в прессе, а самыми пассивными - люди пожилого возраста (старше 60 лет), составляющие 13,4% респондентов интересующихся рекламой и 27,1% не интересующихся рекламой в печатных СМИ. Среди заинтересованных печатной рекламой (от доли всех интересующихся лиц) наибольший процент составляют люди с высшим образованием (40,6%). Доля респондентов данной образовательной категории также существенно выше доли людей с высшим образованием, интересующихся рекламой на телевидении и радио. Наибольшую активность к рекламе, представленной в газетах и журналах, проявляют предприниматели. Несмотря на то, что процент интересующихся рекламой предпринимателей (8,1%), уступает многим другим категориям, однако, с учетом того, что доля предпринимателей в Саранске существенно меньше, например, числа пенсионеров, именно предприниматели являются наиболее активными потребителями рекламных объявлений в прессе. Об этом, в частности, говорит и разница между интересующимися рекламой предпринимателями (8,1%) и не интересующимися (2,9%).
Для выявления моделей поведения аудитории при столкновении с рекламой в печатных СМИ, респондентов просили описать свои действия, когда в газете встречается информация рекламного характера. Как выяснилось, внимательно читают рекламу лишь 4,2% респондентов. 14,5% опрошенных субъективно отметили, что рекламу в прессе они все-таки читают, но с меньшей степенью внимания. Бегло просматривают рекламу 47,7%, а пропускают рекламные полосы 33,6% респондентов. Если же сравнить характер поведения читателей, встречающихся с рекламой в печатных СМИ, радио и телевидении, то наибольшую степень сосредоточенности на рекламе мы обнаруживаем именно в прессе.
Рис. 2. Отношение аудитории к рекламе в периодической печати, %
Реклама на телевидении, прерывающая ту или иную программу, для потенциальной аудитории не интересна. Для 50,4% данная реклама вовсе не интересна, а для 41,4% она в большей степени не интересна, чем интересна.
Рис. 3. Интерес аудитории к телевизионной рекламе, %
Таким образом, совокупный процент зрителей, в большей или в меньшей степени не приемлющий рекламу на телевидении, составляет 91,8%. В этой ситуации, говоря о возможностях психологического воздействия рекламы на потенциального потребителя, можно предположить, что основными способами привлечения внимания телезрителей могут быть либо очень креативные ролики, либо высокая степень повторяемости рекламы.
Что касается гендерного аспекта распределения аудитории телевизионной рекламы, то сколько-нибудь существенных зависимостей в заинтересованности или незаинтересованности рекламой на телевидении не обнаружено. Результаты исследования показывают, что доля женщин и доля мужчин, интересующихся и не интересующихся рекламой на телевидении, - практически одинакова. При этом почти половина респондентов, интересующихся в той или иной степени телевизионной рекламой, - это люди старшего возраста (более 50 лет): 23,8% - от 50 до 59 лет и 22,6% - свыше 60 лет.
Вместе с тем, среди респондентов старше 60 лет примерно такой же процент и тех, кого реклама не интересует - 22,5%. Однако, в возрастной категории от 50 до 59 лет, не заинтересованных в телерекламе почти в 2 раза меньше - 15,7%. Этот факт может говорить о большей подверженности рекламе на телевидении людей данного возраста (50-59 лет). Что касается образовательного уровня опрошенных, то менее всего интересуются рекламой люди с законченным высшим (32,6%) и средним специальным образованием (31,0%). Динамика изменения интереса к рекламе на телевидении в сторону его увеличения наблюдается у лиц с полным среднем (11,9% - не интересует; 16,7% - интересует) и незаконченным высшим образованием (7,5 % - не интересует; 14,3% - интересует). Кроме того, резкий спад среди заинтересованных телевизионной рекламой виден у рабочих различных сфер промышленности. Среди интересующихся - 12,5% от общего количества опрошенных, а среди не интересующихся рекламой - 23,0% от числа опрошенных принадлежат данной профессиональной группе.
В исследовании было определено, к каким способам поведения прибегают респонденты, когда телепередача прерывается рекламным блоком. Анализ полученных данных показал, что большинство из них (44,9%) переключаются на другой канал, где нет рекламы. 30,4% зрителей в этот момент просто отвлекаются от просмотра телевизора. Вместе с тем, среди опрошенных немало тех, кто продолжает смотреть рекламу, хотя, как они считают, и не обращают на нее особого внимания - 22,1%. Лишь 2,3% респондентов отметили, что смотрят телевизионную рекламу внимательно. 0,3% респондентов подчеркнули, что их действия в момент, когда передача прерывается рекламным блоком, зависят, прежде всего, от характера самой рекламы.
Рис. 4. Отношение аудитории к телевизионной рекламе, %
Схожие тенденции наблюдаются с радиорекламой. Для большинства респондентов реклама, прерывающая ту или иную радиопрограмму, не интересна. 49,4% опрошенных ответили, что такая реклама их не интересует вовсе, а 43,2% - что скорее не интересует, чем интересует. В совокупности, процент зрителей в большей или в меньшей степени не интересующийся рекламой на радио составил 92,6%.
Рис. 5. Интерес аудитории к рекламе на радио, %
В исследовании было выявлено, что гендерный фактор оказывает некоторое влияние на отношение радиослушателей к рекламе, однако не столь существенное. В большей степени рекламой на радио интересуются женщины. Их доля составляет 63,1%, в то время как доля мужчин - только 39,9%. В зависимости от возрастных переменных, наибольший процент лиц, интересующихся радиорекламой, оказался в когорте 30-39-летних респондентов (21,5%). Наименьший - в когортах 18-19-летних (6,2%) и 40-49-летних (7,7%). Наибольший же процент среди тех, кто не интересуется рекламой, пришелся на группу пожилых людей (старше 60 лет) - 22,4%. Однако, наиболее выраженная тенденция в отсутствии интереса к рекламе проявляется у категории лиц, имеющих возраст в промежутке 40-49 лет. Это следует из сравнения процента заинтересованных в рекламе (7,7% среди всех возрастных категорий) и не заинтересованных в рекламе (18,0% среди всех возрастных категорий). Такого разрыва нет более ни в одной возрастной категории респондентов. Относительно благоприятным контингентом в плане интереса к рекламе являются люди в возраст 18-19 лет и 50-59 лет. У первых доля заинтересованных в рекламе составляет 6,2% от всех возрастных групп, а доля незаинтересованных - только 4,0%. У последних процент заинтересованных в рекламе также несколько выше, чем незаинтересованных: 18,5% против 13,1%. Попарное сравнение процентов аудитории в каждой образовательной группе показывает две основные тенденции. Во-первых, наиболее заинтересованным отношением к рекламе отличаются люди с незаконченным высшим образованием. В группе интересующихся рекламой таких 15,4% от общего количества всех заинтересованных. В то время как в группе не интересующихся рекламой - только 9,2%. Еще более выражено эта пропорция наблюдается в группе лиц, имеющих неполное среднее образование (7,7% интересуются рекламой и 2,4% - не интересуются). Во-вторых, наименее заинтересованными в рекламе, является категория, имеющая профессионально-техническое образование (14,5% - не интересующихся против 7,7% - заинтересованных). Среди лиц с высшем образованием, доля интересующихся рекламой примерно такая же (33,8%), как и доля незаинтересованных (33,2%). По результатам анализа социально-профессиональных характеристик видно, что более всего интересуются рекламой пенсионеры (24,8%), примерно такая же категория пенсионеров не интересуется рекламой вовсе 25,3%. Поэтому сказать что-либо определенное о каких-то явных предпочтениях в этой группе нельзя. Самая явная тенденция в плане заинтересованности рекламой обнаружилась у предпринимателей. 17,1% от общего числа респондентов, интересующихся радиорекламой, относятся к группе предпринимателей.
Основные действия жителей города Саранска в период прерывания радио передачи рекламным блоком выглядят следующим образом. 38,5 % рекламу слушают, не обращая на нее особого внимания. 32,1% отвлекаются от прослушивания, переключаясь на другие дела. 26,4% переключаются на другой канал. И только 3,0% слушают рекламу внимательно.
Рис. 6. Отношение аудитории к рекламе на радио, %
Отношение пользователей Интернет к рекламе в сети: 18% горячо поддерживают, 41% одобряют, 34% не возражают, 6% против, 1% крайне не одобряют.
Рис. 7. Отношение аудитории к рекламе в сети Интернет, %
Несмотря на то, что в арсенале телевизионной рекламы есть возможность использовать визуальные и акустические эффекты, недоступные для печатной и сетевой рекламы, телезрители - пассивная аудитория. Читатели же и пользователи сети напротив активны в поиске и восприятии информации, поэтому вероятность воздействия рекламы здесь выше: около 30 % опрошенных помнят увиденную баннерную рекламу через семь дней. Каждый следующий показ баннера увеличивает эту цифру. Из этих "помнящих" 96% просто видели баннер, и лишь 4% щелкнули на него и попали на веб-сайт рекламодателя. Принимая во внимание, что кликают в среднем лишь 2% видевших баннер, делается вывод, что для имиджевой рекламы показы баннера гораздо важнее, чем клики на баннер.
Анализируя ответы респондентов на вопрос «В какой мере Вы доверяете рекламе?» в разрезе рассматриваемых рекламных носителей, можно сделать вывод о том, что больше всего жителей города доверяют рекламе в прессе (30,2%), немногим менее – рекламе на телевидении (20,6%) и радио (15,0%) и менее всего – Интернет-рекламе (6,3%).
Рис.8. Степень доверия аудитории к рекламе , %
Анализ доверия аудитории к рекламе СМИ позволяет сделать вывод о том, что степень доверия внутри аудиторий прессы и радио выше, нежели внутри аудитории телевидения и Интернет.
Логическим завершением изучения отношения жителей города к рекламе в СМИ является построение рейтинга привлекательности данных рекламных носителей на основе комплексной оценки показателей «размер аудитории», «интерес к рекламе», «доверие к рекламе», приведенный в следующей таблице.
2020-02-03
226
Обсуждений (0)
Рис. 1. Интерес аудитории к рекламе в периодической печати, %
Рис. 3. Интерес аудитории к телевизионной рекламе, %
Рис. 4. Отношение аудитории к телевизионной рекламе, %
Рис. 5. Интерес аудитории к рекламе на радио, %
Рис. 6. Отношение аудитории к рекламе на радио, %
Рис. 7. Отношение аудитории к рекламе в сети Интернет, %
Рис.8. Степень доверия аудитории к рекламе , %