ГЛАВА 2. МЕТОДЫ ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ И СОСТАВЛЕНИЕ ПИСЬМЕННОГО ОТЧЕТА

2.1 Методы обработки маркетинговой информации

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом можно выделить три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа.

. Упорядочение данных заключается в распределении данных по категориям, их редактировании, кодировании результатов и табулировании.

) Упорядочение данных по категориям осуществляют по заранее заданным условным классам или зонам.

) Редактирование - понимается просмотр данных, имея ввиду возможности их использования, а так же процесс установления стандартов минимального качества «серых» данных. Редактирование бывает полевое и офисное:

Полевое - предварительное редактирование, которое проводится руководителем полевых исследований для выявления бросающихся в глаза неточностей и пустот в анкетах.

Офисное - более точная и полная проверка, а так же коррекция собранных ответов. Проводится в офисе, после сборки информации, желательно одним специально подготовленным человеком.

) Кодирование - технический приём распределения полученных данных по категориям. «Сырые» данные превращаются в символы, которое затем можно табулировать и подсчитывать.

Этапы кодирования: 1)специфирование категорий или классов, к которым будут относиться ответы. 2)присвоение кодовых номеров класса (как цифр, так и букв, но цифр чаще) 3)подготовка книги кадров, в которой будет зафиксирована каждая позиция данных.4) Представление просмотренного материала данных в форме таблиц означает их табулирование. Табулирование - подсчёт событий, попадающих в разные категории.

Виды табулирования: 1)простое табулирование - подсчёт событий, когда категория базируется на одной переменной. 2)перекрёстное табулирование - подсчёт событий, когда категории базируются на двух и более переменных.

2. Шкалирование означает классификацию данных по определенным критериям. На практике применяются: номинальная шкала (классификационные), порядковая шкала (ранговые) и количественная (метрические).

)Номинальные шкалы основываются на том, что объектом присваиваются какие-то признаки и они классифицируются по наличию и отсутствию определенного признака.

)Порядковая шкала предусматривает сопоставление интенсивности определяемого признака у исследуемого объекта, т.е. располагает их по признаку "больше-меньше", но без указания, насколько больше или меньше. Порядковую шкалу называют также ранговой шкалой.

)Количественные или метрические шкалы подразделяются на интервальные и пропорциональные. Метрические шкалы являются основой всевозможных статистических операций.

. Анализ и обобщение данных заключается в оценке различий и получении ответа на вопрос: «Соответствует ли образец поведения, полученный в таблице, тому, что вы ожидали увидеть?!» Осуществляется методами ручной, компьютерной (полукомпьютерной), когда используется карманный компьютер и электронной (с использованием персонального или большого компьютера) обработки. Для обработки используются: описательные и аналитические методы.

В маркетинге часто применяются следующие методы:

) дисперсионный анализ (основной целью дисперсионного анализа является исследование значимости различия между средними показателями)

) дискриминантный анализ (позволяет разделить заранее заданные группы объектов с помощью комбинации независимых переменных и тем самым объяснить различия между группами. Метод также дает возможность отнести новый объект к определенной группе на основе его характеристик)

) факторный анализ (предназначен для исследования взаимосвязей между переменными с целью сокращения числа факторов, оказывающих влияние, до наиболее существенных)

) многомерное шкалирование (дает возможность получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами)

) кластерный анализ (позволяет разделить совокупность объектов на отдельные относительно однородные группы)

) корреляционный анализ (обеспечивает получение некоторой информации об одной переменной с помощью другой переменной)

2.2 Методы составления письменного отчета

После обработки маркетинговой информации маркетологом составляется письменный отчёт. Он выполняется по определенной форме. Форма отчета может быть задана требованиями потребителя, может быть произвольной или специально разработанной для рыночного исследования. Необходимо помнить, что отчет готовится не для общей аудитории, а для конкретных пользователей, поэтому и стиль написания, и выкладки должны быть рассчитаны на конкретную аудиторию. Авторы отчета должны в корректной форме указать на специальную подготовку читателя для удобства восприятия материала.

В общем случае отчет должен быть представлен в печатном виде на бумаге формата А4. Шрифт и размер интервала подбираются исходя из конструкции отчета и его читаемости для целевой аудитории. Отчет должен быть напечатан оригинально, с цветными рисунками, на качественной бумаге, в презентабельной обложке.

В качестве образца отчета маркетингового исследования рекомендуется следующая последовательность его блоков:

Вводная часть. Она включает следующую последовательность положений и разделов, требующих отражения: начальный лист; титульный лист; аннотация; сопроводительное письмо; договор на проведение исследования; оглавление; перечень таблиц и иллюстраций; перечень приложений.

Начальный лист содержит только название отчета и не является обязательным. Он включается в состав отчета в случае необходимости. Титульный лист - заполняется с указанием реквизитов предприятия - заказчика исследований, темы исследований, исполнителей, видов согласований, года и т.д. Из названия документа должны вытекать цель и направленность проведенного исследования. Аннотация включает краткое описание результатов, содержания исследования и их предназначения. Сопроводительное письмо адресовано заказчику, в нем подводится итог данного проекта маркетинговых исследований - без выводов, предложений и анализа полученных результатов. Договор на проведение исследования или приказ, распоряжение уполномочивает исследователя на проведение определенного вида маркетинговых исследований. В оглавлении перечисляются все разделы (главы) и подразделы (параграфы) маркетинговых исследований с указанием номеров страниц, а также заключение, литература, приложения и примеры.

Краткий обзор. Это важная часть отчета маркетинговых исследований, в которой акцентируются все поставленные заказчиком вопросы. Большинство руководителей внимательно читают именно этот раздел, так как он экономит время занятых руководителей на понимание сути исследований. Краткий обзор содержит основную маркетинговую информацию, данные о методах исследований, полученные результаты в наглядной форме (таблицы, рисунки), выводы, заключения, рекомендации. Краткий обзор в общем виде включает следующие разделы:

. Введение;

. Основная часть;

. Заключение и рекомендации;

. Список использованной литературы;

.Приложения.

Введение предназначено для представления основополагающей информации читателю, для оценки сути темы маркетингового исследования в основной части отчета. Оно ориентирует читателя на актуальность темы исследования и на ознакомление с целями и задачами, раскрываемыми в отчете. Структура введения включает следующие составляющие: актуальность рассмотренной темы, перечень конкурентов в этой области, предыстория, цель исследований, решенные задачи в поставленной цели, объект исследования, предмет исследования, методы исследования. Во введении необходимо обосновать выбор темы исследования.

Основная часть. Здесь приводится исчерпывающая информация по всем ставящимся в цели заданиям, вопросам. Основная часть включает:

. Определение цели исследования.

. Разработка подходов для решения проблемы исследования

. План и технология исследований.

. Анализ данных.

. Результаты.

. Допущения и ограничения.

Заключение и рекомендации. Это логический исход маркетингового отчета. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования, последовательно раскрывая решения ставившихся задач. В этом разделе необходимо в сжатом виде сформулировать все предложения по исследованиям, показать очевидность заключений, отметить значимость и возможность использования результатов в практической деятельности. Заключение в виде выводов по каждой главе отчета может быть приведено в конце каждой главы. Заключение должно объективно, убедительно и кратко давать ответы на каждый вопрос, поставленный во «Введении», подчеркивая, что и как решено, какие результаты и выводы получены. Должны быть приведены доказательства правильности и надежности применявшихся методов исследования. Заключение не должно быть двусмысленным, т.е. представление полученных данных не должно допускать возможности их различного толкования. Если исследование не привело к какому-то определенному заключению, то это необходимо так и сказать. Заключение завершается выводами и рекомендациями. Выводы акцентируют внимание на результатах проведенных исследований. Рекомендации представляют собой гипотезы относительно того, какие решения следует принять в конкретной ситуации в соответствии с заявленными целями исследований. Рекомендации адресованы лицам, принимающим решения. Рекомендации должны быть осуществимы, реальны, практичны.

Список использованной литературы оформляется в соответствии с принятыми стандартами; в список включаются лишь те источники, которые легли в основу написания отчета и на которые есть ссылки в материале отчета.

Приложения. В эту часть отчета включаются материалы, содержащие подробные математические или иные исследования, слишком детализированные в описании процедуры, которые не являются необходимыми в основном тексте отчета. Приложения содержат добавочную информацию для осмысления представленных результатов. В приложения следует относить весь вспомогательный материал: документы, исходные материалы, по которым в разделах отчета составлены таблицы, схемы, обобщения. В приложения включаются копия опросной анкеты или форма регистрации наблюдений, карты, использовавшиеся при определении выборки, таблица кодов, статистические таблицы и рисунки (диаграммы). Приложения включают детальные расчеты статистических данных, проверок этих данных, вычисление границ. Маркетолог должен помнить, что приложения рассматриваются только наиболее компетентной частью читателей, следовательно, они должны быть составлены с ориентацией на специалиста. Приложения должны дополнять весомость отчета.

Выводы по 2-ой главе

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом можно выделить три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа.

После обработки маркетинговой информации маркетологом составляется письменный отчёт. Он выполняется по определенной форме, состоящей из двух частей:

)Вводная часть. Она включает следующую последовательность положений и разделов, требующих отражения: начальный лист; титульный лист; аннотация; сопроводительное письмо; договор на проведение исследования; оглавление; перечень таблиц и иллюстраций; перечень приложений.

)Краткий обзор. Краткий обзор содержит основную маркетинговую информацию, данные о методах исследований, полученные результаты в наглядной форме (таблицы, рисунки), выводы, заключения, рекомендации. Краткий обзор в общем виде включает следующие разделы: 1 . Введение; 2. Основная часть; 3. Заключение и рекомендации; 4. Список использованной литературы; 5. Приложения.