Маркетинг в системе управления предпринимательской фирмой

 

Предпосылки возникновения маркетинга следует искать в общественном разделении труда, при котором продукты производятся не для собственного потребления, а для обмена посредством купли-продажи.

В начале XX века появились монополистические союзы. В результате укрупнения предприятий, увеличения масштабов производства и его специализации, производители отдалились от потребителей. Усилилась конкурентная борьба.

Это привело к формированию так называемого рынка потребителя, т.е. рынка, на котором предложение товара превышает спрос. В результате наблюдается обострение конкурентной борьбы, а как следствие – серьёзные проблемы со сбытом произведенной продукции. Предприятия стали искать пути решения данной проблемы, которые помогли бы им выстоять в этих условиях. Начали использоваться различные приёмы в сбытовой деятельности оптовых и розничных торговцев, проводиться рекламные компании, направленные на активизацию сбыта. Поэтому маркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым.

В период 50-х, первой половины 70-х годов наблюдался процесс возникновения новых и новейших производств, расширение масштабов производства на основе достижений научно-технического прогресса. В результате резко обострилась и усложнилась, стала особенно разорительной конкуренция. В этих условиях пришло понимание того, что целесообразнее, просто выгоднее вкладывать средства в создание и производство тех товаров, которые будут пользоваться спросом на рынке, чем выпускать то, что с трудом удаётся сбыть. Смысл маркетинга как концепции управления состоит в стремлении ориентироваться на потребителя и удовлетворять существующие на рынке потребности с учётом меняющихся условий.

Необходимость постоянного обновления товарного ассортимента и увеличение связанных с этим финансовых рисков, обострение сырьевой и энергетической проблемы заставили предприятия использовать комплексный подход к решению задач, стоящих перед предприятием. В комплекс маркетинга входит всё, что предприятие может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности, как правило, объединяют в четыре основные группы: товарная политика, ценовая, методы распространения и методы коммуникации.

В конце 80 – начале 90-х годов конкуренция на международном рынке приобретает иное качество. Приходит полное понимание того, что одним из ключей к успеху в бизнесе является качество маркетинга, происходит усиление тенденции индивидуального подхода к потребителю.

Современный маркетинг является комплексной системой организации производства и сбыта продукции, ориентированной на исследование и прогнозирование конкретного рынка на основе изучения запросов потребителей. В узком смысле слова, маркетинг – это деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров и услуг к покупателю.

В соответствии с такой концепцией вся деятельность фирмы (предприятия) должна осуществляться с постоянным учётом состояния рынка, нужд и потребностей потребителей, их оценки и возможных изменений в будущем. В результате маркетинг становится составной частью управленческой деятельности предпринимательских структур, направленной на разработку и продвижение продукции к потребителям, создание благоприятных условий для приобретения товаров.

Цель маркетинга – это создание системы отражающего оперативного отражения данным производством запросов рынка. Весь процесс управления реализацией продукции и услуг предполагает ряд функций. Сюда относятся:

1) Выявление нужд и потребностей покупателей.

2) Разработка и изготовление продукта, которым необходим потребителю.

3) Установление цен, приемлемых для потребителя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю.

4) Доставка произведённых товаров в необходимом количестве в приемлемое для покупателя время и место.

5) Продвижение товара, включая рекламу, стимулирование продаж.

6) Организация сервисного обслуживания.

Общей целью маркетинга является удовлетворение потребностей групп потребителей и общества в целом в соответствующих товарах, услугах, готовых изделиях и технологиях.

Эти функции определяют направленность маркетинговой деятельности, которая находится в прямой зависимости от масштаба производства, видов товара и рынков сбыта.

В зависимости от ситуации на рынке используют различные виды маркетинга.

Дифференцированный маркетинг рассчитан на использование нескольких сегментов рынка.

Конверсионный используется, если спрос на товар отсутствует, вне зависимости от качества товара. Тогда маркетинговая служба должна быть направлена на формирование спроса.

Стимулирующий маркетинг необходим, когда спрос на товар слабый. В этом случае маркетинговая деятельность должна быть направлена на создание спроса или условий для его появления.

Развивающий используется, когда имеется потенциальный спрос и необходимо сделать его реальным. Для этого все усилия направляются на повышение качества товара.

Ремаркетинг требуется, если спрос уменьшается в результате насыщения рынка данным товаром. Используется для увеличения спроса путём придания товару дополнительной новизны или переориентации на другие рынки.

Синхромаркетинг используется, когда спрос на товар колеблется в зависимости от сезона и конъюнктуры. При этом стабилизируется сбыт с учётом колебания спроса.

Поддерживающий маркетинг необходим, если спрос точно соответствует возможностям предприятия. В данном случае поддерживается сбыт в зависимости от спроса.

Демаркетинг требуется, если спрос выше производственных возможностей предприятия. При этом необходимо уменьшить спрос путём увеличения цен, прекращения рекламы и т.д.

Противодействующий маркетинг необходим при повышенном спросе, который нужно свести к нулю (например, на наркотики, спиртное, табак). Для этого сокращают производство и торговлю.

Целевой маркетинг – это разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из них и разработка товаров в соответствии с каждым выбранным сегментом. Предприятия, как правило, одновременно занимаются несколькими видами маркетинговой деятельности, так как могут выпускать различную продукцию, иметь различный результат на разных рынках (сегментах).

Экспортный маркетинг – это комплексное изучение внешних рынков и разработка программ по экспорту продукции на средние и долгосрочные периоды.

Маркетинговая деятельность фирмы основана на теории жизненного цикла товара. Суть её состоит в том, что любой товар имеет свой жизненный цикл: его создают, выводят на рынок, где он остаётся какое-то время, затем наступает время, когда прекращается его продажа и он снимается с производства. В жизненном цикле товара выделяются четыре этапа: внедрение, рост, зрелость и спад. (рис. 3).

Модель жизненного цикла товара представляется в виде кривой продаж, во временном отрезке охватывающей период от запуска изделия в производство до его «ухода» с рынка.

 

Рис. 3 Этапы жизненного цикла товара

  

 

Исходным этапом является создание и внедрение нового товара. Разработать, создать и изготовить новый товар довольно сложно (этот товар охватывает поиск идей, отбор лучших из них, экономический анализ, разработку товара, пробный маркетинг, производственное и коммерческое освоение нового товара). Поэтому на этом этапе объём выпуска и продаж невелик (товар широко неизвестен, высокая первоначальная цена). Фирма либо несёт убытки, либо прибыль невелика. Маркетинговая деятельность направлена на обеспечение качества товара, его рекламы, послепродажного сервиса. На этом этапе фирма поставляет лишь ограниченное количество ассортиментных позиций, поскольку рынок не готов к восприятию различных модификаций товара. Большое значение придаётся политике продвижения товара на рынок.

На этапе роста товар своими потребительскими свойствами удовлетворяет потребителя и спрос на него повышается. Объём продаж значительно возрастает. Темпы роста прибыли опережают темпы роста объёма продаж. Высокие прибыли могут привлечь в отрасль конкурентов, усиливается конкурентная борьба за позиции на рынке. Товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на него. Этап роста является самым благоприятным этапом в жизненном цикле товара, и фирма стремится продлить его как можно дольше. Это достигается повышением качества товара, выходом на новые сегменты рынка, увеличением числа ассортиментных позиций, усовершенствованием системы распределения товара.

На стадии зрелости спрос на товар становится массовым. Но рынок постепенно насыщается товарами, происходит замедление темпов роста сбыта. У производителей скапливаются запасы продукции, что усиливает внутриотраслевую конкуренцию. На рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих фирм. Спрос на прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Вскоре наступает момент, когда необходимо увеличивать инвестиции на НИОКР. Это снижает прибыль. Наступает этап спада.

На этапе спада новая продукция продолжает вытеснять старую, в результате чего продажа последней сокращается. Падение объёма продаж и прибыли идёт до тех пор, пока продукцию не снимут с производства. Чаще всего фирмы уходят из отрасли, вкладывая капитал в более выгодные сферы деятельности.

Таким образом, основными направлениями маркетинговой деятельности фирмы являются: изучение потребностей и спроса, разработка и проведение товарной политики, политики распределения, установления цены, проведение коммуникационной политики (включая рекламу, стимулирование продаж), планирование и управление (анализ и контроль) маркетинговой деятельностью.

 

 

 

Задание 5, задача 3.

Дано:

Q     = 110 ед.

Р_{1 ед}. = 103 у.е.,

VC  = 605 у.е.,

FC   = 2255 у.е.,

Нал = 17,5 %

Дот      = 495 у.е.

 

Найти: Рпр - ?

 

Решение:

 

 

Список использованных источников:

 

1. Лемешевский И.М. Микроэкономика: социально-эономический аспект. Учебное пособие для студентов эконом. специальностей вузов. – 3-е изд., доп. и перераб. – Мн.: ФУАинформ, 2006. – 512 с.

 

2. Макконелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: принципы, проблемы и политика: Пер. с 14-го англ. изд. – М.: ИНФРА-М, 2002. – XXXVI, 972 с.

 

3. Михарева В.А. Основы маркетинга: Учебное пособие. Издание 2-е. – Мн.: Дизайн ПРО, 2005. – 176 с.

 

4. Похабов В.И. Основы маркетинга: Учебное пособие. – Мн: Выш. шк., 2001. – 271 с.

 

5. Плотницкий М.И. Микроэкономика: Учебное пособие. – 2-е изд. – Мн.: Новое знание, 2003. – 427с.