Анализ исследования отношений потребителей и фирмы

С программами лояльности сегодня регулярно сталкиваются все россияне, а особенно — жители крупных городов. Торговые предприятия и сети ежедневно напоминают о себе покупателям: проводят розыгрыши, обещают призы, поздравляют с днем рождения и информируют о новинках.

    В июне-июле 2006 года компания "Маркетинг Машина" провела исследование с целью получить ответы на вопросы: как угодить лояльному клиенту и повышают ли его лояльность программы, основанные на скидках, бонусах и накоплении баллов?

    Позитивный результат — налицо. Оказалось так, легко выделить достаточно емкий сегмент покупательской аудитории, который мотивируется возможностью сэкономить. Для многих подобные акции — своеобразная азартная игра, а пластиковая карточка служит напоминанием, "визиткой" заведения.

    Обычно наиболее чувствителен к материальным стимулам слой не слишком обеспеченных потребителей. Чаще всего они становятся клиентами самых недорогих торговых точек и являются целевой аудиторией не столько долгоиграющих программ, сколько разовых акций по стимулированию сбыта.

     Активнее всего пользуются скидками и участвуют в лотереях и розыгрышах молодые покупатели — до 30 лет. Затем энтузиазм исчезает, а с течением времени начинает проявляться и скепсис. Женщинам скидки нравятся больше, чем мужчинам.

    У программ лояльности существует  и немало минусов. Покупателю, выбирающему торговую точку "по карточке", ничто не мешает через день отправиться в другой магазин, где ему вручат такой же кусочек пластика, возможно, даже большего номинала.

    Исследование показало: 67,5% респондентов карточка не побуждает пойти в определенный магазин, хотя они всегда пользуются ею при его посещении, а 25,6% просто забывают предъявлять карту при расчете. И только 7% покупателей карточка мотивирует посетить конкретное место, причем, забыв карту дома, они готовы вернуться за ней. Кстати, часто крупные торговые сети, предлагая клиенту участие в программе, ставят достаточно жесткие условия: покупателю предлагают такой график покупок, что у него безотчетно возникает ощущение несвободы.

    Что касается скидок, то зачастую у покупателей они вызывают сомнения либо в качестве товара, либо в оправданности его цены. Сначала у клиентов появляется недоверчивость: раз скидки предлагаются многим, вероятно, стартовые цены просто завышены. А затем следует понимание: "Мы все оплачиваем наши бонусы". Еще один минус — скидки и бонусы трудно отменить.

    В программах скидок, по словам многих респондентов, самая сильная сторона — высокий процент. И, как оказалось, большинство покупателей согласны специально преодолеть немалое расстояние, чтобы посетить торговую точку, только при условии 30%-й скидки!

    Но, увлекаясь акциями, основанными лишь на материальном стимули-ровании, не стоит забывать о потребителях, для которых имеют значение иные посылы. Часто это слой более обеспеченных покупателей, а таковых уже немало! Дополнительные удобства, получение индивидуального предло-жения, возможность принадлежать к определенной общности, разрешение нестандартных ситуаций, эффективное выстраивание обратной связи, принятие на себя забот клиента и т. п. — факторы, которые делают по-насто-щему лояльным даже самого предвзятого клиента.

    Например, как показал опрос, при посещении продовольственного магазина наиболее значимым фактором является - точное удовлетворение потребностей, соответствие ожиданиям. Далее следовали: престижный магазин, качественные, зарекомендовавшие себя товары, возможность быстро совершить покупку, доброжелательный, корректный персонал, наличие скидок, бонусов — покупка с материальной выгодой для себя.

    А вот при покупке одежды и обуви критерии меняются местами: наличие скидок и бонусов оказывается на третьем месте. Кроме того, в нашем исследовании 56% респондентов согласились с высказыванием: "Мне нравится пользоваться скидками, участвовать в лотереях и розыгрышах — это одновременно экономия средств и игра". Но 44% признали себя равнодушными, согласившись с тем, что при покупках им важнее комфорт и скорость обслуживания.

    Для покупателей наиболее привлекательными являются простые программы. "Программы, для участия в которых нужны умственные усилия, где сложно разобраться, — не для меня", — типичный ответ российского потребителя.

2. Причины удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей

2.1.Типы покупателей

 

    Качество продукции или услуг очень часто не является главной причиной низкой степени удовлетворенности потребителей. Чаще всего организации привлекают не тех потребителей или не способны возвратить потребителя, после того как он приобрел негативный опыт от общения с компанией. Поэтому можно говорить о двух типах потребителей: "правильные" или целевые, то есть. те, потребности которых компания должна быть в состоянии удовлетворить с положительным финансовым результатом для себя и "неправильные", то есть те, потребности которых компания не может удовлетворить с прибылью для себя.

    Появление в структуре потребителей неправильных потребителей - результат плохо организованного процесса привлечения новых и удержания старых клиентов. Вывод соответственно таков: быстро обнаруживать "неправильных" потребителей и не тратить на них трудовые и финансовые ресурсы организации.

    Нам же нужно вывить характерные черты таких покупателей, которые по каким-то причинам остаются с компанией, пользуются и употребляют ее продукцию, а также выяснить причины, по которым они перестают довольствоваться ее продукцией

    Можно выделить несколько типов покупателей (таблица1).

 

 

Таблица 1

Типы покупателей[3]

 

Приверженец	восхищен	создает рекламу	не будет искать более выгодные условия, не согласится на конкурентные предложения
Верноподданный	удовлетворен	не создает рекламу	не будет искать более выгодные условия, не согласится на конкурентные предложения
Наемник	в принципе удовлетворен	не создает рекламу	возможно, будет искать более выгодные условия, согласится на конкурентные предложения
Перебежчик	не удовлетворен	не создает рекламу	будет искать более выгодные условия, согласится на конкурентные предложения
Террорист	не удовлетворен	создает антирекламу	будет искать более выгодные условия, согласится на конкурентные предложения
Заложник (нет выбора)	удовлетворен/ не удовлетворен	не создает рекламу	будет искать более выгодные условия, согласится на конкурентные предложения

    Многие считают, что лояльность – это удовлетворённость. Есть мнение, что лояльность – это отсутствие жалоб. И, как видно из таблицы, даже покупатель-"заложник" назван лояльным, то есть имеет место "вынужденная лояльность." Такая разница в значениях объясняется просто. Понятие, которое вкладывается в слово "лояльность", обусловлено целями конкретной компании.

Таблица 2

 

Цель	Лояльность	Типы покупателей
Отсутствие цели, "продан и ладно"	понятие отсутствует	"заложник","террорист", "перебежчик","наемник"
Краткосрочная выгода, "прибыль-сейчас"	сделка сейчас	"заложник","террорист", "перебежчик","наемник"
Долгосрочная выгода	повторные сделки	заложник","террорист", "перебежчик", "наемник","верноподданный"
Долгосрочное обоюдовыгодное сотрудничество	повторные сделки, восхищение клиента, «ходячая реклама"	верноподданный", "приверженец"

 

       Только настрой компании на долгосрочное сотрудничество, а не на выгоду или "завоевание рынка", поможет "воспитать" в покупателе лояльность. Добейтесь лояльности, и выгода придёт к вам сама. Создание клиентоориентированной компании – неотъемлимая часть долгосрочной стратегии.

        Рассматривая таблицу "Типы покупателей (лояльности)", можно сказать, что,  лояльным можно считать только "приверженца", так как только он демонстрирует истинно лояльное поведение, а именно:

1. Совершает повторные покупки.

2. Даже при неудовлетворённости будет сотрудничать с компанией (естественно, пока это не переходит границы разумного).

3. Может простить недостатки компании.

4. Будет не слишком чувствителен к цене.

5. Будет рад помочь компании советом, поделиться информацией.

6. Не станет искать лучших условий и соглашаться на предложение лучших условий.

7. Будет рекламировать компанию.

8. Останется с компанией, даже если обслуживающий его в течение 10 лет менеджер уволится и перейдёт к конкурентам.

    Лояльный покупатель не меняет источник ценности и рекомендует его своему окружению. Степень лояльности клиентов и доля лояльных клиентов составляют стратегические ресурсы компании

    Выясним другие факторы. Что не способствует лояльности? Почему клиенты остаются с компанией и пользуются ее продукцией?

Составим небольшую таблицу.    

Таблица 3

Почему клиенты остаются с компанией?	Почему клиенты перестают покупать?
1. Устраивает цена.	1. 4% исчезают (уезжают, умирают)
2. Устраивает качество.	2. 5% находят преимущества в другом месте и товаре
3. Устраивает географическое положение.	3. 9% перехватывают конкуренты
4. Устраивает обслуживание.	4. 14% не удовлетворены товаром
5. Устраивает отношение к себе.	5. 68% уходят из-за безразличия, отсутствия контакта, плохого отношения
6. Устраивает имидж компании
7. Устраивают сроки.
8. Устраивает всё.

 

    Если клиент перестал покупать ваш товар, пользоваться вашими услугами значит, он чем-то недоволен. Чем конкретно?

Что делает недовольный покупатель?

                                                                                                  Таблица 4

Действие	%
Жалуется компании	40
Не жалуется, "копит негатив"	60

 

       На 1 клиента, подавшего жалобу, приходится 2-5 клиентов, которые жалуются друзьям и коллегам, а не компании (косвенные жалобы). Тем самым из уст в уста передаётся негативная информация.

       Следовательно, мало того, что клиент, не подавший жалобу, имеет большую вероятность стать "невозвращенцем", он ещё и с огромным удовольствием распространит негативную информацию о вас. В профессиональной среде информация о плохом товаре распространяется очень быстро. Чем ниже уровень роста рынка, тем опаснее недовольство потребителя, так как цена привлечения нового клиента очень высока.

        

2.2. Проблемы недовольства клиентов и причины их возникновения

 

    Рассмотрим подробнее проблемы, вызывающие недовольство клиента, и причины возникновения этих проблем? Что ищут клиенты в "другом" месте?

Таблица 5

Факт	Причина возникновения
Медленные реакции на любой запрос покупателя	Нет четкого алгоритма действий компании
Неразбериха в компании (нет ответствен-ных, никто ничего не знает и не решает)	Нет четкого алгоритма действий компании
Продолжение таблицы 5
Недоступность компании (не хватает телефонных линий, автоответчики, не работает сайт)	Нет расчета необходимого потенциала
Низкий рейтинг компании, плохой имидж	Недостаточные усилия в поло-жительном сегментировании, отрицательные отзывы о компании
Клиент наблюдает несогласованность действий	Сотрудники не ассоциируют себя с компанией
Компания не сдерживает обещаний	Нет ориентации на долгосрочное сотрудничество
Компания не оправдывает надежды клиента	Нет четкого представления о нуждах и ожиданиях клиента
Компания считает свои интересы приоритетными, не признает ошибки	Нет ориентации на долгосрочное сотрудничество
Компания не интересуется мнением клиента
Отсутствие реакции на жалобы клиента	Нет ориентации на долгосрочное сотрудничество
Клиент чувствует внимание к себе лишь во время сделки

 

Таблица 6

Проблемы с товаром/сопровождением

Факт	Причина возникновения
Отсутствие товара, услуги	Плохое планирование
Плохое качество, услуги	Отсутствие контроля
Продолжение таблицы 6
Слишком высокая цена, несоответствие цены качеству	Неправильная политика ценообразования или неправильное позиционирование товара/компании
Оплата ранее бесплатных, услуг	Желание компании сэкономить на мелочах
Неожиданное повышение цены	Целенаправленная политика или некомпетентность продавцов
Несоблюдение сроков	Организационные проблемы, плохое планирование, незаинтересованность сотрудников

 

Таблица 7

Проблемы с персоналом

Факт	Причина возникновения
Нет интереса к покупателю	Нет мотивации
Недостаточное внимание к покупателю
Стандартное обезличенное обслуживание	Нет мотивации, плохое обучение
Отсутствие искренности
Явное желание "продать"	Ориентация на сиюминутную выгоду
Отсутствие желания решить проблему	Нет мотивации
Равнодушие, лень	Нет мотивации, наличие ограничивающих инструкций
Ответы "не могу", " не знаю"	Нет обучения, наличие ограничивающих инструкций
Отсутствие навыков общения, плохие манеры	Нет качественного обучения
Некомпетентность
Сотрудник не ассоциирует себя с компанией

 

Как же узнать, что важно для покупателя?

1. Узнать у покупателя.

2. Самому стать покупателем.

    Самой главной причиной, порождающей эти проблемы, всегда является отсутствие чёткой клиентской политики.

     Каждая компания стремится иметь как можно больше преимуществ перед конкурентами. В большинстве случаев результатом становится примерно одинаковый набор достоинств компаний.

Анализ исследования отношений потребителей и фирмы

3.1. Стратегия маркетинга  private lable – частная марка

     В настоящее время в стране стали развиваться крупные розничные сети, выпускающие товары под собственной маркой. Эта стратегия маркетинга  называется private lable, или частная марка. Сегодня практически все ритейлорские компании включились в реализацию проекта частных марок: "Рамстор", "Перекресток", "Пятерочка", "Бэхетле", "Эдельвейс", "Магнит" и "Патерсон". В основном они продают товары повседневного спроса: молочную продукцию, минеральную воду, приправы, салаты, бытовую химию.

    Конкурентные преимущества private lable

     Ритейлор сам выбирает производителей на основе опыта работы и анализа рынка и гарантирует потребителям качество товаров под собствен-ной торговой маркой. При этом у производителя отсутствуют затраты на рекламную кампанию. Ритейлор создает имидж товаров и гарантирует их качество, а также продвигает эту продукцию внутримагазинными средствами – специальной выкладкой, информационным сопровождением и пр. Это позволяет снижать стоимость ряда товаров под собственной торговой маркой. В соответствии с мировой практикой, многие товары СТМ стоят дешевле, чем их абсолютные аналоги.

    По результатам исследования ACNielsen в 36 странах и 80 товарных категориях, товары под собственной торговой маркой в среднем на 31% дешевле, чем аналогичные товары под брендом производителя. В России, где private label только зарождается, скидки пока не столь существенны, но они есть и составляют от 5 до 25%. При этом у ритейлоров появляется возмож-ность заключать договоры с производителями на поставку им продукции с уникальными свойствами. Присутствие товаров под собственной маркой облегчает покупательский выбор, особенно в тех товарных категориях, где представлены товары низкой брендозависимости.

Цели развития private lable

- Продвижение торговой марки на рынок товаров;

- Увеличение доходности за счет снижения закупочных цен;

- Повышение конкурентоспособности сети;

-  Создания инструмента повышения лояльности покупателей.

Социальные функции private lable

     Розничная сеть берет на себя ответственность перед покупателем за качество товаров под собственной торговой маркой. Гарантом качества является большой опыт закупщиков компании в выборе поставщиков, а также наличие у сотрудников компании специальных знаний о продуктах питания. Можно сказать, что в данном случае розничная сеть выступает в роли эксперта в сфере продуктов питания и товаров повседневного спроса non-food, предлагая покупателю свой опыт и знания.
     В число поставщиков private lable зачастую попадают небольшие региональные компании, которые выпускают продукцию высокого качества из натуральных компонентов, но по ряду очевидных причин не могут пробиться на столичный рынок. Для таких поставщиков это серьезный "прорыв", поскольку сотрудничество обеспечивает стабильную загрузку производства.

Основные цели private lable

- Продвижение торговой марки на рынок товаров;

- Увеличение доходности за счет снижения закупочных цен;

- Повышение конкурентоспособности сети;

- Создания инструмента повышения лояльности покупателей.

     Розничная сеть берет на себя ответственность перед покупателем за качество товаров под собственной торговой маркой. Гарантом качества является большой опыт закупщиков компании в выборе поставщиков, а также наличие у сотрудников компании специальных знаний о продуктах питания. Можно сказать, что в данном случае розничная сеть выступает в роли эксперта в сфере продуктов питания и товаров повседневного спроса non-food, предлагая покупателю свой опыт и знания.

    В число поставщиков private lable зачастую попадают небольшие региональные компании, которые выпускают продукцию высокого качества из натуральных компонентов, но по ряду очевидных причин не могут пробиться на столичный рынок. Для таких поставщиков это серьезный "прорыв", поскольку сотрудничество обеспечивает стабильную загрузку производства.
    При определении товарных групп ритейлор исходит из следующих критериев отбора:

- Высокая оборачиваемость;

- Повседневный спрос (товары, привлекающие потребителя в магазин более двух раз в неделю и имеющие, как правило, ограниченные сроки годности - скоропортящиеся товары, мясная и молочная гастрономия и т.п.);

- социально значимые товары стабильного спроса, составляющие базис потребительской корзины населения – крупа, чай, сахар и т.п.;
 высокомаржинальные товары;

- товары с уникальными потребительскими характеристиками;

- перспективные с маркетинговой точки зрения новинки.
    Отметим, что в отличие от традиционной Западной концепции private lable, которая зародилась как инструмент ценовых войн. Продукты под маркой "Перекресток" появились по другой причине. Торговая марка "Перекресток" является своего рода знаком качества товара и свидетельствует о том, что его потребительские свойства и условия производства тщательно проверяются профессионалами по пищевым продуктам из "Перекрестка".

    С этими же целями были запущены и собственные производства "Перекрестка" - салатные, мясных и рыбных полуфабрикатов, пекарни и кондитерские цеха. Именно гарантия качества, а не дополнительные доходы были причиной запуска непрофильных для розничной сети производств. "Перекресток" очень привередлив в вопросе отбора производителей.
В настоящее время в "Перекрестке" представлено более 600 товаров под собственной торговой маркой. Кроме марки "Перекресток", под которой представлены товары средней ценовой категории, торговая сеть предлагает такие марки, как "Красная цена" (низкая ценовая категория), Trend (товары класса премиум.

    Товары под собственной торговой маркой выгодны всем: и производителям, которые получают возможность стабильного сбыта без затрат на продвижение, и покупателям, приобретающим товары гарантированного качества по меньшей цене, и розничным сетям, поскольку закупочные цены на такие продукты меньше, чем на бренды, в которые уже вложены немалые расходы на рекламу.

    Производители, участвующие в реализации проекта private lable также отмечают его перспективность. Малоизвестные региональные компании, выпускающие продукцию высокого качества, могут пробиться на столичный рынок и обеспечить стабильную загрузку собственного производства.) и другие.[4]

3.2. Результаты проведенного исследования "Отношения потребителей к магазину "Перекресток"

    Как нам уже известно, отношения с клиентом – довольно таки сложная проблема. А отношения строят сотрудники компании, причём не только те, которые напрямую общаются с клиентом, а можно сказать - все.

    Чтобы создать долгосрочные и успешные взаимоотношения с покупателем компания должна иметь четкую политику, а именно:

1) признать, что одной из основных составляющих успеха компании являются лояльные к компании сотрудники;

2) Признать, важность отношений с клиентом и стремиться достичь успеха;

3) Наладить постоянное обучение сотрудников в области знания товара, навыков продаж, общения.

    Чтобы узнать, что же привлекает потребителей к продукции торговой сети "Перекресток" и какие могут складываться отношения между потребителем и продавцом, проведем небольшой опрос с помощью анкет?

Анкета была составлена заранее по наиболее распространенным вопросам и ставила цель существует ли  приверженность покупателей к "Перекрестку".

АНКЕТА

Ваш пол?

А) мужской;

Б) женский.

Ваш возраст?

а) от 20 до 30 лет;

б) от 30 до 50 лет;

В) пенсионер.

3. Почему Вы ходите в "Перекресток"?

А) близко к дому;

Б) там всегда скидки;