Часть 1: Формирование и продвижение имиджа города

В России имиджем городов занимаются чрезвычайно мало. Отсюда – их безликость. Это, хотя бы отчасти, характерно и перспективным городам. Иначе говоря, мнение в стране и мире о том, что собой представляют российские города, довольно туманно и практически не сформировано.

Между тем в России развернулась настоящая PR-война среди ряда областных центров за обладание статусом третьей столицы. Интенсивный поиск отечественных и зарубежных инвесторов для реализации крупных проектов, высокая экономическая конкуренция, борьба за высококвалифицированные трудовые ресурсы и благоволение государства заставляют выбирать такую стратегию позиционирования, которая бы выгодно отличала город от конкурентов, отражая его уникальные достоинства и скрывая недостатки.

Имидж города: позитивные и деструктивные факторы:

В общем и целом имидж города можно определить как психологически формируемый его образ, ориентированный на основные группы общественности.

Исходя из теории виртуальных понятий, разработанной известным российским пиарщиком Антоном Вуйма, можно констатировать, что «имидж» тоже является виртуальным понятием. Он не существует за пределами человеческого сознания, ибо не может быть опознан каким либо органом человеческого восприятия (Вуйма А.Ю. Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только. – СПб.: БХВ-Петербург,2005).

Образ города имеет положительную или отрицательную окраску либо не имеет ее вовсе, вследствие элементарного отсутствия информации у общественности. Как правило, в результате целенаправленного формирования, образ города становится позитивным. Если же он складывается стихийно, то вряд ли получится привлекательным.

Это объясняется тем, что в процессе конструирования имиджа создается идеальная модель, отражающая яркие достоинства города. При этом отрицательные социальные стереотипы выявляются и нейтрализуются, что исключено в условиях отсутствия контроля. Не всегда нужно устранять их материально, т.к. зачастую это и невозможно. Достаточно сделать их менее заметными, незначительными на общем благополучном фоне.

Позитивность является стержневым качеством, формирующим канал доверия между субъектом и объектом продвижения. С другой стороны помимо наличия положительной окраски, привлекательный имидж города должен обладать целым рядом конструктивных характеристик. Таких как целостность, узнаваемость, выразительность, рельефность, стабильность, четкость и уникальность.

Андрей Ульяновский полагает, что имидж является образом потребности, тогда позиционирование должно содержать в себе обещание воплотить эту потребность в жизнь (Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб.: Питер, 2005). Оно должно учитывать и прогнозировать социально-экономические тенденции развития общества, символизировать современность, успешность, надежность, прогрессивность и перспективность города. В связи с этим главная задача детерминирована созданием имиджа города, надежного для бизнеса и комфортного для проживания.

Вследствие недостаточности маркетинговых усилий или антирекламы со стороны конкурентов имидж города может иметь негативную окраску. Существуют и другие формы деструктивного имиджа города. Это такие характеристики как слабовыраженный, мозаичный, копирующий, размытый и абстрактный имидж.

Образ города складывается из множества элементов, образуя специфическую систему. В той или иной степени каждый из них способен оказывать влияние на отношение к городу в целом. Следует учитывать, что отдельные показатели трудно или почти невозможно контролировать.

Имиджевая политика:

В основе маркетинга имиджа Елена Петрова называет создание, распространение и обеспечение общественного признания положительного образа территории (Петрова Е.А. Имидж Москвы – имидж столицы России // Имиджелогия-2004: Состояние, направления, проблемы. Материалы Второго Международного симпозиума по имиджелогии / Под ред. Е.А. Петровой – М., 2004). Следовательно, она преследует различные цели. Во-первых, это формирование инвестиционной привлекательности города, включая наращивание паблицитного капитала города, то есть создание позитивного отношения к городу, формирование ясных и целостных представлений о городе за счет конкретизации его образа и преодоления отрицательных стереотипов; дифференциацию от других городов, т.е. дистанцирование имиджа; продвижение потенциальных объектов инвестирования. Во-вторых, увеличение товарооборота и объема продаж городской продукции за счет продвижения местных производителей и реализаторов, а также товаров, услуг и идей, создаваемых в городе. В-третьих, миграционная политика, заключающаяся в повышении привлекательности проживания в городе: препятствование оттоку населения из города, привлечение иногородних лиц, в т.ч. временно проживающих в городе; формирование патриотизма у населения, приверженности жителей к малой родине. В-четвертых, привлечение туристов, если существует потенциал и в городе планируется развивать соответствующую индустрию.