Факторы конкурентного преимущества товара

Введение

 

В классическом или традиционном понимании маркетинг определяется как предпринимательская деятельность, направленная на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю.

Различные организации используют разные методы и формы маркетинга, поэтому дать однозначное определение этому понятию крайне трудно.

Есть, на мой взгляд, очень универсальное определение: если рынок - это место встречи продавца и покупателя, то маркетинг - это деятельность, помогающая им встретиться.

Но существует и научное определение: маркетинг - это искусство предложить потребителю товар или услугу, которая будет пользоваться спросом, правильно назначить цену, подобрать каналы сбыта и организовать рекламную кампанию.

В XXI веке во всех отраслях деятельности предприятий важнейшую роль играет информация. Маркетолог в свою очередь занимается сбором и обработкой этой информации на всех жизненных циклах товара и услуг. Маркетинговая деятельность - довольно-таки, молодое направление, но очень перспективное и быстроразвивающееся. С каждым днем всё больше предприятий понимают, что их успех напрямую зависит от маркетинговой деятельности, так как маркетинг можно назвать «рычагом» рыночной экономики.

В пору высокой конкуренции и большого наличия альтернативных товаров и услуг маркетологи проводят исследования и анализ рынка и могут предложить именно «тому» потребителю востребованную или даже эксклюзивную продукцию или услугу. И, конечно же, маркетолог делает предприятие более конкурентноспособным.

Таким образом с помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции. А конечный результат, которого должен, на мой взгляд, добиться маркетолог - это обеспечить организации наибольший уровень прибыли, путем увеличения объёмов продаж.

Маркетинг в моем понимании представляет собой гармоническое сочетание предпринимательской, управленческой, коммерческой, социальной, финансовой и других типов деятельности по удовлетворению потребностей, запросов и интересов потребителей в целях извлечения прибыли, обеспечения устойчивого функционирования и развития предприятия. Очень приятно осознавать, что у нас готовят высоко квалифицированных специалистов в этой области, которые смогут выводить Российские предприятия на международный уровень и поднимать нашу экономику!

Основополагающие факторы конкурентоспособности товаров

Понятие конкурентоспособности товара

 

Товар - главный объект рынка, поскольку именно в товаре выражаются все особенности рыночных отношений. Товар обладает некоторыми характеристиками, которые определяют его привлекательность для потребителя и, соответственно, в значительной мере, конкурентоспособность.

Конкурентоспособность товара - определенный уровень характеристик товара: надежности, долговечности, способности удовлетворять потребности.

Конкурентоспособность также и сравнительная характеристика продукта, содержащая интегральную оценку совокупности всех производственных, экономических, коммерческих и организационных показателей, определяющих ценность товара в глазах потребителя и сопутствующих маркетинговых мероприятий.

Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен обладать определенными технико-эксплуатационными и экономическими параметрами. Условием приобретения товара, совершения покупки является соответствие этих параметров основным характеристикам неудовлетворенной потребности потребителя.

В процессе покупки покупатель осуществляет выбор товара, устанавливаем отличительные признаки, характеризующие конкурентное превосходство данного товара над аналогичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара.

Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара. По степени конкурентоспособности товара производитель может судить о целесообразности вывода данного товара на национальный рынок. Конкурентоспособность характеризует способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров-конкурентов. А покупателю конкурентоспособность товара раскрывает уровень привлекательности данного товара и степень его конкурентных преимуществ.

Факторы конкурентного преимущества товара

 

Отметим, что конкурентное преимущество - это те характеристики, свойства товара, которые создают для предприятия определенное превосходство над своими конкурентами, а для потребителя - оптимальное сочетание потребительских характеристик товара. Превосходство оценивается в сравнении, поэтому является относительной характеристикой и обусловливается различными факторами.

Факторы превосходства можно разделить на две широкие категории - внешнее и внутреннее конкурентное преимущество, которые характеризуют конкурентоспособность товара и фирмы. Внешнее конкурентное преимущество отражает «рыночную силу» товара, которая обусловливает возможность его продажи по более высокой цене, чем аналогичного товара конкурента, и удовлетворения ожиданий покупателей, недовольных существующими товарами.

Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве в отношении издержек производства, на более высокой производительности, когда себестоимость товара ниже, чем у конкурента.

Сравнению подлежит также такой показатель, как уровень маркетингового окружения (сопровождения) товара, то есть состояние расширенных характеристик товара (маркетинг-логистика, сервис, гарантии, реклама, имидж, упаковка, брэндинг и т. д.).

Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности товара и его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена-качество-сервис-маркетинговое окружение (таблица 1.1).

 

Таблица 1.1 Основные факторы конкурентоспособности товара

Фактор	Характеристики критериев
Цена	Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов; развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов; привлекательность для потребителей системы скидок
Качество	Технико-эксплуатационные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации и т. д.); Престижность, дизайн, экологичность товара
Сервис	Качество поставки товара; уровень торгового обслуживания; наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию
Маркетинговое окружение	Уровень организации маркетинг-логистики; эффективность рекламных мероприятий; уровень дизайна и содержательности упаковки; разработанность брэндинге товара; уровень гарантийного обслуживания покупателей до и после приобретения товара; возможность покупки товара с помощью современных средств связи (Интернета, мобильной связи и т. д.)

 

Таким образом, конкурентоспособность товара может рассматриваться как степень привлекательности товара для потребителей, которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса их требований.

Покупатель обосновывает выбор товара, оценивая полезный эффект от его использования и расходы, связанные с его покупкой и эксплуатацией.

Поэтому конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и уровня сервиса, который может быть ему предоставлен до и после покупки товара.

 

. Анализ ситуации на рынке мяса и мясных продуктов

 

Маркетинговое исследование Российский индекс целевых групп <http://www.comcon-2.ru/default.asp?trID=427> дает целостный обзор рынка мяса и мясных продуктов на территории России. Результаты маркетингового исследования будут полезны производителям мяса и мясных продуктов для глубокого и детального понимания структуры рынка и оптимизации товарно-марочного портфеля, а также для разработки новых стратегий продвижения и коммуникации с потребителем.

Исследование проводится по следующим категориям мясных продуктов:

Мясо

- Парное и свежемороженое мясо

- Мясные полуфабрикаты

- Мясные субпродукты (печень, почки, сердце и т.д.)

Мясо птицы

- Куры целиком

- Куры-гриль, копченые куры

Куриные окорочка

Куриные полуфабрикаты

- Куриные яйца

Мясо другой птицы (кроме курицы) целиком

Мясная гастрономия

- Колбасы вареные

- Колбасы варено-копченые

- Колбасы сырокопченые

Колбасы полукопченые (Одсесская, Краковская и т.д.)

Сосиски, сардельки

Ветчина

Деликатесы, копчености (окорок, шейка, карбонад и т.д.)

Основные темы маркетингового исследования мяса и мясных продуктов

Обзор рынка мяса и мясных продуктов

Анализ количества и доли потребителей мяса и мясных продуктов

- Выявление структуры рынка мяса и мясных продуктов

- Региональный анализ рынка мяса и мясных продуктов

Анализ частоты потребления мяса и мясных продуктов

- Определение объема рынка мяса и мясных продуктов

Анализ затрат на мясо и мясные продукты

- Сегментация рынка мяса и мясных продуктов с возможностью детального описания каждого сегмента

- Анализ переключений между различными видами мяса и мясных продуктов (например, между сырокопченой и вареной колбасами и т.д.)

- Выявление динамики рынка мяса и мясных продуктов для построения прогнозов

- Определение стадии развития рынка (стадия зарождения и роста, стагнации, затухания)

Анализ потребителей на рынке мяса и мясных продуктов

- Детальное описание портрета различных групп потребителей мяса и мясных продуктов (демографические характеристики, стиль жизни, психографика)

- Поиск наиболее эффективных каналов коммуникации и размещения рекламы

- Поиск целевых групп

Обзор российского рынка мяса

Исследования компании «Академия Cервис»

Кризис негативно сказался на потребительских привычках россиян. Бюджеты домохозяйств за последние месяцы 2009 года изрядно истощились, что вынудило многих потребителей отказаться от дорогих привычек и излишеств, в том числе и гастрономических. Со столов россиян стали постепенно исчезать мясо и мясные продукты, особенно дорогие. Более того, нынешняя ситуация может сказаться не только на отдельных потребителях, но и на промышленности в целом. Во всяком случае, прекращение в России массового производства мясных деликатесов - например, сырокопченых колбас - вполне вероятная перспектива.

Во многом проблемы отрасли обусловлены сильной зависимостью российской мясоперерабатывающей промышленности от импорта, который в последние годы был относительно дешев, а, значит, выгоден мясокомбинатам. Мясные изделия из отечественного сырья - редкость на прилавках наших магазинов, да и значительная часть реализуемого сырого мяса имеет иностранное происхождение.

Просчитывая пессимистичные сценарии дальнейшего развития ситуации на рынке, российские политики и экономисты без устали твердят о необходимости снижения объемов импорта. Согласно прогнозам специалистов, по итогам текущего года, общий объем импорта мяса снизится с 30 до 25% рынка.

Некоторое снижение импорта действительно наблюдается, но оно связано в основном все с тем же пресловутым кризисом. По данным Росстата, в первом полугодии 2009 года общий объем импорта свежего и замороженного мяса всех сортов сократился на 23,8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил 585 тысяч тонн. Федеральная таможенная служба дает несколько иные цифры: снижение на 28% и общий объем - 513,5 тысячи тонн. При этом объем импорта говядины, по данным компании «Академия Сервис», составил 239,8 тысяч тонн, что на 20% ниже, чем за аналогичный период предыдущего года. Тем не менее, на фоне роста курса доллара, цены на говядину выросли примерно на 25%.

При беглом анализе данных по объему внутреннего производства говядины зависимость от импорта не так очевидна. Ведь согласно статистике, в 2008 году в России было произведено 1,75 млн тонн говядины, тогда как объем импорта составил чуть менее 800 тысяч тонн. Соотношение вырисовывается вполне благоприятное, во всяком случае, не катастрофическое. Однако существует немало способов подведения итогов и их представления в наиболее благоприятном виде.

Традиционно у нас учитывается так называемый «убойный вес», то есть вес мяса на кости, а поставки из-за рубежа - это бескостная говядина. При этом отечественное мясо не соответствует требованиям мясокомбинатов ни по одному из основных параметров - качество, забой, разделка. В пересчете на бескостную говядину в 2008 году в России объем производства составил порядка 1100 тысяч тонн, из которых на «индустриальную» говядину и высококачественное сырье приходилось только соответственно 400 тысяч и 62,2 тысячи тонн.

Важно отметить, что на ввоз говядины все же действует тарифная квота, призванная защищать отечественного производителя. На сегодня размер квоты составляет 450 тысяч тонн в год. Но практика показывает, что такой объем импорта не в силах удовлетворить внутренний спрос. Только в прошлом 2008 году квота была превышена почти вдвое: по оценке компании «Академия Сервис», в этот период объем импорта говядины составил 768,09 тысячи тонн.

И несмотря на кризис, рост цен на импорт, значительные колебания валютных курсов и некоторое падение объема импорта в начале 2009 года, вероятность превышения квоты в текущем году существует.

Значительный рост импортных поставок, наблюдавшийся во втором полугодии 2008 года, по всей видимости, был обусловлен временными задержками между оформлением договоров на поставку и самими поставками, а также сезонными колебаниями на рынке.

В структуре импорта мяса значительных изменений пока не отмечается: наиболее сильные позиции по-прежнему имеют страны Латинской Америки, а доля лидера - Бразилии даже несколько возросла, составив в первом полугодии 2009 года 59% импорта в стоимостном выражении.

И все же, почему Россия остается настолько зависимой от импорта мяса, в частности говядины? Казалось бы, с одной стороны, на фоне кризиса упал спрос на эту продукцию, с другой - потребитель должен проявить интерес к отечественному производителю, готовому предложить более конкурентоспособные цены, чем заокеанские экспортеры. Кроме того, условия для разведения скота в России вполне подходящие, а мясное скотоводство проще и дешевле молочного. Российскому производителю легче обеспечить потребителя не только замороженной, но и свежей/охлажденной продукцией. По понятным причинам в 2008 году в общем объеме импорта говядины доля свежей и охлажденной продукции составила лишь 3% в стоимостном выражении.

Ряд экспертов считают, что сложившаяся ситуация - шанс для российских производителей говядины, которые в условиях вынужденного снижения импорта получают определенные возможности для роста. Вероятно, именно сейчас российский потребитель повернется лицом к отечественному производителю, за которого, теоретически, можно «проголосовать рублем» с меньшим убытком. Однако для этого производитель должен обеспечить и достаточное количество продукции, и ее должное качество.

В то же время, кризис не только дает шансы, но и создает немалые сложности. Нельзя забывать, что для развития необходимы серьезные инвестиции, а период окупаемости в кризисный период увеличивается. Многие инвесторы сейчас замораживают проекты из-за дорогих кредитов, да и сельское хозяйство - традиционно не самое популярное направление для капиталовложений. При этом налаживание производства говядины - процесс, на который потребуется лет десять.

Очень многое сегодня зависит от позиции государства. В текущем году на поддержку производства говядины было выделено 4,5 млрд рублей, из которых 3 млрд - на финансирование региональных программ совместно с субъектами Федерации. Тем не менее, средства распределяются медленно и далеко не всегда эффективно. При этом численность поголовья специализированного мясного скота за последние 10 лет сократилась почти втрое.

Кроме того, мясокомбинаты все же предпочитают работать со стандартным, предсказуемым импортом и не всегда доверяют российским производителям. Вот и получается, что все конкурентные преимущества по-прежнему на стороне зарубежных поставщиков.

Говядина, по качеству отвечающая требованиям мясокомбинатов.

Сырье, пригодное не просто для переработки на мясокомбинатах, но и подходящее для производства деликатесных полуфабрикатов высокого качества.