Каким компаниям подходит product placement

Березкина

Многочисленные международные психологические исследования показывают, что около одной трети населения развитых стран страдают синдромом подражания знаменитостям (Celebrity Worship Syndrome). Этот психологический недуг ставит людей, испытывающих нездоровый интерес к жизни, имиджу и привычкам звезд, в частичную или полную зависимость от их кумира, что достаточно эффективно используется маркетологами, продающими всевозможные виды товаров, которые ассоциируются со звездами, находящимися на пике славы.

Сегодня миллионы женщин во всем мире копируют стиль одежды и прическу Анджелины Джоли. Реклама одежды и очков с ее участием заставляет поклонников следовать призыву купить продвигаемую Анджелиной продукцию. Модные журналы не скупятся на советы, они радушно подсказывают своим читательницам, какую именно марку джинсов предпочитает носить в быту исполнительница роли Лары Крофт, после чего продажи именно этих джинсов взлетают до небес. Любой намек на то, с помощью какого именно бальзама для губ Анджелина ухаживает за своим главным оружием обольщения, воспринимается поклонницами не как скрытая реклама, а как указание к действию. Хочешь губы как у Анджелины — купи это средство для ухода. Интересно, что в данном случае поклонницы кинозвезды отключают свое сознательное негативное отношение к рекламе.

История подражания кумирам помнит, как исчезли и были занесены в Красную книгу леопарды, шубку из которых надела Джекки Кеннеди — законодательница моды в Америке 1960-х. После очередной ссоры Джон Кеннеди подарил Жаклин леопардовую шубу, в которой она была сфотографирована на обложке журнала Life. Леопарды стали жертвами поклонниц Жаклин — американские женщины, желавшие во всем походить на свой идеал красоты, срочно захотели такие же шубы, и на леопардов началась охота, в результате чего их популяция практически полностью исчезла.

Как извлечь выгоду из скрытой рекламы

Инна Сафронова
Менеджер по внешним связям. ЗАО «Северо-Западная строительная корпорация»
Журнал «Генеральный директор», № 11 за 2006 год

Инна Сафронова имеет два высших образования — она филолог (выпускница Санкт-Петербургского государственного университета) и специалист по связям с общественностью (окончила Санкт-Петербургский университет телекоммуникаций им. проф. М. А. Бонч-Бруевича). В Северо-Западной строительной корпорации работает с 2004 года.

ЗАО «Северо-Западная строительная корпорация» занимается строительством элитного малоэтажного жилья в Санкт-Петербурге. На рынке — с 1995 года. Один из самых крупных проектов, реализуемых корпорацией, — малоэтажный жилой район «Никитинская усадьба» в Коломягах.

На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

· Когда компаниям следует давать скрытую рекламу

· Где еще кроме кино и телевидения может присутствовать скрытая реклама

· Сколько стоит product placement

Также Вы прочитаете

· Почему компания «Натали Турс» вместо прямой рекламы предпочитает product placement

Сделать бренд успешным, опираясь лишь на прямую рекламу и PR, становится все сложнее. Миллионы рекламных сообщений в СМИ (на радио, телевидении, в газетах) и на улицах, во-первых, становятся безликой массой, во-вторых, вызывают отторжение у целевой аудитории. В этой ситуации скрытая реклама (или product placement¹), балансирующая на стыке рекламы и PR, — отличная альтернатива (см. Способы воздействия на аудиторию). Product placement позволяет рекламировать товар незаметно для потребителя, включая бренд в сюжет фильма или книги, телевизионную или радиопрограмму не рекламного характера, в информационные материалы печатных СМИ.

Каким компаниям подходит product placement

Product placement эффективен для многих направлений бизнеса. Его успешно используют рестораны, торговые и бизнес-центры, частные клиники, строительные организации, телекоммуникационные, страховые, финансовые и другие компании сферы услуг, политические деятели. Но первое место, конечно, за производителями товаров массового потребления. Наиболее действенна скрытая реклама на рынках алкогольной и табачной продукции. Это связано в первую очередь с тем, что прямая реклама этих товаров на телевидении запрещена.

Однако использовать возможности скрытой рекламы можно лишь в том случае, если у компании есть концепция брендинга (что такое брендинг и какую пользу он приносит компании, читайте в статье «Зачем компании создают бренды», № 10 — 2006). Другое условие: с брендом знакома хотя бы часть целевой аудитории. Иначе имя нового, незнакомого потребителям продукта аудитория может просто не заметить (если речь не идет о существенном или очень ярком его представлении). Нужно также понимать, что product placement — это в первую очередь работа на имидж предприятия. Например, наша компания использует скрытую рекламу скорее не для расширения целевой аудитории, а для повышения лояльности имеющихся клиентов и большей узнаваемости бренда. То есть для нас как для застройщика — это имиджевый ход. А вот product placement бренда Jack Daniel’s, присутствующий в фильме «Основной инстинкт», повысил продажи этого виски на 6 млн долларов США и принес компании доход более чем в 4,5 млн.

Есть мнение, что product placement дает дополнительные возможности лишь крупным компаниям (мегабрендам). Но это далеко не так. Каналы распространения скрытой рекламы существуют и для мировых, и для локальных брендов (например, местные теле- и радиопрограммы, печатные издания, информационные интернет-порталы).