Историко-правовой аспект рекламных отношений в России

Содержание

Введение

1. Историко-правовой аспект рекламных отношений в России

2. Характеристика правового регулирования коммерческих отношений в сфере рекламы

2.1 Понятие и виды рекламы

2.2 Ответственность за ненадлежащую рекламу

Заключение

Список литературы

Введение

"Реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, в общественных отношениях, слово в морали". (Рекламист Жак Сегела).

Реклама не раз становилась объектом исследования юристов. Сегодня её называют "пятой властью", ведь во многом благодаря ей существует "четвертая власть" - пресса. Её воздействие на индивида сопоставимо с влиянием массовой культуры, частью которой реклама является, оставаясь при этом незаменимым "двигателем торговли".

Данная тема является актуальной на сегодняшний день, так как ни один предприниматель или организация не обходятся без рекламы. При этом существуют случаи, когда нарушаются права потребителей этой же рекламой. Поэтому необходимо точно определить, что именно является рекламой, ее законодательное регулирование.

марта 2006 года был принят новый ФЗ "О рекламе", который должен был поднять правовое регулирование рекламных отношений на качественно новый уровень. Более чем десятилетняя практика применения, ранее действовавшего ФЗ от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ "О рекламе" выявила ряд пробелов, которые требовали устранения. Именно значительное число и существенный характер поправок привели к принятию нового закона о рекламе. Данный закон вступил в силу 1 июля 2006года, который ставит перед собой благую цель - защитить потребителя от агрессивной и навязчивой рекламы, ограничить сферу использования рекламы вообще.

Итак, целью моей работы является наиболее полное рассмотрение роли рекламы в коммерческих отношениях и ее правовое регулирование. Для этого необходимо решить следующие задачи:

.   рассмотреть историю возникновения рекламы;

2. раскрыть понятие и виды рекламы;

.   определить за какие виды ненадлежащей рекламы предусмотрена ответственность.

При написании своей работы я основывался на работах таких ученых как Страунинг, Ученова, Свердлык, Масленникова и многих других.

Историко-правовой аспект рекламных отношений в России

Одно из бессмертных изречений Козьмы Пруткова гласит: "Отыщи всему причину, и ты многое поймешь". Действительно, чтобы лучше разобраться в сложном общественном явлении, всегда целесообразно обратиться к его истокам, или, как говорят ученые, к его генезису, то есть происхождению.

Что вызвало к жизни рекламу? Как и когда появилось на свет это яркое явление современности - всепроникающее и вездесущее?

Реклама так же стара, как и человеческое общество, у которого всегда были не только жизненные потребности в пище, физической и моральной защищенности, но и потребность в коммуникации. Развивалась культура, и эта потребность создавала различные средства коммуникации - словесные, изобразительные или предметные способы общения.

В первобытном мире формируется система символов, которая в отечественных и зарубежных исследованиях получила название "протореклама". В неё входили звуковые, изобразительные, предметные знаки, имевшие сигнальный и демонстрационный характер. Это были различные варианты раскраски, татуировки, обереги, талисманы которыми пользовались члены различных племен. Используя знаки отличия, наши древние предки оповещали: перед вами человек дружественный, опасности нет или же наоборот. Тем самым, уже на стадии первобытной культуры явление проторекламы обнаруживает глубинные социально-психологические предпосылки.

С образованием поселений городского типа и урбанизацией культуры потребность общества в оперативной информации выходит на новый уровень. Первоначально города формируются ради лучшей защиты от вражеских набегов: их огораживают защитными валами, частоколами, позже крепостными стенами. Относительная безопасность и концентрация населения делают города центрами ремесел и торговли. Теперь средства оперативного информирования относительно жизненно важных событий становятся иными. Протореклама сохраняет свое значение, но на передний план выходят профессионалы информирования. Ими становятся городские глашатаи.

Без глашатаев не обходилось ни одно многолюдное поселение городского типа. Именно их уместно назвать первыми профессионалами рекламы. Можно с достаточным основанием предположить, что как раз зычные "выкрики" относительно важнейших событий текущего дня стали основой названия самого явления - "реклама": латинский глагол "reclamare" означает "выкрикивать".

Глашатаи незамедлительно оповещали жителей города о важных политических, религиозных, коммерческих и зрелищных событий. Это могло быть объявление войны, заключение мира, открытие ярмарки, начало ритуальных шествий…

В России глашатаев именовали биричами. О них упоминает уже "Повесть временных лет". "Биричи объявляли, например, что летом запрещено топить печи и бани, что городские покосы отдаются на откуп, что хлеб на торгу запрещается покупать оптом до 7 часов дня, а "врозь" (в розницу) после 7-ми", - писал русский историк М.Г. Рабинович в "Очерках этнографии русского феодального города". И на Западе, и в России должность городского глашатая пользовалась всеобщим уважением, их экипировали за городской счет, снабжали отличительным жезлом и такими "орудиями труда", как рожок, труба или барабан, звуки которых привлекали внимание каждого .

Итак, рекламный процесс начинает приобретать в деятельности глашатаев общественно востребованную и общественно кодифицированную форму. Однако завершится этот процесс много позже, лишь на исходе

Средневековья, когда появились новые способы тиражирования информации.

Качественно новую стадию своей истории реклама переживает с развитием массового производства. В это время происходит обострение конкуренции, в некоторых развитых странах "рынок покупателей" постепенно превращается в "рынок продавцов" - предложение товаров и услуг значительно превышает спрос на них. Именно в таких условиях возрастает роль профессионально развитых рекламных технологий, способных тонко уловить, на чем же можно добиться прибыльности и устойчивости производства, как поднять авторитетность перспективных предприятий и фирм. Первое американское рекламное дело открыл Волни Палмер в Филадельфии в 1841 году. Палмер получал 25 процентов комиссионных за продажу газетной площади под рекламу разных компаний.

Одним из самых крупных рекламных агентов XIX века был Джордж Роуэлл, выросший на ферме в Нью-Хэмпшире и основавший свое агентство в Бостоне в 1865 году. Для рекламных агентов в то время получить данные о тираже той или иной газеты было очень трудно. В 1869 году Роуэлл опубликовал первое издание "Американского газетного справочника Роуэлла", в котором указывались примерные тиражи более 5000 американских и канадских газет. Эта публикация Роуэлла стала авторитетным и общепринятым справочником, предвестником нынешнего "Справочника Н.У. Эйера по газетам и журналам".

Сын и партнер основателя компании Фрэнсис Уэйленд Эйер внес еще одно новшество, сыгравшее роль в формировании рекламного бизнеса, каким мы знаем его сегодня. В 1875 году Эйер ввел в практику "открытый контракт", которым устанавливался размер комиссионных агента (сначала 12,5, позже 15 процентов) от суммы, получаемой издателем. "Открытым" он назывался потому, что цены, назначаемые издателем, не держались в секрете от бизнесмена, заказывавшего рекламу при посредничестве Эйера.

Этот вид контракта стал, в конце концов, общепринятым в рекламном бизнесе всей страны. Итак, процесс создания профессиональной рекламы во многом приобретает индустриальный характер. Внутри рекламной профессии происходит разделение труда, выпуск продукции (рекламных текстов) ставится "на поток", обостряется борьба за новых заказчиков, за их образцовое обслуживание. Более того, реклама ищет опору в социологических и психологических научных разработках, открывающих эффективные способы воздействия на массовую аудиторию.

Появившись в Западной Европе и Северной Америке в середине 19 века, названные тенденции укореняются на рубеже 19-20 веков. Сегодня они воспринимаются как сами собой разумеющиеся. Энергично и оперативно осваивает ныне рекламная сфера новые технологии. Их спектр очень широк - от рукописных текстов до современного Интернета.

На протяжении 20 века рекламное дело заняло весьма и весьма существенное место в комплексе социальных коммуникаций индустриально развитых стран. Однако оно выявило при этом не только позитивные, общественно необходимые стороны, но и стороны негативные. Вот главные из них: гиперболизированная меркантильность, тенденция к психологической агрессии и тяготение к неточному отображению реальности (кстати, один из самых существенных грехов рекламы). Рекламист Дэвид Огилви писал: "Говорите правду, но сделайте правду очаровательной", и я с ним полностью согласна.

Неудивительно, что параллельно с расширением рекламного процесса все

более остро развивались дискуссии по поводу соотношения в нем общественно полезных и малополезных свойств. Одним из первых научных трудов, обобщающих рекламный опыт различных стран и сам феномен рекламы, стала книга английского исследователя Генри Сэмпсона "История рекламы с древнейших времен", вышедшая в Лондоне в 1874 году. Объемный труд рассматривает опыт рекламы в европейских странах, в некоторых английских колониях и в США, не обходя острых проблем. Таких, например, актуальных и сегодня, как засилье "дутой" рекламы в газетах, журналах, листовках, плакатах и т.д. Например, Клод Хопкинс, считал, что реклама - это умение показать товар лицом с помощью печатного слова. - Я считаю рекламу художественной формой торговли, - говорил Хопкинс. - Реклама должна быть сильнее обычных доводов, как пьеса должна быть ярче реальной жизни.

Чтобы добиться успеха, добавлял он, рекламная кампания должна быть сконцентрирована на одной характерной черте продукта: полено не разрубишь, ударяя топором, куда попало.

В конце 19 века в США и Германии начали выходить периодические издания (например, журнал "Die Reclame" в Германии выходивший с 1891 года), посвященные изучению феномена рекламы. Именно на этих страницах подводились итоги первых социологических исследований рекламной аудитории и шел профессиональный разговор об эффективном применении тех или иных методов рекламного творчества. Обсуждались предложения о способах регулирования рекламной экспансии. Реакцией на подобные предложения стали два направления в регламентации рекламной деятельности. Первое - правое, закрепленное государственными законами, и второе - корпоративное, воплощенное в кодексах профессиональной саморегуляции. Но следует уточнить: в различных странах добровольные объединения рекламистов создают свои кодексы.

В нашей стране такую миссию выполняют Российская ассоциация рекламных агентств и Рекламный совет России. Под их руководством разработан и принят в 2001 году Российский рекламный кодекс. Он сформирован "на базе Международной торговой палаты и дополняет его этическими нормами и положениями, учитывающими особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России…".

Следовательно, можно считать, что не только на Западе, но и в России рекламный процесс находится в стадии теоретического и этического самосознания. А это - необходимое условие его творческой зрелости и культурного самоопределения.

Современное состояние рекламного рынка в России называют "рекламный ренессанс". Самый большой объем рекламы в нашей стране был зафиксирован в 1996 году. Затем рекламный бизнес был основательно подорван кризисом 1998 года. В настоящее время наблюдается новый рекламный бум - по прогнозам Российской ассоциации рекламных агентств в ближайшем будущем оборот отечественного рекламного рынка превысит несколько миллиардов долларов США.

Однако по мировым меркам российский рекламный рынок невелик. Согласно оценкам экспертов по суммарной величине бюджетов, израсходованных рекламодателями в 2005 году, Российская Федерация занимает 12-е место в мире и 6-е место в Европе. Суммарные годовые затраты на рекламу в пересчете на одного жителя России составляют 7,5 доллара США, для сравнения: в США этот показатель равен 800 долларам.

Как всем известно, Россия всегда и во всем отставала от развитых стран, поэтому в будущем, я считаю, российский рекламный рынок увеличит свои обороты и встанет на более качественный уровень, нежели сейчас. Но, как говорится, это дело времени.