Сегментирование - аналитическая процедура деления всей потенциальной рекламной аудитории на однородные группы

Разделение рынка по социально-демографическим критериям - полу, возрасту, образованию, району проживания, социальному слою, составу семьи, материальному положению - считается описательным сегментированием. Поведенческое сегментирование - сегментирование на основе различных критериев, касающихся поведения людей в процессе покупки и потребления товара. К нему относится сегментирование по выгодам, по ситуации покупки и применения продукта, по процедуре принятия решений о покупке. Результатом сегментирования является идентификация так называемого «профиля покупателя» - описание члена целевой аудитории в тех его характеристиках, которые значимы для рекламного процесса.

ПОЛ

Рекламная аудитория может быть гомогенна или гетерогенна по полу.

ВОЗРАСТ

Возраст обуславливает потребление (есть товары для детей, для лиц преклонного возраста и т.п.). Возраст обуславливает отношение к определенным стимулам, ценностям, мотивам, образам, визуальным и вербальным конструкциям. Не случайно возраст - один из наиболее эксплуатируемых при сегментировании рекламных аудиторий критериев. В маркетинге и рекламном деле выделяют, как правило, следующие возрастные группы: дети до 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34, 35-49, 50-64, свыше 65. Важно учитывать, что именно по критерию «возраст» потребительские и покупательские аудитории различаются особенно сильно. Следовательно, решение вопроса о том, кому - потребителям или покупателям - будет адресовано данное рекламное обращение, приобретает системообразующее значение.

Семейное состояние

Большинство покупок носят семейный характер (т.е. предназначены для семейного потребления - мебель, продукты, предметы гигиены и пр.), соответственно и перечень самих товаров, и их качественные характеристики, и количество покупаемого товара определяется типом и размером семьи. Семейное состояние - традиционный критерий сегментирования, между тем семья, несмотря на многолетние исследования этой социальной группы, не имеет даже четкого определения, однозначно отделяющего этот уклад жизни от прочих (соседских общин, «групп по интересам» и пр.).

Важнейшим фактором сегментирования рекламных аудиторий по семейному состоянию является на сегодняшний день не только состав семьи и ее тип, но и жизненный цикл семьи, т.е. та стадия формирования и распада, на которой в данный момент находится семья. Основным критерием идентификации стадии жизненного цикла является степень и форма участия семьи в данный момент времени в процессе воспроизводства населения. В связи с этим меняются как доходы, так и модели потребления семьи. В маркетинге выделяют: молодых одиночек; молодоженов без детей; семьи с младшим ребенком младше 6 лет; семьи с младшим ребенком старше 6 лет; родители и живущие с ними совершеннолетние дети; работающие родители, совершеннолетние дети которых живут отдельно; супруги-пенсионеры; вдовец (вдова).

Социальная группа

Социальная группа - это прежде всего, совокупность людей со схожими статусами. Существует два основных подхода к выделению ранжированных по вертикали социальных групп. Первый - деление общества на противостоящие друг другу конфликтные группы - классы, выделяемые на основе альтернативного признака.

Веберовская теория стратификации, когда разделение на горизонтальные слои производится не по альтернативным, а по количественным признакам, гораздо более продуктивна с позиций сегментирования рекламных аудиторий. Модель стратификации, разработанную американским социологом У.Л. Уорнером в 1949 г. Уорнер предложил шестиклассовую структуру американского общества (высший, средний и низший классы с выделением в каждом из них «верха» и «низа»). Каждый класс объединяет людей с одинаковым рангом «престижности», сами члены этих групп верят в их реальное существование и идентифицируют себя как члена именно этой группы.

«Индекс статуса Колмена». По особой методике вычисляется численное значение статуса для семейной пары. В расчет принимается 4 фактора. Первый - уровень образования мужа и жены. Второй - уровень престижа профессии главы семьи. Третий компонент расчета - рейтинг района проживания (репутация этого района в глазах общества). Четвертый - совокупный доход семьи за год. Набранные по каждому компоненту баллы суммируются по определенной методике. В высший класс попадают те, кто набирает 37-53 балла, средний - 24-36 баллов, рабочий класс - 13-23 балла, низший класс - 4-12 баллов. Однако наиболее показательным и зримым символом статуса семьи считается район проживания.

Доход

Доход покупателя решающим образом определяет выбор конкретных товаров в рамках той или иной товарной группы. В стране с устойчивой денежной единицей и небольшой ежегодной инфляцией возможно выделение доходных сегментов на основе абсолютных данных о годовом доходе отдельного лица или семьи. Покупательная способность населения - тот стандарт потребления, который человек способен обеспечить за счет своего дохода. Сегментирование российского рынка по покупательной способности дает более однозначные результаты, чем сегментирование по социальным группам и даже по доходным группам.

Стиль жизни

стиль жизни - устоявшиеся, типические формы жизнедеятельности личности и общностей. Иначе говоря, это привычки, традиции, стереотипы поведения, находящие выражение в повседневной жизнедеятельности. Есть основания говорить о городском, сельском, армейском стиле жизни, монашеском, сектантском, образе жизни бомжей, инвалидов, здоровом, богемном стиле жизни и т.д. В структуре стиля жизни отчетливо выделяются следующие компоненты:

• аксиологический, т.е. ценностный, нормативный, означающий ориентацию на соблюдение некоторых правил поведения;

• конативный (поведенческий), выражающийся в устойчивых привычках, способах реагирования на различные ситуации;

• когнитивный, связанный с содержанием картин мира и познавательных стереотипов;

• коммуникативный, связанный с включенностью человека в систему социальных связей, а также с состоянием языка (словарного запаса, произношения, стилистики и т.п.) различных социальных групп.

Итак, согласно общепринятой точке зрения, в основе стиля жизни лежит определенная система социально-культурных ценностей, приоритетов, картины мира, понимания нормы, круг общения, интересы, потребности и способы их удовлетворения, социальные стереотипы и привычки.

Содержание информации и методика его анализа

Под информацией понимается любое сообщение, содержащее какие-либо сведения о предметах, явлениях, событиях и т.д.

При анализе конкретного сообщения необходимо учесть влияние на его достоверность и точность источника информации, канала связи и их взаимовлияние. Влияние источника информации зависит от его характеристик. Источником информации могут быть люди, документы и технические средства (системы). Свойства источника информации характеризуются с помощью следующих показателей качества:

область или зона действия; - полнота отображения ситуации; - точность и детальность (разрешающая способность); - достоверность отображения ситуации.