Приёмы психологического воздействия и манипулирования

Содержание

Введение

1. Реклама и её воздействия на выбор человека

1.1 Происхождение рекламы

1.2 Виды рекламы

1.3 Цели и задачи рекламы

2. Приёмы психологического воздействия и манипулирования

2.1 Гипноз

2.2 Внушение

2.3 Подражание

2.4 Заражение

2.5 Убеждение

2.6 Стереотип

2.7 Имидж

2.8 Идентификация

2.9 Технология ”25 кадра”

3. Роль цвета в рекламе

4. Роль музыки в рекламе

5. Реклама для всех возрастных категорий

5.1 Особенности восприятия рекламы детьми

5.2 Особенности восприятия рекламы молодежью

5.3 Особенности восприятия рекламы людьми среднего возраста

5.4 Особенности восприятия рекламы людьми старшего возраста

Заключение

Глоссарий ключевых слов

Список использованной литературы

Введение

 

В середине XX века началось серьёзное изучение явления, без которого трудно представить нашу жизнь - без рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду: сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учёбу, везде, где бы мы ни находились, мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о товарах или услугах.

Невозможно себе представить, чтобы 10-15 лет назад во время просмотра кинофильма зритель подвергался воздействию рекламы, предлагающей купить, попробовать, вложить и т.п. Люди не осознают пока опасности и продолжают смотреть "забавную рекламу”. Еще несколько лет тому назад пара рекламных роликов и клипов на телеэкране не представляли собой никакой угрозы. На сегодняшний же день, когда 18 (!) % эфирного времени "забито” рекламой, эта тема остро встала среди социологов и психологов.

Таким образом, проблема влияния рекламы на выбор людей является весьма актуальной. Поэтому нами была выбрана именно эта тема для изучения.

Цель научно-практической работы:

Выявить влияние рекламы на потребительское поведение людей.

Задачи:

) Изучить проблему

) Провести исследование

) Выявить отношение людей к рекламе

) Обобщить и проанализировать

Методы исследования:

)   Изучение

2) Анкетирование

)   Анализ

)   Наблюдение

Реклама и её воздействия на выбор человека

 

Происхождение рекламы

 

Слово реклама происходит от латинского (гесlаmо) - громко кричать. В самом деле: первоначально это слово подразумевало желание криком привлечь внимание, сообщить новость, снабдить информацией, в том числе о продаже каких-то товаров. Реклама - явление древнее. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи находили вывески, надписи, извещавшие о различных событиях и предложениях. Римляне сообщали о гладиаторских боях, а финикийцы превозносили свои товары. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него голоса. Вот так звучала торговая реклама в устах глашатаев на улицах античных Афин: "Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса” с той поры прошло 2500 лет. Предшественником современных товарных знаков было клеймо ремесленника, например, на гончарных, металлических изделиях.

Первое печатное рекламное объявление появилось в Англии во второй половине XV в., а в 1622 г. реклама получила мощный стимул с выходом первой газеты на английском языке "Weekly news”. Вначале XVIII в. в Англии выходит специальное рекламное издание под названием "Tatler”. Один из издателей газеты D. Addison опубликовал следующий совет составителям рекламных текстов: Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателей, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве.

Наивысший расцвет реклама получила уже в XVIII в.

реклама покупательская потребность возрастной

Виды рекламы

 

Виды рекламы различают как по каналу её распространения, так и по её непосредственным источникам. По месту и способу размещения существуют следующие виды рекламы:

)   Реклама в средствах массовой информации:

·   телевизор

·   радио

·   газеты, журналы

2) Наружная реклама:

·   столбы

·   щиты с информацией

·   лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой)

·   киоски

3) Реклама на транспорте:

·   басорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса)

·   печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств

·   реклама на мониторах в транспорте

·   витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах, терминалах, станциях

4) Реклама на местах продаж:

·   рекламное оформление торговых залов

·   витрины магазинов (наружные и внутренние), витринные стикеры

·   вывески, знаки, планшеты в торговом зале

5) Сувенирная реклама:

·   календари с фирменным текстом

·   авторучки с лого и рекламными надписями

·   фирменные значки, флажки, карманные календари, бювары рекламные

6) Печатная реклама (раздаточная полиграфия):

·   плакаты

·   листовки

·   открытки

·   календари

7) Прямая реклама:

·   реклама по телефону

·   реклама по принципу "в каждую дверь"

8) Реклама в интернете

Мы расскажем вам о рекламе в средствах массовой информации.

Цели и задачи рекламы

 

Основные цели рекламы состоят в следующем:

. Привлечь внимание потенциального покупателя

. Представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги)

. Предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара

. Формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге

. Создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров

. Формировать потребности в данном товаре, услуге

. Формировать положительное отношение к фирме

. Побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов

. Стимулировать сбыт товара, услуги

. Способствовать ускорению товарооборота

. Сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы

. Формировать у других фирм образ надежного партнера

. Напоминать потребителю о фирме и ее товарах

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.

Задачи рекламы сводятся к следующему:

. Реклама новых для клиента товаров и услуг

. Реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая” реклама

. Реклама некоего героя (например, президента банка)

. Отстройка от конкурента

. Демонстрация мастерства рекламиста

Приёмы психологического воздействия и манипулирования

 

Гипноз

 

Сегодня много говорят о применении различных форм гипноза в коммерческой рекламе с целью управления людьми, манипулирования, как сейчас часто говорят, "зомбирования”. Следует отметить, что, по мнению многих современных исследователей, применение различных технологий гипноза в рекламе теоретически возможно.

Все зависит от того, что именно намеревается рекламировать тот или иной рекламодатель и какие средства он для, этого применяет. Наиболее подходящим средством в этом случае выступает телевидение, а также стадионы, заполненные людьми.

Суть этого метода состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем применяемые речевые стратегии позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу.

Пример такого приёма: чай, кофе, - "Турбослим”, средство для похудения. Где нам показывают стройную девушку, которая говорит, что похудение заключается в очищении организма, а в этом, нам поможет только лишь употребление утром кофе "Турбослим”, а вечером чай "Турбослим”. Естественно без всяких физических нагрузок.

Внушение

 

Основной психологический метод воздействия - это внушение. По мнению ряда авторов, под внушением следует понимать прямое и неаргументированное воздействие одного человека на другого или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, который предполагает многократное повторение одних и тех же слов.

Дети в большей степени поддаются внушению, чем взрослые. В большей мере оказываются подверженными внушению люди утомленные, астенизированные (в болезненном состоянии).

Пример: лекарство "Амбробене" где мальчик, гуляет и видит, ларёк с мороженым и хочет его, но внезапно кашляет, и тут на помощь приходит господин из Германии который привозит с собой лекарство "Амбробене”. Мальчик тут же выпивает ложку лекарства и выздоравливает. После чего много людей танцую, и поют песню, многократно повторяя название лекарства.

Подражание

 

Подражание в рекламе оказывается наиболее эффективным в тех случаях, когда рекламируется то, что является для человека престижным. Например, он покупает товар с целью быть похожим на известную, популярную, авторитетную личность.

Также в большинстве случаев сильное механизм "слепого" подражания будет воздействовать на детей раннего возраста и подростков, чем на взрослых людей.

Пример: реклама "Кофе для похудения" где главной героиней рекламы является телеведущая Ксения Бородина. Она раскрывает секрет своей стройности, который состоит, в том, что она заменила простое кофе на "Кофе для похудения”.

Заражение

 

Психическое заражение многие психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим воздействиям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через прямую передачу определенного эмоционального состояния. Здесь индивид не испытывает преднамеренного давления, а бессознательно усваивает образцы поведения других людей, подчиняясь им.

На практике феномен психического заражения как метод рекламного воздействия проявляется при проведении массовых мероприятий и особенно эффективен в молодежной среде.

Примером является реклама шампуня "Shamtu”, где, сначала задают вопрос: "Как девушки придают объём своим волосам”, а затем предлагают прямо там проверить на себе эффективность шампуня, после чего показывают этих же девушек, но уже с красивыми и пышными волосами, которые довольны шампунем "Shamtu”

Убеждение

 

Метод убеждения используется в современной рекламе очень широко. Убеждение часто основано на увеличении объема информации о рекламируемом товаре, на преувеличениях, на сравнении его достоинств с недостатками других (конкурирующих) товаров, на заранее заготовленных вопросах и ответах, на демонстрации уникального торгового предложения или товара.

Таким образом, психологическое воздействие внушение и убеждение - это реальная многолетняя практика, которая давно уже доказала свою эффективность.

Пример: моющее средство "Fairy ProDerma” в этой рекламе сравнивают Fairy с другим моющим средством, с помощью лепестков роз. Опускают по одному лепестку розы в "Fairy ProDerma” и другое средство, оставляют на некоторое время, а затем вытаскивают. Результаты таковы, что "Fairy Pro Derma" лучше сохранил лепесток розы, чем другое средство. Это доказывает то, что "Fairy" бережно относиться к коже оставляя её красивой.

Стереотип

 

Среди методов психологического воздействия на человека многие авторы называют те, которые основаны на использовании стереотипов.

Понятие стереотипа было введено в социальные науки в 1922 году У. Лишшаном. Он определяет стереотип как упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта. Эти упрощения, оказывается, очень сильно влияют на восприятие и понимание явлений окружающей действительности.

Пример: порошок "Vanish”, где показывают мальчика, который играя в разные игры, представляет себя автослесарем, химиком. При игре он марает одежду трудно выводимыми пятнами, но мама не беспокоится, ведь у неё есть порошок "Vanish”, который с помощью одной ложки порошка прекрасно выталкивает пятна, из ткани удаляя их с первого раза.

Имидж

 

Многие авторы называют имидж в рекламе средством психологического воздействия и даже манипулирования сознанием человека.

В качестве одного из самых популярных методов придания товару дополнительных психологических ценностей автор указывал на так называемое свидетельство, представляющее собой рекламу, исходящую от знаменитостей или просто популярных людей. Используя этот метод, реклама "обогащает" социальную значимость "имиджа" товара и использует при этом психологический прием прямого совета, играющего первостепенную роль в процессе внушения.

Пример: реклама Сбербанка, где боги сошли с Олимпа в мир людей. Они нуждаются в деньгах и берут деньги в Сбербанке, который всегда рядом. В подсознание нам пытаются внушить, что даже сами Боги пользовались бы банками "Сбербанка”, если были бы людьми.

Идентификация

 

В рекламной практике, а также в психологии рекламы идентификацией стали проявлять явление, когда потребитель мысленно ставит себя на место изображенного в рекламе персонажа и при этом хочет быть на него похожим. Иногда только с помощью данного механизма в рекламе удается убедить потребителя в высоком качестве того или иного товара, в наличии у последнего необходимых функциональных характеристик.

В частности, это проявляется в рекламе пищевых товаров.

Престиж и идентификация тесно связаны друг с другом. Хотя возможности последней намного шире.

Так, реклама шоколада " Bounty ” где, отдыхает девушка на курорте, основанная на механизме индентификация, может предоставить потребителю возможность пережить состояние, аналогичное тому, которое испытывает рекламный персонаж, отдыхающий на берегу океана и наслаждающийся вкусом шоколада. Здесь появляется двойной эффект: и престижно, и физически приятно.

2.9 Технология ”25 кадра”

 

Феномен "25-го кадра" обсуждается в широкой печати с середины XX века. В настоящее время большинство ученых, как западных, так и отечественных, говорит о нем, как об одной из наиболее ярких мистификаций в области маркетинга и реклам. Психологи начали экспериментально изучать явление, которое известно как эффект "дежавю”.

Обычный человек не успевает сознательно воспринять информацию о каком-либо объекте в течение очень коротких промежутков времени, задаваемых тахистоскопом. Однако при ее повторном, более длительном предъявлении, он обнаруживает, что уже "где-то видел" этот объект, причем чаще всего не может вспомнить, где именно и при каких обстоятельствах.

Анализ экспериментаJames Vicary показал, что материал в виде вставок, предъявляемых в течение достаточно короткого времени на фоне основного информационного сюжета, может восприниматься в качестве некой подсказки. Но вряд ли он способен напрямую воздействовать на волю зрителей, заставляя их выполнять действия, соответствующие установкам, особенно если эти установки предполагают попытку искусственно создать потребность в рекламируемых товарах.

Человеческий глаз воспринимает 24 кадра в секунду, а 25-ый кадр закладывается у нас в сознании, чтобы потом подсознательно вылезти и сделать своё дело. Однако благодаря этому же эффекту заметить "лишний” рекламный кадр не составляет труда. Можно даже прочитать короткое слово, если оно набрано крупным шрифтом и знакомо зрителю - в этом легко самостоятельно убедиться, используя домашний компьютер и программу видеомонтажа. Простая аналогия: трудно различить речь отдельных людей в шумной толпе, но плач ребёнка отчётливо слышен на этом фоне.

Очень интересный тому пример-это образ Джеймса Бонда, Агента 007, у него шикарная машина, дорогие часы и костюм, разве вы не хотели бы также одеваться? Подобные фильмы они диктуют образ жизни, вашей жизни, за ваши деньги, конечно же.

Роль цвета в рекламе

 

В настоящее время в живописи получило большое развитие энергетическое направление, последователи которого с помощью цветовой гаммы своих картин оказывают влияние на определенные энергетические центры человека для их коррекции.

На рекламу выделяются колоссальные средства. Посмотрите на щиты с рекламой спиртных напитков, табачных изделий, - там преобладают красные, желтые, реже зеленые цвета, влияющие на низкую физическую энергетику человека, более доступную для воздействия.

Рекламная продукция должна органично и комплексно влиять на тех, кому она предназначена. Например, при рекламе пищевых продуктов уместны красный, коричневый и желтый цвета, возбуждающие аппетит. Для пропаганды книжной продукции - композиции с преобладанием голубого, синего и фиолетового цветов, для спортивной рекламы - зеленый цвет. В медицинских учреждениях желательны информационные щиты успокаивающего белого и синего цветов. В свою очередь, в воспитательных учреждениях нежелательно использование красных и оранжевых цветов, влияющих на возбудимость. Реклама на автострадах с преобладанием красного цвета (за исключением дорожных знаков) будет мобилизовывать физическую активность водителя.

Таким образом, создавая рекламу, необходимо учитывать цветовую гамму, текстовое воздействие, энергетику изображаемых людей и авторов информационной продукции.

Роль музыки в рекламе

 

Музыка способна порождать в нас эмоции и чувства. Существуют некоторые традиционные способы озвучивания различных видов рекламы. Так, в телевизионных роликах музыка может использоваться:

) Для поддержания хорошего настроения

) Для комментариев к сюжету ролика

) В виде песни с рекламным текстом

) В качестве звукового товарного знака фирмы

) В качестве фактора привлекающего внимание к ролику

) В анонсах телепередач или фильмов музыка и звуки могут использоваться разнообразными способами:

. Могут быть взяты небольшие звуковые отрывки саундтрека фильма или телепередачи.

. Иногда на едином музыкальном фоне помещаются многочисленные звуковые отрывки к фильмам.

Часто в магазинах играет музыка. Обычно она воспроизводится каким-либо музыкальным центром или приёмником. Эта музыка создает приятный фон и способствует сбыту товаров. Многие ночные клубы и дискотеки выставляют на улицу динамики, привлекая музыкой посетителей. Иногда вместе с музыкой используется голос диктора. На ярмарках могут устраиваться музыкальные шоу и концерты музыкальных коллективов, тем самым привлекая покупателей.

В заставках музыка обычно стремится стать фирменным знаком телеканала или телепередачи. Её редко меняют и, обычно, она легко запоминается. Даже при смене изображения и сюжета заставки музыка обычно не изменяется.

Исходя из выше написанного, можно сделать вывод, что музыка играет не малую роль в составлении рекламы, но в то же время уступает текстовым рекламам. Она способна оказывать достаточно сильное воздействие на людей.