Реклама в политической коммуникации

Чтобы понять роль и значение рекламы в политической коммуникации и самой политической коммуникации в современном обществе, нужно дать основные характеристики современного общества. Представляется, что исчерпывающей будет характеристика модернизации - сущностного понятия для современных социальных, экономических, политических структур.

В обществах, которые характеризуются отчетливо выраженными модернизационными процессами, существует объективная необходимость в политической коммуникации, диалоге между населением и политической элитой относительно альтернатив социально-политического развития.

Властные структуры, реализуя конкретную тактику социального развития общества, нуждаются в получении мандата на соответствующие мероприятия от населения всей страны; обществу, в свою очередь, необходимы конкурирующие программы, оно должно иметь возможность выбора. Общество выбирает программу своего развития вместе с личностями, которые будут ее осуществлять.

Это объясняет также, почему власти нужно налаживать общение с массами и почему властные структуры предпринимают специальные усилия по созданию стабильных коммуникационных каналов и активно используют традиционные информационные каналы: печать, радио и телевидение.

Усиление роли политической деятельности в современном обществе

Чтобы представить себе роль рекламы в общем функционировании структур власти, следует хотя бы кратко представить структуру политической деятельности. Главное в структуре деятельности института власти или политической партии (движения, организации), собственно политика - осуществление определенной социополитической программы. Кроме того, в структуру деятельности входят мероприятия политического субъекта по обеспечению стабильности своей собственной структуры, т.е. собственно

«партийные» виды работы, мероприятия внутри этой структуры. Наконец, властные структуры осуществляют деятельность, ориентированную «во вне» - собственно «паблик рилейшнз», выстраивание отношений с общественностью. Именно здесь есть место и рекламе.

Но независимо от индивидуальных усилий самого политического субъекта по информированию общества о своей деятельности эта деятельность оказывается прозрачной благодаря тому, что особенности функционирования СМК в системе современной демократии позволяют определить ее как «четвертую власть».

Политические структуры, партии, лидеры становятся все более активными ньюсмейкерами - создателями новостей и носителями новостей. Политические структуры во всех странах активизируют свою деятельность в сфере связей с общественностью («паблик рилейшнз»), поскольку их образ, формируемый, в частности, СМК, в глазах общественности играет весьма значимую роль в процессе принятия решения относительно выбора определенных политических лидеров и сил для передачи им своеобразного мандата от электората.

Итак, деятельность властных структур является предметом пристального внимания СМК, но это не исключает целенаправленных усилий власти по обеспечению этого внимания. Последние обеспечиваются, по-видимому, тремя возможностями:

·         публичное представление своей программы;

·         создание «новости» силами структур «паблик рилейшнз», а также формирование информационного потока этими силами от власти к СМК;

·         производство собственно политической рекламы - рекламных сообщений для мультиплицирования их СМК на платной основе.

Но выделить собственно рекламу в этом коммуникационном потоке не так просто, как кажется.

По-видимому, можно говорить о политической рекламе в широком и узком смысле слова. И в приведенном примере, и в рекламных телероликах, и в письме, которое рассылает кандидат перед выборами, достигаются те цели, которые считаются основными.

Здесь можно провести аналогии с коммерческой рекламой. В случае политической рекламы специфичен сам товар - программные и личностные характеристики человека, претендующего на власть; специфично действие, которое требуется от потребителя, - мандат на власть и, по меньшей мере, доверие к политическим шагам человека власти. Весьма схожи в коммерческой и политической рекламе многие усилия «по упаковке», по публичной презентации. Результатом политической рекламы является создание благоприятного образа социополитического действия.

Политические деятели в ходе предвыборной кампании обращаются к такому жанру, как политическая реклама. По определению, рекламный текст должен быть кратким, но многократно мультиплицируемым. Здесь рациональное приносится в жертву эмоциональному. Благодаря этому возрастают манипулятивные возможности внедряемых в массовое сознание некоторых клише, эмоционально окрашенных, с сильным повелительным наклонением.

Но все же в своей политической деятельности, в ходе своей предвыборной кампании политик использует все возможные виды общения с согражданами - от выступлений до афористичных слоганов; от развернутой аргументации до эмоциональных призывов.

Итак, политическая реклама занимает свою нишу в политической коммуникации современного общества, участвуя в предвыборных баталиях конкурентов-политиков. При этом она - производное от других частей политической программы, выдвигаемой политическим лидером. Сильная эмоциональная составляющая и персонифицированное содержание делают ее воздействие на электорат весьма существенным.

. Общественное мнение как элемент политической коммуникации и рекламной кампании политика.

Анализ текущей политической ситуации для политика, как и выстраивание стратегии собственной рекламной кампании, тесно связаны с опросами общественного мнения.

Политическая коммуникация в принципе невозможна без второго заинтересованного в ней субъекта - собственно населения страны, в национальных границах которой осуществляется реальная политика. И конкретной деятельности политика, формализованной в виде устных выступлений, текстов, акций и т.п., всегда предшествует специализированная деятельность по сбору информации об отношениях, мнениях, вкусах, пристрастиях, оценках политика, его деятельности в целом или отдельных его действий электоратом, а в более широком плане - сбор информации о мнениях общества об актуальных проблемах, стоящих перед ним, приоритетах решений этих проблем, информированности членов общества о политиках, их предпочтениях. Социологическая информация такого рода - фундамент для реальных политических шагов каждого политика, особенно в период предвыборной борьбы.

Чаще всего используется метод фокус-групп, когда небольшая группа обсуждает конкретный текст после ознакомления с ним.

Современные специалисты по политической рекламе очень активно используют и этот метод: посылают психиатрам свои рекламные тексты на экспертизу, советуются с народом относительно того, какие идеи облекать в слова политическим лидерам в своих выступлениях, и т.д.

Сегодня опросы общественного мнения занимают свое место в четко отлаженном механизме демократии. Будучи опубликованными, результаты социологических опросов населения начинают жить самостоятельной жизнью: их могут использовать в своей деятельности политики и, что более существенно, их могут принять в расчет и избиратели.

И все-таки особую ценность данные опроса приобретают для участников предвыборного марафона: с их помощью они корректируют свою стратегию и тактику, ориентируясь на распространенные в обществе модели поведения и сознания.

. Реклама и проблемы глобализации

Глобализация - процесс всемирной экономической, политической и культурной интеграции и унификации, т.е. объединения. Следствием этого выступает сближение и слияние культур стран мира.

Глобализация затрагивает все сферы общества, постепенно внедряясь в них. Реклама не является исключением. Международная (или глобальная) реклама является производной мирового глобального процесса.

Существует ряд причин, по которым развитие глобальной рекламы стало возможным:

увеличение объемов производства и сбыта компаний-гигантов, чьи цены порой ниже цен национальных производителей;

сбыт товаров на новых рынках легче и выгоднее, т.к. на своем нередко конкуренция слишком велика;

унифицированные упаковки, понятные потребителям во всем мире;

разрушение экономических и таможенных барьеров;

ускоренное развитие глобальных СМИ, широкое распространение Интернета. Это позволило повысить степень однородности предпочтений потребителей во всем мире, что дало возможность использовать стандартные рекламные кампании во всем мире;

сближение вкусов потребителей, так называемая, «американизация» общества;

взаимопроникновение культур, внедрение единых стандартов культуры, этики, нравственности.

Роль рекламы в решении проблем глобализации имеет как положительные, так и отрицательные моменты.

Положительные:

реклама, в частности, социальная помогает обратить внимание общества к глобальным проблемам человечества, к охране окружающей среды;

реклама способна диктовать тот или иной образ, стиль жизни, например, реклама спортивных товаров в глобальном масштабе побуждает людей к занятиям спортом, здоровому образу жизни, показывая, что это модно во всем «продвинутом» мире;

реклама технических новинок помогает развитию научно-технического прогресса.

Отрицательные:

реклама стандартизирует вкусы, предпочтения людей разных стран, порой

подавляя культуру нации;

глобализация в рекламе привела к появлению все больше агрессивной, вызывающей рекламы, которая не всегда положительно отражается на состоянии общества тех или иных стран;

глобализация в рекламе в последнее время приводит к упадку моральных, нравственных ценностей, что отрицательно сказывается на обществе в целом.