Маркетинговые подходы к коммерческой деятельности. Закупка продукции.

Подзакупками понимается приобретение товаров и услуг. Они, таким образом, являются частью производственных функций наряду с внутренней производственной деятельностью, сбытом, финансированием и управлением.

В зависимости от положения на рынке закупки могут иметь различное значение.

Если товары имеются в наличии в любое время и в неограниченном количестве, то предприятие оптовой торговли имеет возможность свободного выбора поставщиков.

Здесь необходимо развивать инструментарий, который позволит выбрать из альтернативных предложений наиболее благоприятные и лучшие.

Если товары не имеются в наличии в любое время и их количество ограничено, то предприятие оптовой торговли должно активно работать над организацией поставок от производителей.

Должен быть, следовательно, разработан инструментарий, с помощью которого предприятие торговли могло бы выделиться среди конкурентов в соревновании за приобретение товаров, имеющихся на рынке в недостаточном количестве.

Необходимо, чтобы руководство предприятия оптовой торговли проводило активный поиск путей получения товаров для торговли.

      Цель оптовой торговли — стать неотъемлемым элементом цепочки прохождения товаров от производителя к потребителю.

Для достижения этой цели оптовая торговля должна выступить партнером производителя, который может помочь в достижении максимального сбыта производимых им товаров (на основе договорных отношений).

Вся деятельность на рынке закупок объединяется понятием маркетинг закупок. В настоящее время в России ее можно рассматривать как важнейший элемент при создании эффективного предприятия оптовой торговли.

Информационный поток через спрос на продукцию.

Сведения о потребностях через требования рынка.

Товарный поток — по видам продукции; количеству; качеству; времени; месту; ценам;  другим признакам.

Таблица3.2. 1. Структура каналов распределения в оптовой торговле.

 Целью маркетинга закупок является выявление необходимых товаров в нужном количестве, необходимого качества, в нужное время и в нужном месте. При этом, разумеется, следует учитывать, что приобретенные товары к тому же должны соответствовать спросу на рынке сбыта.

С одной стороны, существует товарный поток от производителей через торговлю к потребителям, с другой стороны — поток информации от потребителя через торговлю к производителю. В итоге должна быть достигнута согласованность обоих потоков. В этом процессе торговля играет решающую роль (рис. 1).

Как уже было показано, детальное изучение потребностей потребителей является основой и исходным пунктом эффективной торговой деятельности. Следующим шагом является нахождение источников приобретения товаров для удовлетворения существующих потребностей. При этом следует стремиться к установлению постоянных связей.

В случае, если не удастся найти товары, способные удовлетворить имеющий спрос, то предприятие оптовой торговли может само разработать новый продукт. Создание нового продукта может происходить, с одной стороны, в кооперации с производителем, с другой стороны, оптовая торговля может сама закрыть бреши на рынке, организуя собственные предприятия.

В обоих случаях, во-первых, важно найти благоприятные источники получения товаров. Во-вторых, важное значение имеет обеспечение долгосрочной надежности поставщиков.

Для успешного выполнения очень сложной задачи закупок товаров рекомендуется комплексный подход. Процесс закупок происходит в несколько этапов, которые в идеальном случае следуют по времени друг за другом. Выше они показаны сначала в виде общей схемы (рис. 2).

Определение потребностей

Анализ источников закупок

Отбор источников закупок

Переговоры по поводу условий

Размещение заказов

Контроль за поступлением товаров

Таблица 3.2. 2. Алгоритм маркетинга в оптовой торговле.

Первым шагом для предприятия оптовой торговли должно стать четкое определение того, каким покупателям оно хочет оказывать какие услуги.

Поэтому сначала в рамках ситуационного анализа необходимо установить, каково в настоящее время положение дел на предприятии. Необходимо ответить на следующие вопросы: Какие шансы на рынке оно имеет?

В чем состоят специфические задачи предприятия оптовой торговли? Какие существуют проблемы?

Является ли круг покупателей, имеющийся в настоящее время, интересным в будущем? Какой круг покупателей имеет возможности развития?

 Может ли предприятие продолжать прежнее ведение дел или что-то должно измениться?

Как можно успешно соревноваться с конкурентами? Может ли предприятие оптовой торговли в будущем занять ведущие позиции? и т.д.

Эти и другие вопросы должны быть подробно обсуждены управленческим персоналом, на них должны быть даны удовлетворительные ответы.

При определении будущего рынка сбыта необходимо убедиться в том, что сегмент, о котором идет речь, и в будущем будет иметь хороший потенциал для развития. Предприятие оптовой торговли только тогда может расширять свою деятельность, когда его покупатели, т.е. с предприниматели в сфере розничной торговли, также расширяют свою деятельность. С другой стороны, это означает, что путем консультирования и оказания влияния оптовая торговля со своей стороны может способствовать позитивному развитию своих покупателей. Необходимо подчеркнуть, что этим путем с течением времени может сформироваться ведущая роль оптовой торговли.

Конкуренция

Оптовая торговля                                                        Розничная торговля

Рис. 3.2.3. Компоненты сферы торговли

 Ясно, что при выборе сферы деятельности речь идет о стратегической оценке перспектив, определяющей коммерческую деятельность предприятия в будущем.

При выборе круга покупателей необходимо, кроме того, проанализировать конъюнктуру (конкурентную ситуацию для предпринимателей) в сфере оптовой торговли. Если существует много предприятий оптовой торговли, которые работают в определенном сегменте рынка, то жесткая конкуренция там осложняет достижение успеха. В этом случае нужно взвесить возможность работы в другом сегменте рынка, в котором конкурентная ситуация проще. Это может привести к переносу центра тяжести в коммерческой деятельности оптовой торговли.

Предпринимателю в сфере оптовой торговли при оценке ситуации на рынке должен постоянно учитывать так называемый «магический треугольник» (рис. 3).

Если определен будущий круг покупателей, то нужно детально изучить, какие товары и услуги требуются покупателям.

Своевременное и точное выявление потребностей служит существенной предпосылкой для возможностей своевременных закупок требуемых товаров в необходимых количествах и нужного качества.

Если потребность в товарах оценена слишком высоко, то вследствие этого возникают избыточные запасы товаров на складе, которые нельзя продать или можно продать с убытком.

Если потребность оценена слишком низко, заказывается слишком мало товаров, а значит запасы малы, и вследствие этого уменьшается оборот и теряется сбыт.

 Для предотвращения потерь такого рода оптовая фирма должна пытаться как можно лучше определить потребности.

Оптовая торговля, занимающаяся сбытом, получает довольно четкие представления о нынешних потребностях путем контакта с розничной торговлей, за которой стоят пожелания (и покупательная способность) потребителей.

Оптовая торговля занимающаяся закупками и оптовая торговля, связанная с производством, получает информацию от предприятий обрабатывающих и перерабатывающих отраслей (прежде всего промышленных предприятий).

Совершенно очевидно, что при закупке товаров выигрывают те предприниматели в сфере оптовой торговли, которые предложат производителю наилучшие условия сделки.

Но хорошая сделка — в зависимости от индивидуального масштаба — может иметь различный характер, и ее оценка не должна ориентироваться исключительно на цену.

Производитель оценивает различные факторы по тому, какие из них в лучшей степени способствуют достижению целей его предприятия. Целями производителя могут быть, например:

получение прибыли; 

обеспечение ликвидности;

расширение оборота;

создание межрегионального рынка сбыта.

При этом во внимание принимаются следующие факторы: гарантированность и перспективность каналов сбыта; размещение новой продукции на рынке; условия транспортирования; анализ сбыта; условия складирования и т.д.

Задача торговли при заключении сделки состоит в том, чтобы предложить производителю такую закупку, которая бы в наибольшей степени помогла последнему в выполнении поставленных им целей. Инструменты, которые могут служить выполнению этой задачи, показаны ниже (политика цен, заказов, условия приемки, товарная политика и т.д.).

Таким образом возникает взаимная заинтересованность в успехе коммерческого партнера. Предпринимаются попытки найти взаимоприемлемое (оптимальное) решение.

Описание инструментов политики закупок ясно показывает, что речь идет не об изолированных элементах. Их взаимосвязь является основой того, что эти инструменты редко используются изолированно, а большей частью применяется их комбинация. Путем их соединения можно достичь большего результата, чем можно было бы ожидать при пустом суммировании воздействия отдельных инструментов. Какова должна быть комбинация для достижения оптимального результата в каждом отдельном случае, в общем и целом сказать нельзя, поскольку в каждом случае преследуемые цели различны. Вдобавок с течением времени меняется влияние факторов среды, что делает необходимым текущий критический контроль используемого инструмента на каждом предприятии.

В заключение необходимо указать на то, что очень важны и личные контакты между коммерческими партнерами. При долгосрочности сотрудничества и, поэтому, взаимозависимости обоих партнеров необходимо создание отношений доверия.

 Когда достигнуто принципиальное соглашение между производителем потребителем по поводу сотрудничества, следует наиболее жесткий и, как правило, наиболее трудный момент в маркетинге закупок: переговоры по поводу условий договора.

Здесь необходимо обговаривать конкретные условия и способы платежа, на основе которых будут осуществляться будущие поставки.

Следует рассмотреть две возможности.

Долгосрочная привязка поставщика в форме периодических поставок в рамках основного договора — это первая возможность. Обе стороны выражают в договоре волю к долгосрочному сотрудничеству и определяют рамки и условия этого сотрудничества. В первую очередь это касается цен и условий поставок. Каждый участник договора принимает на себя определенные права и обязанности, которые необходимо выполнять. В рамках договоренностей об условиях производятся отдельные поставки, которые могут осуществляться уже без крупных отдельных соглашений и отдельных договоров.

В результате привычности коммерческих отношений возникают эффекты рационализации, ведущие к меньшим издержкам при закупках. Кроме того гарантируются постоянные контакты с покупателями на основе стабильных связей.

Следует отметить, что соглашения такого рода имеют и недостатки. Здесь сужаются сфера принятия решений и гибкость предприятия оптовой торговли.

В зависимости от обстоятельств в рамках такого договора возможно в отдельных соглашениях обговорить особые условия (например, для особенно больших объемов закупок или при проведении рекламных акций).

Второй формой поручения являются отдельные сделки (от случая к случаю). В этом случае обговаривается и заключается договор по конкретной поставке.