Работа с информационным поводом.

Любая информация имеет в своей основе некое событие или иными словами информационный повод. Образно говоря, информационные поводы – это тот «скелет», на который наращивается «мясо» PR-кампании. Умело их создавая, специалист получает в руки действенный инструмент для управления потоком информации, а значит и ключ к успеху кампании. Правильно определить информационные поводы возможно лишь исходя из общей стратегии PR-кампании. А значит прежде, чем приступать к их созданию, необходимо ответить на ряд важнейших вопросов: какова цель и задачи PR-кампании? Какого результата вы необходимо добиться по факту  ее проведения? Какова целевая аудитория коммуникационного воздействия?

Вам повезло, если в основе вашей PR-кампании лежит что-то, что имеет важное общественное значение, интересует большую часть населения и находится под пристальным вниманием СМИ. Например, выборы Президента страны. Однако, кампания по столь значительному поводу – большая редкость. Часто в основе PR-кампании лежат вполне определенные партикулярные или корпоративные интересы, не привлекающие внимания ни масс-медиа, ни широкой общественности. Выход может быть только один: то, что малоинтересно и незначительно, нужно сделать интересным и значительным. Собственно говоря, именно в этом и состоит работа специалиста по связям с общественностью. Именно в таких ситуациях в полной мере проявляется его профессионализм.

Прежде всего, необходимо понять одну простую истину - не бывает проблем малоинтересных самих по себе. Все зависит от угла зрения, под которым мы на них смотрим. Существует определенный набор тем, которые постоянно сохраняют свою актуальность: скандалы, экология, преступность, социальная сфера. Список можно продолжить. Кроме того, есть темы, хотя и не привлекающие широкого внимания, но представляющие интерес для отдельных социальных групп. Отсюда можно вывести следующий методологический принцип: чтобы привлечь внимание к конкретной проблеме нужно увязать ее с чем-то актуальным, привлекающим общественное внимание. Приведу пример. Представители старшего поколения часто упрекают молодежь в аполитичности. Это действительно так, поскольку большинство молодых людей не ходят на выборы. Распространенной практикой стало сопровождать политические события (например, избирательные кампании разных уровней) концертами с участием звезд эстрады – кумиров молодежи. Таким образом, политическое событие, само по себе малоинтересное для значительной части молодежи, вводится в сферу ее внимания. Избирательное мероприятие, сопровождающееся концертом наверняка найдет, свое отражение на страницах как общественно-политической прессы, так и специализированной - молодежных музыкальных изданиях. Разумеется, в первом случае основное внимание было бы уделено собственно избирательной кампании, а во втором концерту, но, так или иначе, такой информационный повод получил бы широкий резонанс в СМИ и стал достоянием широкой общественности.

Подходящий повод всегда можно найти, а при необходимости и изобрести. Когда авиакомпания проводит торжества по поводу перевозки миллионного пассажира, никому не приходит в голову требовать доказательств того, что данный пассажир действительно миллионный. А PR-эффект налицо.

Как правило, любая PR-кампания всегда встречает противодействие. Это неудивительно, поскольку в основе любой PR-кампании лежит конфликт интересов. Очень важно уметь противостоять шагам противников, их критике. При этом часто упускается, что определенное количество критики идет вам на пользу. Столкновение мнений, дискуссия способствуют привлечению внимания к проблеме, свидетельствуют о ее общественной значимости. Важно уметь показать свою готовность к диалогу, настрой на конструктивное решение проблем. Если невозможно остановить поток критики, нужно постараться взять его под свой контроль, направить в наиболее безопасное русло. Предложите провести круглый стол, конференцию, посвященную обсуждению проблемной ситуации. Возможно, такое мероприятие само по себе послужит хорошим информационным поводом. Кроме того, выступив его организатором, вы не только продемонстрируете свою активную гражданскую позицию, но и получите возможность провести акцию в выгодном для вас ключе.

Помимо сознательно создаваемых вами информационных поводов, нужно уметь использовать те которые возникают спонтанно, а также те которые инициированы вашими противниками. Необходимо внимательно отслеживать все события, могущие иметь хоть какое-то отношение к теме вашей PR-кампании и своевременно на них реагировать. Тот, кто отреагировал первым, всегда имеет преимущество. Более того, необходимо помнить «золотое правило» пиара - хорошая новость «живет» максимум два дня. Событие или действие, которые сегодня являются хорошим информационным поводом, уже завтра могут потерять свою актуальность или, хуже того, будут с успехом использованы вашими оппонентами. Вообще подготовка и реализация информационного повода – это целостный многоступенчатый процесс, успех которого зависит от грамотной работы на каждой его стадии, от замысла до реализации. Еще только планируя информационный повод, следует трезво оценить свои возможности. Сумеете ли вы за оптимальное время собрать всю необходимую информацию? Оправдывает ли ожидаемый эффект те усилия, которые потребуются для его достижения? Каким образом нужная информация должна быть доведена до целевой аудитории использованием наиболее эффективных каналов коммуникации? Ответы на эти и другие вопросы очень важны: многообещающий информационный повод может не дать ожидаемого эффекта из-за ошибок, допущенных при его реализации. Что предпочесть: газетную публикацию, листовку или новостной сюжет на ТВ; распространить пресс-релиз, созвать пресс-конференцию или, быть может, использовать комбинацию различных способов распространения информации? От того сумеете ли вы в каждом конкретном случае найти правильный ответ на этот вопрос, зависит успех всей PR-кампании.

При формировании информационного повода очень важна предварительная работа с информацией. Фактически назначение этой стадии состоит в том, чтобы сформулировать ту интерпретацию событий, которая способна в нужном направлении изменить мнение целевой аудитории. Хотелось бы подчеркнуть, что не стоит ставить знак равенства между созданием интерпретации и обманом. Всякая информация, увиденная нами по телевидению, прочитанная в газете, даже услышанная от знакомых людей по сути своей представляет собой не столько изложение фактов, сколько эмоционально окрашенное отношение к ним тех людей, которые рассказывают нам о них. Специфика public relations состоит в том, что если в процессе обиходного общения интерпретации событий часто создаются спонтанно, то пиарщик выстраивает их сознательно. Для достижения этой цели из всей имеющейся информации специалист по связям с общественностью отбирает факты, отвечающие нужной трактовке событий, расставляет акценты, вводит там, где нужно эмоциональную составляющую, подбирает аргументы.

Спиндокторинг

Спиндокторинг - (с английского spindoctoring – необъективное изложение события или факта) - это менеджмент новостей: то есть непосредственно изложение события в СМИ в лучшем свете, чем оно было бы на самом деле. Спиндокторинг входит в один из методов PR (связей с общественностью). Проводя аналогию можно сказать, что PR относится к спиндокторингу таким образом, как и белая оптимизация будет относиться к черной. Сам термин появился в политике одновременно с появление такой профессии как политический консультант (spin doctor), который предлагает журналисту интерпретированное изложение события, которое уже состоялось с целью повлиять на общественное мнение. Сюда можно отнести сокрытие информации, которая была бы способна показать ситуацию с невыгодной для некоторых лиц либо групп стороны.

Определение профессии спиндоктор.

Чаще всего спиндоктор (spin doctor) занят исправлением освещения события в масс-медиа, после того как информационное развитие приняло неблагоприятный оттенок. Термин (spin doctor) возник от английского слова spin – «кружение, верчение». То есть это подача событий в более благоприятном виде. Спиндоктор, можно сказать, «раскручивает» информацию, подает ее в благоприятном виде. Иными словами, спиндоктор – это управляющий информацией. Можно сказать и по-другому: спиндоктор «лечит» информацию в СМИ, лечит событие, точнее то, какое освещение событие может получить вмасс-медиа.

Д. Уотте дает следующее определение рассматриваемой профессии: "Спиндоктора являются частью медиа-коман-ды, их задачей становится изменение того, как публика воспринимает событие, или изменение ожиданий того, что может произойти". Здесь необходимо постоянство реакции, и это не просто "рука на пульсе", а проведение тех или иных действий в ответ на то или иное развитие событий.

Особенности профессии спиндоктор.

Необходимость профессии спиндоктора обусловлена следующими факторами:
• возрастание роли СМИ в общественной, экономической и политической жизни;
• возможность использования каналов коммуникации для манипулирования общественным мнением;
• возрастание роли общественного мнения, формируемого на основе управления информационными потоками.

Как правило, спиндоктор чаще всего занят исправлением разнообразных деформаций образа события в СМИ после того, как информационное развитие приняло неблагоприятный оборот. Специфической особенностью работы спиндоктора является то, что он действует как в вербальной (более коммуникативной), так и в невербальной сфере.
Из истории мы знаем многочисленные примеры того, как окружение монархов, царей, президентов «готовило» аудиторию до проведения различных церемоний (обеспечивалось ликование толпы на коронации, «потемкинские деревни», «бурные, продолжительные аплодисменты» на съездах партии и т.д.). Все это – иллюстрация работы спиндокторов – людей, моделирующих информационную ситуацию.
На практике выделяется несколько видов спина:
1. до-спин – подготовка аудитории к событию;
2. после-спин – «наведение блеска» на событие;
3. торнадо-спин – перенос общественного внимания на другое событие;
4. кризисный спин – контроль кризисной информации с целью уменьшения дальнейшего ущерба.
Главным объектом деятельности спиндоктора является информационный блок. Формирование им новостной информационной сферы производится:
– путем отбора информации;
– приданием значимости «нужным» новостям;
– путем торможения и ускорения информации.
Все эти ситуации реально находятся в руках у журналистов, точнее тех из них, кто занят процессом отбора новостей, поскольку из миллионов происходящих событий только малая часть может оказаться в фокусе массового сознания

В новостийной плоскости происшедшее событие может тормозиться, а может ускоряться, когда говорят, что происходит "раскручивание" человека или события. Как видим, здесь русский язык идет по аналогичной схеме: "верчение — раскручивание".
В частности, для торможения информации спиндоктор использует такие инструменты, как:
а) недопуск события в СМИ (например, Госдепартамент США попросил СМИ не давать в эфир интервью с Бен Ладеном и лидерами террористов);
б) изменение модуса информации (например, ироническое отношение на НТВ к В. Жириновскому и Г. Зюганову);
в) замена сообщения новой информацией или ситуацией;
г) перенос акцентов (типа «сам дурак» или «сам вор»)
Для ускорения информации спиндоктором применяются другие инструменты:
а) рассказ о событиях в СМИ (например, о терракте в США 11 сентября 2001 г.);
б) акцент на важность;
в) присоединение к другому важному событию;
г) использование положительных комментариев.

Интересным примером замены новой ситуацией может служить появление Клинтона в движущемся кресле, когда он поранил ногу. Это сразу же отбросило скандальную ситуацию с ним с первых страниц газет, хотя в этом случае, понятно, что он не специально поранился и не по совету своей команды по управлению кризисом. Хотя считается, что бомбардировки лагерей террористов в разгар скандала с М. Левински были как раз подсказаны этой командой.

Работа спиндоктора по управлению освещением событий при прохождении новостей в СМИ предполагает:
– подготовку ожидания события (например, возможная отставка президента);
– проведение самого события;
– освещение события средствами телевидения и радио;
– освещение события средствами газет
– комментарии к событию;
– упоминание события в списке однородных событий,
– ссылки на событие в качестве подтверждения какой- либо тенденции.
– придание событию статуса некой закономерности.
Следует также подчеркнуть, что в той или иной форме мы и в советское время выходили на подобное управление событием, например, "Целина" Л. Брежнева и обсуждение ее "широкими массами". Американцы также частотно используют в качестве обсуждающих так называемых "surrogate speakers", то есть тех, кто заменяет официальных лиц. На эту роль обычно выдвигают авторитетов местного информационного рынка — профессора университета, отставного военного, которые могут поддерживать выдвигаемый администрацией план.

Как видим, возможно, продолжение жизни события с помощью специально сконструированного цикла прохождения новостей. Возможно и обратное — торможение ситуации. Так, команда Клинтона выдала долго ожидаемую отрицательную информацию только тогда, когда в печать попал целый блок других документов из иного источника. Вместе они были менее вредными для Белого дома, чем если бы "выстрелили" по отдельности. Известно, что отрицательное (как и положительное) событие имеет определенный срок жизни. Если его не подпитывать новыми сообщениями, то за срок 7-10 дней оно полностью "выветривается" из массового сознания. Поэтому в ряде случаев нет нужды и в опровержениях, поскольку "отрицаловка" умрет и сама.

Существует также такое явление, как управление событиями. Поскольку президент может быть включен в ряд событий, следует отобрать те из них, которые окажутся наиболее выгодными для освещения. Г. Курц рассуждает на эту тему так: "Это была работа Льюис, какие мероприятия Клинтон должен посетить в ближайшие месяцы. Должен ли он выступать перед бойскаутами? Перед учителями? Дать серию лекций о сущности президентства? Расписание было стратегией. Время президента было их самым ценным товаром, и Льюис должна была распорядиться им как можно более эффективно"*. По поводу приведенного примера с расписанием следует подчеркнуть и то, что спиндоктор часто планирует будущие события. Он обязан представить план интересных с точки зрения президента событий, которые ожидаются через месяц — через полгода.

При отрицательном развитии событий также возникает проблема планирования появления первого лица. Следует четко установить: скандал развивается или, наоборот, умирает. В последнем случае появление первого лица может вновь его возродить. В ряде случаев следует вновь появиться на экране, чтобы новая подача помогла стереть отрицательные результаты предыдущей.

Суммарно мы можем представить некоторые из отмеченных характеристик работы спиндоктора на схеме:

В сокращенной форме этот цикл состоит из следующих составляющих:

При этом отбор события осуществляется с точки зрения интересов канала коммуникации, в противном случае будет трудно в него попасть, если не соответствовать его требованиям.

Подготовка ожиданий включает и обработку аудитории. Так, например, перед покаянием Б. Клинтона по поводу М. Левински американское население подготовили к тому, что если президент покается, он будет прощен. И лишь затем последовало событие самого покаяния. Об этом же говорит Б. Брюс, когда замечает: "Работа спиндоктора является гибкой техникой, которая может применяться не только для того, чтобы "фиксировать" результаты событий (речи, интервью, дебаты и т.п.) после события, но также управлять ожиданиями события, которое будет иметь место".

В качестве подготовки события можно рассматривать и подготовку самого первого лица. Так, в периоды скандалов для Клинтона специально устраивались репетиции пресс-конференций непосредственно перед ними с целью "вывести пар наружу". В результате уже на самой пресс-конференции Клинтон мог выглядеть спокойным и холодным, что производит впечатление человека, хорошо владеющего ситуацией.

Работа спиндоктора по использованию спина для управления событиями (на примере работы с президентом) может включать:
– контроль над рабочим графиком президента;
– корректировку распорядка работы президента;
– освещение нужной информации о работе президента;
– планирование будущих событий и составление плана интересных с точки зрения президента событий, которые ожидаются через месяц – через полгода.
– планирование выступлений президента в критических ситуациях (пример – авария на атомной подлодке «Курск» в 2001 г.: президент не сделал должного акцента после первой информации, пришлось вносить коррективы);
– подготовка информационного поля для будущих шагов (пример с Б. Березовским: пресса дистанцировала В. Путина от него после слов президента: «Бойтесь данайцев, дары приносящих»).

В мировой практике Паблик рилейшнз существуют две модели спина:
1. Тоталитарная (вариант советской системы) введение полного контроля за информацией в СМИ, начиная с самого высокого уровня вплоть до нижних.
2. Демократическая (вариант западной системы) за счет интеллектуального переигрывания СМИ и большей динамичности. В данной модели запретительные меры используются лишь в экстраординарных случаях (война, терроризм, стихийные бедствия и т.п.). Здесь часто используется способ вытеснения одной новости другой.
К дополнительным функциям спина обычно относят:
– организацию утечки информации;
– организацию групп давления в поддержку тех или иных событий;
– контакты с прессой (журналистами);
– подготовку мероприятий с прессой;
– исправление ошибок шефа, допущенных в ходе общения с прессой.
Специфика деятельности спиндоктора в политической сфере (политический спин) проявляется в том, что он:
– работает с политическими структурами и лидерами, государственными органами исполнительной и законодательной власти;
– консультирует по поводу политических речей, высказываний и их последствий;
– использует информационные потоки в конкретных политических целях;
– использует оппозиционность к властным структурам;
– опирается на свой личный авторитет, личные знакомства в СМИ, знание информационной структуры;
– использует неформальные контакты;
– организует выступления в ответ на заявления оппонентов – с этой целью пресс-службы правительств и парламентов систематически встречаются с журналистами.
Скажем, в политической практике Великобритании сложилась и успешно функционирует такая схема:
1. Пресс-служба правительства встречается с журналистами каждую неделю – по пятницам.
2. Во время заседаний английского парламента встречи с прессой проводятся два раза в день – в 11.00 и в 16.00.
3. Одно из правил поведения британского пресс-секретаря правительства: не находиться слишком близко от премьера, чтобы не попасть в объектив, но вместе с тем слышать все, что говорит премьер.
Особенности работы спиндоктора по формированию коммуникационного пространства включают:

– правило первого звонка (тот из кандидатов, кто первым сообщил о своей победе, как правило, обходит своих оппонентов);

– стремление первым интерпретировать событие;

– создание информационных фантомов;

– учет информационной асимметрии.