Скрытая реклама в прессе

Особенность современного состояния рекламы в прессе в нашей стране определяется тем фактом, что подавляющее большинство читателей абсолютно не заинтересовано в получении рекламной информации. И этот момент в значительной степени сказывается на негативном отношении к рекламе в целом. Это заставляет рекламные структуры прибегать к различным ухищрениям, заставляющим аудиторию более благожелательно воспринимать рекламные сообщения. Поэтому в последнее время особенно часто обнаруживается обращение к скрытой рекламе. Реклама, завуалированная под обычную публикацию в печатных СМИ является на сегодняшний день одной из наиболее популярных форм выведения нового продукта на рынок, привлечения к нему внимания со стороны потенциальных потребителей. На языке PR-специалистов данный вид рекламы называется "адверториал". В отличие от обычной рекламы, "адверториал" имеет целый ряд преимуществ: внимание к продукту\услуге привлекается за счет придания информационному сообщению формы, вызывающей интерес у потенциальных потребителей, его актуализации и социальной востребованности. За счет этого, потенциальный потребитель обычно читает текст от начала до конца, запоминая все нюансы той информации, которую ему адресуют, отсутствует предвзятое негативное отношение со стороны читателя, как в случае с традиционной рекламой, так как в публикации отсутствуют формальные указатели на ее принадлежность к рекламе. Однако, при использовании данного метода продвижения возможны определенные проблемы. Среди них наиболее значимыми являются, во-первых, отсутствие на рынке значительного числа специалистов, которые могут составить именно тот текст, который будет производить необходимый эффект, а во-вторых, необходимость найти издания, готовые разместить предложенный текст.

Очень часто скрытой рекламой пестрят так называемые «письма в редакцию», в которых читатели благодарят какую-то компанию, продукт или конкретного человека. Скрытой рекламой считается и когда журналист благодарит компанию или частное лицо за помощь в подготовке материала. Самой большой группой «маркёров» (показателей) скрытой рекламы является текстовая (или речевая) группа. Разделим текстовые маркёры на две категории: средства привлечения внимания аудитории и приёмы манипулирования сознанием аудитории. К первой категории мы отнесём так называемые «стопперы». Стопперы – это средства, используемые для привлечения внимания аудитории, использующие имплицитный способ передачи информации. То есть способ, когда рек лама открытым текстом в сообщении не присутствует, но извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций. К стопперам относятся:

1. Фразеологизмы (или идиомы), чье преимущество заключается в их привычности и узнаваемости.

2. Игра слов (или каламбур).

3. Парадокс. В нем заложена и умело замаскирована логическая ошибка, совершаемая непреднамеренно.

4. Неологизмы. Особую роль в ряду неологизмов скрытой рекламы выполняет заимствованная иностранная лексика в виде названий фирм.

5. Жаргонизмы. Преимущество использования того или иного пласта лексики (обще употребительной и специализированной) зависит от характеристик аудитории, на которую направлен данный текст.

Ко второй категории мы отнесём приёмы манипулирования сознанием аудитории Это всевозможные техники НЛП, из которых в региональной прессе чаще всего встречаются техники эриксонианского гипноза. К ним относятся: маркировка текста – из основного текста каким-либо способом (например, жирным шрифтом или цветом) выделяются слова, которые, если читать только их, составляют свой смысл. Так, сильное воздействие на подсознание оказывает короткое сообщение в газете: «НАШЕ предприятие уже много лет выпускает ПИВО. Мы производим различные сорта, в том числе классическое «ЖИГУЛЕВСКОЕ». Для его изготовления используется ЛУЧШЕЕ сырье и родниковая вода. Наша продукция реализуется В нашем ГОРОДЕ и в соседних областях». Открытые вопросы, которые привлекают внимание читателей вследствие своей незавершенности. Например, «Не в деньгах счастье?» или «Пропадаем?»; апелляция к авторитету. Причём авторитетом, в зависимости от категории респондентов, может выступать эстрадный певец, писатель, чиновник («Ткачёв сказал…»), простой обыватель («хорошо информированный гражданин») или просто референтная группа («про двинутая молодёжь»); подмена имени и предмета, заключающаяся в сокрытии истинного имени или его за мене другим, часто противоположным. Этот приём чаще других используется в политической скрытой рекламе. «Всё это ложь, обманывают жителей района, обманывают население, обманывают и вас, Александр Николаевич», – раздирающим голосом вопите вы. Точь-в-точь Отелло: «Молилась ли ты на ночь, Дездемона?». Этакая забота перед тем, как задушить»;

- размывание понятий. Для этого используются слова, имеющие несколько смыслов («рыночная экономика», «демократия», «свобода слова»). Они многозначны, могут трактоваться по-разному в различных культурах, что позволяет «играть» словами. Для большего результата при этом исключаются слова, устоявшиеся в общественном сознании;

- использование чисел. Так как человек крайне доверяет числовой информации, это доверие распространяется и на текст, который её

содержит. Поэтому всевозможные рейтинги, представляя собой цифровое выражение общественного мнения, могут создавать имидж политика. Ещё чаще используются «средние показатели». С одной стороны, – это цифры, а с другой – относительно отражающие действительность;

- создание комплексных эквивалентов.

Комплексные эквиваленты, это объединенные друг с другом факты, но не имеющие четкой причинно-следственной связи, а соединенные предполагаемой (домысливаемой) логической связью.

- создание «мыслевирусов». Мыслевирус, это информация, существующая в сознании людей по принципу вируса – т.е. хранящаяся в их памяти, выполняющая какую-либо функцию и автономно распространяющаяся между людьми за счет усилий самих же людей.

Итак, подведя итог всего вышесказанного, можно отметить, что скрытая реклама, обнаруженная в прессе, несмотря на свое название, имеет свои отличия и характерные признаки, которые позволяют выявить ее из числа обычных рекламных текстов.