Процесс принятия решения потребителями

Начальная стадия - осознание потребности.

Осознание потребности - происходит в случае наличия определенного дискомфорта, когда желаемое состояние в силу определенных причин не достигнуто (Рис. 1.2.1).

Потребность может быть возбуждена как внутренними, та и внешними раздражителями.

Для возникновения явного побуждения важно, чтобы разница между существующим и желаемым состоянием достигла определенного порога раздражительности.

Потребность, возникшая у потребителя, требует подтверждения определенной информацией (внешней и внутренней).

Рис. 1.2.1 Стадии процесса осознания потребителем потребности в товарах и услугах

Внешний поиск, включает извлечение знаний из памяти, внешний поиск - сбор информации о рынке. Если во время внутреннего поиска было получено достаточно информации, внешний поиск не применяется (Рис. 1.2.2). Потребитель просто вспоминает и выполняет решения, неоднократно принимаемые в прошлом.

Рис. 1.2.2 Процесс внутреннего поиска

Если внутренняя информация собирается регулярно, то внешняя информация определяется предстоящим решением о покупке.

Чем больше информации содержится в памяти человека, тем меньшие предпокупочные поиски ему требуются.

Существуют следующие виды информационных источников:

Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

-   Коммерчески источники (продавцы, упаковка, реклама);

    Общедоступные источники (СМИ, организации, изучающие потребителей);

    Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

На стадии поиска можно выделить этапы приема и переработки информации.

Поиск характеризуется тремя важными компонентами:

Размах - представляет собой суммарный объем поиска. Он отражается в количестве использованных информационных источников рассмотренных за время поиска и затраченным на поиск временем.

-   Направление - содержание поиска, основу которого составляет качественная характеристика.

    Последовательность - характеризует порядок поисковой деятельности. Здесь важна очередность обращения к определенным информационным источникам.

Значительную роль в формировании поведения потребителя играет информационная среда и фактор времени.

Из многообразия потребительских характеристик при осуществления поиска наиболее важны: знания, заинтересованность, мнения и отношения, демографические переменные.

Наличие серьезных знаний и опыта снижает вероятность обращения потребителя к внешней информации. В то же время знания продлевают поиск за счет эффективного использования новой информации.

Заинтересованность потребителя в процесс принятия решения о покупке определяет его отношение к необходимости поиска дополнительной информации.

Выделяются два основных метода познания (Рис. 1.2.3):

Интеллектуальный (основан на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях);

-   Эмоциональный (невербальный, основан на эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях).

Рис. 1.2.3 Матрица вовлеченности

Интенсивность поиска дополнительной информации о товаре связана с мнениями и отношениями потребителей, так как при наличии приверженности к товару вероятнее всего потребитель совершит приобретение товара или услуги известных ему марок или производителя.

Демографические характеристики (возраст, образование, доход) определяют предпокупочные поиск.

Проведенный потребителем поиск позволяет оценить возможные варианты покупки и осуществить выбор наиболее предпочтительного для себя варианта решения (Рис. 1.2.4).

Рис. 1.2.4 Этапы процесса оценки и выбора варианта покупки

Оценочные критерии представлены свойствами товара, которые потребитель анализирует в процессе принятия решения. Наиболее распространенные критерии: цена, марка, страна происхождения.

При оценке альтернатив потребитель может использовать некомпенсационные и компенсационные правила решения (Рис. 1.2.5).

Рис. 1.2.5 Правила решения.

При применении первого подхода слабые стороны изделия или услуги не могут быть компенсированы сильными.

Лексикография - предполагает сравнение марок или товаров вначале по наиболее важному критерию. Лучшая марка (по мнению потребителя) по данному показателю и покупается. Фактически выбирается марка имеющий самый высокий рейтинг.

Исключение имеет близкое сходство с лексикографией, но теперь потребитель отсекает не отвечающую условию марку.

При смешанном типе принятия решения, отсечка делается по каждому существенному показателю и каждый раз марка сравнивается с этим набором отсечек.

При использовании компенсационного подхода слабость одного показателя может быть восполнена силой другого:

Правило простой прибавки - потребитель складывает много раз те критерии оценки, которым соответствует каждый из рассматриваемых вариантов и выбирает вариант с наибольшим числом положительных показателей.

-   Взвешенная прибавка - это оценка, с учетом значимости параметров товара.