ГЛАВА 3. МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ И ОБРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ НА ПРИМЕРЕ СЕТИ МАГАЗИНОВ «МАГНИТ»

 

3.1 Краткая характеристика сети магазинов «Магнит»

 

ЗАО "Тандер", управляющая компания сети магазинов "Магнит" основана в 1994 г. как оптовый поставщик бытовой химии и косметики, а с 1997 г. приступила к освоению продовольственного сегмента рынка, став одним из пяти крупнейших дистрибьюторов в России.

В 1998 году начата работа по развитию розничного рынка: открыт первый магазин самообслуживания. В течение года компания вышла на лидирующие позиции на юге России, после чего началось продвижение компании в другие регионы. 2000 г. - знаменательный год в истории компании. Руководство принимает решение о реорганизации работы розничного направления. Все магазины переводят в формат дискаунтера и объединяются под брендом "Магнит".

"Магнит" - крупнейшая российская сеть продовольственных магазинов-дискаунтеров. Головная компания сети - Открытое акционерное общество "Магнит". Штаб-квартира - в городе Краснодаре. В период с 2001 - 2005 гг. сеть показала стремительный региональный рост и заняла первое место в России по количеству магазинов - 1500 и стала второй по объему выручки в стране. В начале 2006 года была завершена реорганизация группы компаний "Магнит", в результате которой ОАО "Магнит" стало холдинговой компанией группы обществ, занимающихся розничной торговлей через сеть магазинов "Магнит". В апреле 2006 года компания провела IPO, большая часть вырученных средств направлена на развитие сети магазинов "Магнит" и разработку формата гипермаркетов под тем же брендом. В апреле 2008 года в рамках вторичного размещения Компания вышла на Лондонскую Фондовую Биржу.

Благодаря использованию региональных распределительных центров ОАО "Магнит" удалось наладить эффективную систему логистики. В составе компании действуют 9 собственных распределительных центров, на которые приходится 72% всего товарооборота. Также компания располагает и собственным автопарком из 1165 машин, что позволяет снижать транспортные издержки и практически полностью исключать потери при транспортировке.

Внедрена в компании и автоматизированная система управления товарными запасами, благодаря чему повышается их оборачиваемость. ОАО "Магнит" является владельцем крупнейшей по числу магазинов и территории их покрытия сети в России, что позволяет осуществлять закупки на специальных условиях. Большое внимание уделяется сотрудничеству с местными производителями и поставщиками, что позволяет оперативно решать вопросы обеспечения сетей магазинов свежими товарами местного производства.

Сеть магазинов "Магнит" это:

лидер на рынке по количеству торговых объектов и территории их покрытия в России - 56 филиалов, более 2592 магазинов в более чем 760 городах и населенных пунктах. В настоящее время открывается несколько десятков магазинов в месяц;

более 55 000 сотрудников, которые своим трудом обеспечивают покупателям возможность приобретения качественных товаров повседневного спроса по доступным ценам;

новейшие методы и технологии в области товародвижения, продаж, финансов и кадровой политики, позволяющие эффективно управлять компанией и снижать цену товара для конечного потребителя;

сеть дистрибьюторских центров на всей европейской части России, получающих товар от крупных поставщиков и подготавливающих его для отправки в магазины;

предприятие, имеющее крупный парк автомобилей и осуществляющее междугородние перевозки грузов по всей европейской части России;

более 700 наименований товаров под частной маркой.

Стратегическое направление - открытие магазинов в городах с населением менее 500 тыс. человек - где проживает 73% городского населения России;

Целевая аудитория "магазина у дома" - покупатели со средним уровнем дохода, что дает возможность сети "Магнит" проникать в небольшие города и населенные пункты.

 

3.2 Методы сбора маркетинговой информации в сети магазинов «Магнит»

 

Маркетинговое исследование представляет собой систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности и идентификации и решения маркетинговых проблем. Учитывая общеэкономическую ситуацию, сложившуюся во всем мире, повышение акций ЗАО "Тандер", работающей под торговой маркой "Магнит" выглядит необычно. Предполагается, что люди в целях экономии начали чаще посещать «Магнит», так как в глазах многих потребителей данный магазин относится к группе магазинов низких цен. Для проверки данного предположения решено было провести маркетинговое исследование. В силу невозможности опросить большое количество потребителей во всей территории нахождения магазинов данной сети, решено было ограничиться г. Астрахань. На карте в системе 2Gis было определено местонахождение всех магазинов Магнит и решено было выбрать по одному магазину с каждого района Астрахани для проведения опроса.

Целью исследования стало выявление предпочтений потребителя продуктов сети магазинов "Магнит".

Для проведения данной работы было выбрано описательное, полевое исследование.

Исследование проводилось с 10.03. 2015г. по 24.03. 2015г. в Свердловской области, у магазинов "Магнит", по улицам Черноисточинское шоссе , 17, Газетная ул, дом № 34, г, Красноармейская ул, дом № 192, Октябрьский пр-кт, дом № 17. В нашем случае, методом сбора первичной информации является наблюдение и опрос.

Наблюдение носило косвенный характер и являлось не включенным, так как не было прямого вмешательства в выбор товаров потенциального покупателя.

Орудием сбора первичной информации являлась анкета. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования.

В разработанной анкете предлагается ответить на 13 вопросов. Анкета разделена на 3 части. Вступительная, которая включает в себя обращение и цель исследования. Дальше следует основная часть - вопросы, направленные на выявление особенностей предпочтений потребителей магазинов "Магнит". И последняя заключительная часть, где опрашиваемого просят указать его основные социально-демографические характеристики (пол, возраст, род занятий и доход).

В анкете использовались открытые и закрытые типы вопросов: вопрос с дихотомическим делением, альтернативный, вопрос-меню, простой свободный вопрос.

Участниками исследования стали 103 человека. Целевой аудиторией, стали посетители магазинов "Магнит". В процессе исследования на улице Черноисточинское шоссе , 17 было опрошено 38 человек, на улице , Газетная ул, дом № 34- 20, на улице Красноармейская ул, дом № 192 - 22, и на улице Октябрьский пр-кт, дом № 17 - 23 человека.

В процессе обработки информации было отбраковано 15 анкет. И для дальнейшей обработки информации осталось 88 анкет.

Следующим этапом исследования стала систематизация и анализ данных. Для удобства все анкеты были пронумерованы.

На рис.4. показано, что большинство опрошенных отдают предпочтение магазину "Магнит". На втором месте "Мегамарт", в качестве своего ответа опрашиваемые так же отдавали предпочтения Ленте, местным базарам и обычным магазинам и это составило 16%. Затем следует Сеть магазинов "Монетка"-11%, и на последнем месте супермаркет "Райт", его посещают лишь 5% опрашиваемых.

 

Рис.4. Предпочтение потребителями магазинов, % от числа опрошенных

 

Столь большой процент посещаемых магазин "Магнит" обуславливается тем, что он находится во всех районах нашего города, и цены в сравнении с конкурентами наиболее приемлемы, в сложившейся экономической ситуацией.

 

Рис.5. Частота посещения магазина магнит, % от числа опрошенных

 

Исследование показало, что большинство опрашиваемых, а именно 32% посещают магазин "Магнит" несколько раз в неделю.23% посещают магазин каждый день, что говорит о его необходимости.17% опрашиваемых покупают товары магазина "Магнит" один раз в неделю, 16% ответили - несколько раз в месяц, и 12% из опрашиваемых посещают его раз в несколько месяцев.

 

Рис. 6. Наиболее посещаемое время магазина "Магнит"

 

На вопрос в какое время Вы чаще всего посещаете магазин «Магнит» - 36% опрашиваемых затруднились назвать время посещения и отвечали - когда получиться, 25% - отвечали в вечернее время, так как это наиболее удобно для рабочего населения.23% опрашиваемых ответили - после обеда, в основном это люди преклонного возраста. Многие жаловались на позднее открытии магазина "Магнит", особенно в Трусовском районе, а так же Жилгородке, поэтому количество посещаемых в первой половине дня составило 7% опрашиваемых.

 

Рис.7. Продукция, приобретаемая в сети магазинов "Магнит"

 

В процессе наблюдения было отмечено, что первой на полках магазинов заканчивается именно молочная продукция, что позволяет на следующий день выложить свежую, обеспечивая потребителя здоровой и свежей молочной продукцией. Мучная продукция также пользуется спросом, что отвечает культурным традициям страны. Практически в каждой семье активно потребляется хлеб или иная мучная продукция. Бакалейные товары приобретают 13% респондентов, это объясняется тем, что в наше время нельзя обойтись без круп и бобовых и на них не слишком высокие цены. Так же был дан свой вариант ответа: фрукты, овощи, напитки, алкоголь, сигареты.

 

Рис.8. Отношение к ценам на товары магазина "Магнит".

 

Как известно, девиз сети магазинов "Магнит" - "Всегда низкие цены". В "Магнит" приходят за покупками люди со средним уровнем доходов, которых притягивает низкий уровень цен.

Это подтверждает столь высокий процент опрашиваемых, которых полностью устраивают цены в магазине - 53%. Как известно в сложившейся экономической ситуации, магазин "Магнит" не значительно поднял цены на товары, но тем не менее 28% опрашиваемых желают, что бы цены были ниже на определенные группы товаров: молочные продукты, многие жалуются на постоянное колебание цен. Но всё равно эти продукты остаются востребованными, так как они необходимы каждому человеку. Но не обошлось без тех, кого цены на товары не устраивают-19%, в основном это пенсионеры и люди с маленьким заработком.

Опрос показал, что 51% покупателей устраивает качество товаров, 43% ответили, что могло бы быть и лучше, например, на такие товары, как молочные продукты, колбасные изделия. И лишь 7% опрашиваемых не довольны качеством товара. Такие показатели служат основанием полагать, что качество товаров в магазине устраивает покупателей.

 

Рис.9. Отношение к качеству товаров магазина "Магнит".

 

Рис.10. Выкладка товаров

 

На вопрос ‘’Устраивает ли вас выкладка товаров в магазине "Магнит"’’ - 76% опрашиваемых ответили, что они довольны выкладкой товара, 17% не устраивает то, как лежит товар на прилавке, многие не могут ознакомиться с товаром, из за узких проходов и низких прилавках, и 7% указали, что очень часто ценники не соответствуют товарам, это может вызвать конфликтные ситуации на кассе (Рис.10.).

 

Рис.11. Обслуживающий персонал магазина "Магнит"

 

Обслуживание является важной составляющей работы магазина. Из рис.11. мы видим, то, что 54% опрашиваемых нравится обслуживание в магазинах "Магнит".36% не устраивает обслуживание персонала, они считают, то, что продавцы-консультанты не достаточно вежливы, аккуратны и квалифицированны. 10% покупателей отметили, что на кассах создаются большие очереди, это связано с тем, что не все кассиры находятся на рабочем месте. Это очень замедляет процесс расчета за покупки.

 

Рис.12. Количество и размещение магазинов "Магнит" по городу

 

Одним из преимуществ сети магазинов "Магнит" является, что они расположены во всех районах нашего города, и не ограничиваются на одном магазине в районе. Соответственно, 73% опрашиваемых устраивает количество и размещение магазина "Магнит" по городу.16% считает, что нужно увеличить их количество.4% не задумывались о количестве и размещении магазинов по городу, так как они предпочитают посещать "Магнит" рядом с домом.

Нашей целевой аудиторией были посетители магазинов "Магнит". Ими были как женщины, так и мужчины. Но большинство опрошенных составила женская часть населения - 64%, так как мужская часть населения не охотно шла на контакт и порой неискренне отвечала на вопросы, что составило 36%.

 

Рис. 13. Пол респондентов

 

Рис. 14. Возраст опрошенных людей

 

Из выбранной целевой аудитории, преобладающим количеством опрошенных оказались граждане 31-40 лет, что составило 30%. затем шли, те кому больше 50, в основном пенсионеры.21% составили люди в возрасте 21-30 лет.18% -41-50 лет, и 7% составили студенты и учащиеся, до 20 лет.

 

Рис. 15. Род занятий опрошенных

 

Из рис.15. следует, что 30% опрошенных рабочие, 29% указывали свой вариант ответа, в основном это были пенсионеры, домохозяйки. 21% респондентов являлись менеджеры среднего звена, 7% - студенты.

Согласно опросу, большинство покупателей имеют средний доход, который составляет 6000-10000 р., это 26%, затем идут граждане доход которых ниже прожиточного минимума, до 4000 р., 18% опрошенных имеют достаток 4000-6000 р., имеющих доход 20000-30000 р. составило 2%, и свыше 30001 р. -1%. (рис.16)

 

Рис. 16. Доход респондентов

 

Из проведенных мною исследований выяснилось, что средний потребитель - это женщина, примерно 31-40 лет. Род занятий - рабочая с доходом 6000-10000 р. Отдает предпочтение магазину "Магнит", посещая ее несколько раз в неделю, в основном в удобное для нее время. Выбор в основном ее падает на молочную и мучную продукцию, цены, качество и выкладка товаров полностью устраивают. Обслуживанием персонала довольна. Она посещает магазин "Магнит" в основном рядом с домом.

 

3.3 Рекомендации по продвижению товаров в сети магазинов «МАГНИТ»

 

Сеть магазинов "Магнит" на рынке продуктов питания функционирует уже достаточно большое количество времени. И занимает на данном рынке относительно высокую долю.

Приоритеты в формировании базового ассортимента у компании различны. Скажем, "Магнит" делает ставку на быстрооборачивающиеся товары повседневного спроса с раскрученными брендами, немного товаров с ограниченным сроком хранения и самую популярную бытовую химию.

В центре внимания постоянные клиенты. Они уже оценили более доступную цену на товары под частной маркой, в среднем, на 10-15% дешевле своих аналогов. Низкие затраты на рекламу и маркетинг, за счет более эффективного продвижения товара на месте продаж, значительно снижают себестоимость продукта. Отсюда - более низкая цена на продукты под маркой "Магнит" по сравнению с аналогичными товарами других торговых марок.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рекламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, связанное со снижением цен; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.

Необходимы условия для продвижения товаров сети магазинов "Магнит":

создание образа престижности, низких цен, инноваций;

информирование о товаре, его качестве и свойствах;

сохранение популярности товаров;

изменение образа использования товара;

создание энтузиазма среди участников сбыта;

убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам;

ответы на вопросы потребителей;

доведение благоприятной информации о предприятии.

Многие жалуются на плохое обслуживание и не квалифицированность работников, чтобы работники магазина "Магнит" работали с большей отдачей, следует усовершенствовать систему оплаты труда и мотивации персонала, повысить удовлетворенность персонала.

Эффективной маркетинговой акцией по привлечению покупателей может стать система накопления бонусов. Например, 5% от стоимости покупки. В процессе исследования респонденты указывали пожелания и предложения: изменение фасада магазина "Магнит", так как он имеет не оконченный вид. Отсутствие магнитиков на йогуртах приводит к тому, что дети не могут собрать полную коллекцию, из этого следует, что необходимо тщательнее контролировать процесс выгрузки и выкладки товаров на прилавки. Также следует контролировать работу касс, чтобы не образовывались огромные очереди.

Главной задачей "Магнита" является еще большее укрепление своих позиций на старых рынках и выход на новые рынки.

Можно утверждать, что для того, чтобы реализовать маркетинговую политику и выиграть в конкуренции на качественном уровне, необходима грамотная и эффективная организация торговой деятельности фирмы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В данной курсовой работе была рассмотрена тема: «Методы получения и обработки маркетинговой информации».

Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

Методы получения данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: качественные и количественные.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Существуют следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные и физиологические измерения.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. Существуют следующие методы количественных исследований: опрос и панель.

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом можно выделить три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа.

После обработки маркетинговой информации маркетологом составляется письменный отчёт. Он выполняется по определенной форме, состоящей из двух частей:

)Вводная часть. Она включает следующую последовательность положений и разделов, требующих отражения: начальный лист; титульный лист; аннотация; сопроводительное письмо; договор на проведение исследования; оглавление; перечень таблиц и иллюстраций; перечень приложений.

)Краткий обзор. Краткий обзор содержит основную маркетинговую информацию, данные о методах исследований, полученные результаты в наглядной форме (таблицы, рисунки), выводы, заключения, рекомендации. Краткий обзор в общем виде включает следующие разделы: 1 . Введение; 2. Основная часть; 3. Заключение и рекомендации; 4. Список использованной литературы; 5. Приложения.

Основными методами получения первичных данных в сети магазинов «Магнит» являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель.

Данные, полученные в процессе маркетингового исследования сети магазинов «Магнит»» должны пройти процедуру обработки, обобщения и интерпретации. При этом используется три области: упорядочения, масштабирования (шкалирования), обобщения и анализа.

После обработки маркетинговой информации в сети магазинов «Магнит» маркетологом составляется письменный отчёт. Форма которого состоит из вводной части и краткого обзора.

На основании выше изложенного материала, можно сказать, что достигнута поставленная цель, т.е. изучена методы сбора и обработки маркетинговой информации и решены следующие задачи, поставленные перед началом исследования:

)Методы сбора маркетинговой информации.

)Методы обработки маркетинговой информации.

)Методы сбора и обработки маркетинговой информации на примере сети магазинов «Магнит»

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация собирается при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет маркетологам получать конкурентные преимущества, снижать финансовый риск и опасности для образа, определять отношения потребителей, следить за внешней средой, координировать стратегию, оценивать свою деятельность, повышать доверие к рекламе, получать поддержку в решениях и т.д.

Риск уменьшается, поскольку возникает возможность избегать потенциально дорогостоящих ошибок до того, как расходы станут слишком значительными, а товары и услуги, которые могут создать проблемы, нанесут существенный ущерб всей фирме. При этом определяется отношение потребителей (как положительное, так и отрицательное), анализируется внешняя среда, неконтролируемые факторы. Координируется как вся маркетинговая стратегия, так и каждый из ее элементов (товар, распределение и сбыт, продвижение и цены). Успех или неудача определяются сопоставлением фактического функционирования с заранее установленными целями.

Высшему руководству фирмы и руководству маркетинговых служб часто требуется информация для обоснования принимаемых решений. Например, управляющему маркетингом легче убедить руководство фирмы выпустить новый товар, если пробный маркетинг дал положительный результат. После того как новый товар внедрен, руководство может объяснить свое решение акционерам, ссылаясь на результаты исследования. Наконец, информация может использоваться для подкрепления интуитивных решений. В этом случае маркетинг может иметь собственное представление о какой-либо стороне плана маркетинга или обо всем плане, но стремится получить дополнительную информацию с тем, чтобы подтвердить или отказаться от интуитивных решений до их реализации.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1) Багиев Г., «Маркетинг. 3-е издание. Учебник для вузов». - М.: «Питер», 2010г. - 736с.

2) Барышев А.Ф., «Маркетинг». - М.: ACADEMA, 2012г. - 354c.

)   Беляевский И.К. «Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз». - учеб. пособие. - М.: «Финансы и статистика», 2010г. - 320с.

)   Браерти Э., Ридер Р., Эклс Р., «Бизнес-маркетинг». - М.: «ИД Гребенников», 2010г. - 736с.

)   Войленко В.В., Ковалев А.И.,. «Маркетинговый анализ». - М.: «Центр экономики и маркетинга», 2010г. - 243с.

)   Голубков Е.П., «Маркетинговые исследования». - М.: «Издательство Финпресс», 2012г. - 346с.

)   Диксон П.Р., « Управление маркетингом». Пер. с англ. - М.: ЗАО «Издательство БИНОМ», 2011г. - 560 с.

)   Захаров С., Павленко В., Сербиновский Б., «Маркетинг». - М.: «Феникс», 2010г. - 320с.

)   Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. «Основы маркетинга» Пер. с англ. - 2 - е европейское изд. - К. и др., 2010г. -607с.

) Крылова Г.Д., Соколова М.И. «Маркетинг». Теория и практика:

Учебник для вузов. - М.: «ЮНИТИ», 2010г. - 574с.

) Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. «Маркетинг». - М.:

«РОССПЭН», 2010г. - 476с.

) Панкрухин А.П., «Маркетинг». - М.: ИКФ Омега-Л, 2002г. - 656с.

) Пешкова Е.П., «Маркетинговый анализ в деятельности фирмы.

Практические рекомендации. Методические советы. Порядок

проведения». - М.: «Ось», 2010г. - 406с.

) Фатхутдинов Р.А., «Стратегический маркетинг». - М.: ЗАО «Бизнес-школа ИНТЕЛ-СИНТЕЗ», 2010г. - 640 с.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

 

Анкета

. Какой из магазинов Вы предпочитаете больше всего:

 Магнит

 Монетка

 Райт

 Мегамарт

 Свой вариант ответа _____________________________________

. Как часто Вы посещаете магазин «Магнит»:

 Каждый день

 Один раз в неделю

 Несколько раз в неделю

 Несколько раз в месяц

 Один раз в несколько месяцев

. В какое время Вы чаще всего посещаете магазин «Магнит»:

 В первой половине дня

 В обеденное время

 После обеда

 В вечернее время

 Когда получится

. Какие товары Вы чаще всего покупаете в магазине «Магнит»:

 Колбасные изделия

 Молочную продукцию

 Мучную продукцию

 Бакалейные товары

 Свой вариант ответа_____________________________________

. Ваше отношение к ценам на товары магазина «Магнит»:

 Полностью устраивают

 Хотелось бы ниже

 Не устраивают

. Ваше отношение к качеству товаров магазина «Магнит»:

 Устраивает

 Могло бы быть и лучше

 Не устраивает

. Устраивает ли Вас выкладка товаров в магазине «Магнит»:

 Да

 Нет

 Свой вариант ответа_____________________________________

. Устраивает ли Вас обслуживающий персонал магазина «Магнит»:

 Да

 Нет

 Свой вариант ответа______________________________________

. Устраивает ли Вас количество и размещение по городу магазинов «Магнит»:

 Да

 Нет

 Хотелось бы больше

 Свой вариант ответа______________________________________

. Ваш пол:

 Мужской

 Женский

. Ваш возраст:

 до 20

 21-30

 31-40

 40-50

. Ваш род занятий:

 Студент

 Служащий

 Рабочий

 Менеджер среднего звена

 Менеджер высшего звена

 Безработный

 Другое

. Ваш ежемесячный доход:

 до 4000 р.

 свыше 4000 - 6000 р.

 свыше 6000 - 10000 р.

 свыше 10000 - 15000 р.

 свыше 15000 - 20000 р.

 свыше 20000 - 30000 р.

 свыше 30000 р.