Глава 2. Разработка стратегии развития компании

2.1 Структура целей ОАО "Хлебный дом"

Структура целей компании может быть выражена следующим образом:

1. Генеральная цель - изменение масштабов бизнеса - не просто увеличение доли рынка на определенные проценты, но стремление к такому росту, который выводит фирму на качественно новый уровень. Стратегическая цель заключается в том, что к 2015 году "Хлебный Дом" должен превратиться из локальной в общенациональную компанию (промежуточный этап - частичное превращение в национального игрока к 2008 году). Такая цель влечет за собой изменение всей структуры бизнеса.

. Тактические цели "Хлебного Дома" заключаются, прежде всего в региональной экспансии, включающей покупку предприятий. Необходимость приобретений связана с тем, что срок реализации хлебобулочных изделий ограничен и невозможно поставлять свежую продукцию на всю страну из Санкт-Петербурга. Руководство компании намеривается покрыть огромные территории - присутствовать в России во всех областях со значительным населением. Кроме того, тактическая задача компании, прямо связанная с ростом, - экспансия в новые продуктовые сегменты.

Миссией предприятия "Хлебный Дом" является - удовлетворение потребности различных слоев населения хлебобулочными изделиями. "ПУСТЬ ВАШ ДОМ БУДЕТ ХЛЕБНЫМ!" - это девиз ОАО "Хлебный Дом", обращенный ко всем людям и желающий каждому не только хлеба насущного, но и счастья, здоровья, мира, любви. В нем отражена и философия Торговой Марки. "Хлебный Дом" в русской традиции - это символ изобилия, радушия, гостеприимства, крепкой и счастливой семьи.

Товарная стратегия

Ассортимент ОАО "Хлебный Дом" представлен следующими позициями:

1. Хлебобулочные изделия: хлеб формовой (Ржаной обдирный, Столичный, Дарницкий, Белый, Бородинский, многозерновой "Бурже"); хлеб нарезка (Столичный, Ржаной обдирный, Дарницкий, Белый, Сдобный, с отрубями, Северный заварной, Северный заварной подовый, плетенка формовая с кунжутом, хлеб тостовый, Бородинский, многозерновой "Бурже", Белый круглый, "Геркулес": молочный, с отрубями, с гречихой, зерновой); хлеб подовый круглый (Ржаной обдирный, Дарницкий, Белый, Званый, Званый тыквенный, Картофельный с грибами); хлеб подовый овальный (Белый, Бабушкин); батоны (Нарезной, Нарезной Домашний, Подмосковный, Дачный/Столовый, Городской, Домашний с отрубями, зерновой "Бурже", Нарезной Невский, плетенка с маком); батоны нарезка (Нарезной, Нарезной Домашний, Подмосковный, Нарезной Невский, Домашний с отрубями, Городской); зерновой хлеб (лепешки "Краюшки", лепешка "Ладушка", хлеб Столовый порционный, хлеб Столовый порционный "Лицейский" брусничный);сухари (сухари панировочные, сухарики "Сударики"); хлебцы (хрустящие ржаные, хрустящие пшеничные, Докторские); багеты (обычный, с травами, многозерновой); сайка; мука блинная.

2. Мелкоштучная продукция: булочки ("Калинка" с творогом, с маком; Сырная, для гамбургеров, для хот-догов, Оригинальные Французские, Оригинальные Баварские); рулеты ("Завиток" маковый); ватрушки ("Домашняя": с творогом, фруктово-творожная, фруктово-творожная (с фруктами), фруктово-творожная (с брусникой)); пироги ("Ягодное лукошко": с черникой, с брусникой, с вишней, с клубникой, с лесными ягодами, с малиной; "Ягодный пирог": с абрикосовой, с малиновой, с черничной начинками); кексы (Столичный, Творожный, "Флафи" с шоколадными хлопьями); слойка (Свердловская); хлебец (Ленинградский); сочни (с творогом); рожки (обсыпные); ромовая баба; коврижка (с овсяными хлопьями "Леди Флейк"); конвертик (фруктово-ягодный: с абрикосом, с брусникой, с малиной); уголок слоеный (сырный, с вареньем); бублик (Украинский); корж молочный; кольцо песочное; розанчик слоеный (с вареньем); лепешка картофельная.

3. Кондитерские изделия: пряники (Кубанские, "Лаврские" (постные), "Сладкая забава", Шоколадные, Весенние, Воронежские, Невские, "Яники" с кунжутом, "Летний сад": с брусникой, с клюквой, с вишней, с черной смородиной, с лимоном, с изюмом); сухари ("Восточная фантазия", Подмосковные, Маковые, "Изюминка", "Горчичка", с орешками, с ванилином, с ароматом лимона); сушка ("Малышка": маковая, простая, ванильная, с маком, сдобная, горчичная, Чиполлино); сухарики ("Малышки": с орехами, с маком, с ванилином, с изюмом); печенье (овсяное); каравай (Сувенирный на заказ).

Ниже в таблице 7 показано процентное соотношение в объемах продаж хлебобулочных и кондитерских изделий за 4-й квартал 2009 года (по данным бухгалтерской отчетности).

Таблица 7 Объем реализации продукции ОАО "Хлебный Дом"

Товарная политика компании нацелена на комплексное удовлетворение потребностей целевых групп покупателей в качественных и доступных хлебобулочных и кондитерских изделиях. Данный товар является продуктом повседневного спроса и недлительного пользования. Ассортимент компании расширился в последнее время до 200 наименований и значительная его часть - эксклюзивные разработки специалистов собственной лаборатории предприятия.

Так как финская компания "Fazer bakeries Ltd", которой принадлежит 78% акций, является стратегическим партнером ОАО "Хлебный дом", то некоторые виды товаров пришли из Финляндии, например "Краюшки" и "Ягодные лукошки", не имеющие сегодня аналогов в России. Но эти изделия не являются точной копией финских продуктов, так как вкусовые предпочтения потребителей Финляндии и России существенно отличаются. На основании тщательных маркетинговых исследований технологи ОАО "Хлебный Дом" разрабатывают собственные рецептуры и успешно доводят продукты до "российского вкуса. Компания четко следит за своим ассортиментом, используя знаменитую матрицу BCG. Когда какой-либо продукт опускается до уровня "собаки" - то есть поедает инвестиции, не давая прибыли, то он постепенно снимается с производства.

В перспективе планируется расширять ассортимент путем добавления мелкоштучной несдобной продукции и тонкого хлеба (аналог лаваша или питы), багетами разной степени готовности (заморозка, полуфабрикат). Систематическое выведение на российский рынок новых продуктов позволит ОАО "Хлебный Дом" открывать все новые и новые ниши потребительского спроса, расширять географию рынков сбыта и увеличивать доли присутствия на них.

Ценовая стратегия

Анализ цен на хлебобулочные изделия (наиболее популярные позиции - Хлеб Столичный, Хлеб Дарницкий, Батон Нарезной, Батон Городской и др.) "Хлебного дома" и его конкурентов позволяет сделать вывод, что цены ОАО "Хлебный Дом" немного превышают цены его конкурентов. Это объясняется тем, что в 2008-2009 годах предприятие проводило полный комплекс мероприятий по разработке нового стиля компании и ребрендинг выпускаемой продукции. Это, в свою очередь, требует определенных затрат. В итоге предприятие увеличило отпускную цену на 10%. Также цены исследуемого предприятия выше, вследствие того, что оно берет на себя расходы на транспортировку продукции. Для клиентов, отгружающих продукцию самовывозом, предоставляется скидка в размере 6%.

Таким образом ценовая стратегия, основанная на установлении немного завышенных цен базируется на проведенном ребрендинге, а также учитывает рост доходов населения. Кроме того, это позволяет компании позиционироваться как поставщику более дорогой, но более качественной и полезной, чем у конкурентов, продукции.

Сбытовая стратегия

Производство хлебобулочных изделий отличается коротким циклом и оперативной зависимостью от эффективности каналов сбыта. В настоящее время предприятия стали формировать активную систему сбыта производимой продукции.

ОАО "Хлебный Дом" поставляет хлебобулочные кондитерские изделия в розничные сети Санкт-Петербурга, Ленинградской области и Москвы. Что касается доставки хлеба в столицу, то осуществляя ежедневные поставки, предприятие наращивает их темп с каждым месяцем. При этом оно успешно конкурирует с местными московскими хлебозаводами, продавая свою продукцию на 15% - 20% дороже. Доля поставок в Москву составляет у предприятия около 10 % всей продукции. В регионах предприятие работает вплоть до Владивостока, но только с пряниками, так как срок хранения пряников - два месяца.

Крупные производители создают свои торговые точки и небольшие сети. "Хлебный дом" развивает сеть фирменных ларьков, а также устанавливает свое фирменное оборудование в торговых точках. Хлебный Дом" имеет, кроме того, и свой собственный фирменный магазин с одноименным названием в одном из самых престижных мест города - на Московским проспекте (д.208, метро "Московская"). Здесь всегда представлен полный ассортимент продукции "Хлебного Дома", а также кондитерские и молочные изделия. В кафе (внутри магазина) всегда есть горячая выпечка - булочки, пирожки, круассаны (которые выпекаются здесь же в мини-печах), горячие и прохладительные напитки, мороженое.

Доставка хлеба - одна из главных проблем хлебного бизнеса. Раньше доставка хлеба осуществлялась, централизовано через госпредприятие "Хлебтранс", которое было монополистом. Когда качество услуг этой компании перестало удовлетворять рынок, крупные хлебозаводы обзавелись собственным автопарком. Первым это сделал "Хлебный Дом", затем "Каравай" и другие. Автопарк ОАО "Хлебный Дом" составляют 65 собственных автофургона. Достоинством компании является круглосуточная развозка.

Клиентами ОАО "Хлебный Дом" являются 3000 предприятий, среди них такие крупные сетевые операторы как "Мегамарт", "Патэрсон", "Пятерочка", "Дикси", "Лента", "Метро", "Окей". ОАО "Хлебный Дом" направляет в сетевую торговлю все большую долю своей продукции. Доля ООО "Агроторг" (Пятерочка) в общем объеме реализуемой продукции ОАО "Хлебный Дом" составляет около 21,18%.