Как можно в рукопись попасть

В нашей стране product placement получил новое развитие: Россия - единственная страна, где на поток поставлено размещение рекламы в книгах. Идея использовать художественную литературу для продвижения на рынок нового продукта - куриных полуфабрикатов под брэндом «Золотой петушок» - появилась в 2003 г. у тогдашнего директора по маркетингу компании «Продукты питания» Полины Киселевой. Вскоре вышел очередной детектив Дарьи Донцовой, который назывался «Филе из Золотого петушка» - его героиня, естественно, с удовольствием ела названный продукт.

Воодушевленная опытом Киселева запатентовала технологию интеграции рекламы в литературные произведения и открыла собственное агентство «Фабула», специализирующееся на таких услугах. Сейчас у «Фабулы» есть эксклюзивные договоры с пятью крупнейшими издательствами - «ЭКСМО», «АСТ», «Рипол классик», «Олимп» и «Амфора» (в издательствах это подтвердили). Агентство предлагает клиентам включить брэнды в книги всех самых «тиражных» российских авторов, включая Донцову, Лукьяненко, Устинову, Маринину. «Фабула» интересуется и некоторыми авторами, не входящими в «мейнстрим», чтобы, как пояснила Киселева, воздействовать на все целевые аудитории. Реклама в книгах, по ее словам, стоит «десятки тысяч долларов», но прямая реклама с сопоставимым охватом аудитории обойдется в 3-5 раз дороже. Очень активно использует «книжный» product placement компания «Макфа». Ее макароны упоминаются в 10 романах Марининой, Устиновой и Куликовой, рассказал «Ведомостям» сотрудник «Макфы». «Если герой положительный, симпатичный, читатель обязательно отмечает, что ему нравится, какие продукты и товары он использует», - объясняет собеседник «Ведомостей». Он подтверждает, что размещение брэнда в книгах обходится сравнительно дешево - $4-5 за 1000 контактов, причем не надо доплачивать за переиздание.

Киселева видит много преимуществ в «книжном» product placement: можно подробно рассказать об особенностях продукции, новинках ассортимента, о планах. А вот в OMD Media Direction к этому пока относятся с осторожностью. «Еще не ясно, в какой форме это лучше делать, чтобы читателей не раздражало упоминание брэнда», - считает Кузнецов. Киселева же называет серьезным минусом «книжного» метода его низкую эффективность для мужской аудитории - среди активных читателей лишь 35% мужчины. Но для них есть другой носитель product placement - компьютерные игры. В этом году вышло три российские игры с интегрированной рекламой, говорит руководитель направления product placement компании 1С Светлана Майорова, и рекламодателям это обошлось в $300 000. Но интерес к этому способу продвижения брэндов заметно растет, констатирует она.

Сила искусства

Сейчас большинство студий готовы менять сюжет ради рекламодателей. Например, когда выпускающая косметику компания Avon пожелала сделать product placement в сериале «Моя прекрасная няня», компания «Амедиа» добавила новый штрих в биографию главной героини своего сериала, сделав ее распространительницей косметики. В итоге за 10 месяцев няня Виктория не менее 15 раз рассказала телезрителям о косметике Avon. Узнаваемость брэнда заметно выросла, говорит директор по маркетингу Avon Наталья Еромчик: «После каждого показа наших продуктов в сериале на „горячую линию“ компании звонили желающие купить „такой же парфюм, как у Вики“». Участие в «Няне» обошлось компании в $500 000, рассказал Сергей Кузнецов из ОMD Media Direction, делавшей этот product placement. Правда, в шестом сезоне сериала, съемки которого вскоре начнутся, Виктория перестанет увлекаться Avon. Сейчас компания изучает другие готовящиеся к производству телепроекты. Однако при повторном показе «Няни» косметика Avon вновь появится на экране и это очень важное преимущество product placement, отмечает Виктор Шимановский: вы платите один раз, а брэнд получает право на вечную жизнь. «Фильм вышел год назад, а о нашей рекламе говорят и пишут до сих пор, - говорит Брагинский из МТС по поводу рекламы в «Ночном дозоре ". - При минимальной стоимости эффект получился колоссальный». А руководитель отдела мобильных коммуникаций Panasonic Денис Передерин высоко оценивает «пиар-эффект» от фильма «Антикиллер-2», где демонстрировались ноутбоки, видеокамеры, мониторы японской компании и новая модель мобильного телефона. «Коллеги шутят, что фильм стал рекламным роликом Panasonic», - добавляет Передерин.

В США, где product placement появился в 20-х гг. прошлого века, многие примеры уже стали хрестоматийными. Например, сделанные по заказу правительства мультфильмы о приключениях моряка Попая, любящего шпинат, помогли увеличить продажи шпината на 30%. Правда, и книга Донцовой «Филе из Золотого петушка» заметно подняла продажи «Петушков» - сотрудник «Продуктов питания» назвал «Ведомостям» цифру в 10-15%. А руководители Балашихинского ликероводочного завода, водка которого «Урожай» появилась в «Особенностях национальной рыбалки» в 1998 г., хвалились журналистам, что спрос на водку после выхода фильма превысил производственные возможности предприятия.