Выставки в системе маркетинговых коммуникаций.

Система маркетинговых коммуникаций — сбор и обработка информации о рынках, заказчиках, конкурентах, тенденциях развития и т.д. (входная информация компании) и рекламная информация о деятельности компании, ее планах развития и достижениях, о предлагаемой продукции и услугах (выходная информация компании).

Выставка является тем местом, где периодически и в одно время собираются практически все серьезные игроки данного конкретного сегмента рынка — как уже зарекомендовавшие себя, так и те, кто только собирается о себе заявить. Это очень удобный момент, чтобы составить представление о текущей ситуации в среде, где находится сфера ваших интересов, прочувствовать конъюнктуру, начать выстраивать необходимую тактику и стратегию.

Во время проведения выставочного мероприятия могут решаться вопросы, связанные с изучением и анализом внешней среды компании (сбор информации, квалифицированное грамотное интервьюирование, опросы и т.д.) и продвижения информации о компании, ее планах, новых товарах и услугах.

То есть выставка — это очень удобное место или, образно говоря, — «плацдарм», где нужно вести активную работу и выстраивать на будущее тактику борьбы за своего «потенциального клиента». Это так называемый «активный» или, если хотите, «агрессивный» маркетинг. Он почему-то рассматривается как нечто отдельное и никак не связывается с выставочной деятельностью.

Рассмотрим выставки как инструмент маркетинговой политики и коммуникации.

Здесь мы выделяем такой важный аспект как маркетинговое сопровождение выставок, включающее в себя целый ряд разноплановых и разновременных мероприятий.

Выставку следует рассматривать как плацдарм активной работы, «борьбы» за своего «потенциального клиента». А к любой «борьбе» надо готовиться заранее (если, конечно, есть желание победить).

Начинать желательно с:

маркетингового исследования (МИ) тематических выставок данного сегмента рынка, выбора необходимых выставок, разработки плана подготовки и участия в выставках;

аналитического исследования, касающегося деятельности компании, продвигаемых продуктов и услуг.

При проведении исследования возможно возникновение необходимости в серьезной корректировке предварительного плана участия компании в выставках.

Может быть принято решение о выводе нового продукта или отказе от размещения на стенде некоторых направлений или товаров и т.д.

По результатам поведенного исследования может быть подготовлен раздаточный материал, содержащий статьи по проблемным вопросам и результаты исследований для привлечения внимания заказчиков.

В сферу изучения такого исследования входят:

общий план проведения выставок (в России и за рубежом) по интересующей компанию тематике;

анализ конкурентной среды и поведения конкурентов;

оценка этапа внутреннего развития компании (появление нового товара или услуги, выход на новые рынки и т.д.), что определит цель участия в выставке, форму участия (Например, в результате проведения МИ может быть принято решение участвовать в работе выставочной конференции и отказаться от работы на стенде).

Выбор и включение той или иной выставки в план участия компании в выставках необходимо осуществлять, в первую очередь, исходя из оценки:

-направленности самой выставки;

-различных показателей каждой конкретной выставки;

-а также каждого этапа ее развития

(часто даже знаменитые выставки со временем превращаются в дорогие и красивые шоу с большим участием зрителей, но с практически полным отсутствием специалистов. Такие мероприятия после проведения почти не оставляют информационного следа кроме красочных фоторепортажей и отзывов в СМИ).

Сбор и обработка информации об участниках конкретного рынка и, особенно о компаниях-участниках выставки с аналогичным видом товара или услуг — очень важный этап как в подготовке к выставке, так и в разработке маркетинговой политики компании в целом.

Итогом этого раздела работы становится разработка плана участия компании в выставках. И, наконец, разработка общего подробного плана проведения конкретной выставки, которая, как правило, осуществляется за 2–6 месяцев до проведения мероприятия.

Получение максимальной отдачи от выставочной деятельности возможно только при правильной разработке общего перспективного плана участия компании в тематических выставках, конференциях и других мероприятиях и плана каждого конкретного мероприятия в отдельности.

План должен обязательно включать в себя перечень задач, которые должны быть решены в результате участия в выставке, основные цели участия в тех или иных мероприятиях, перечень мероприятий, предполагаемых к выполнению в процессе подготовки выставки, во время ее проведения и по ее завершении, перечень целевой аудитории, с которой предполагается проводить работу (приглашенные на выставку, конкуренты, потенциальные клиенты, партнеры и т.д.) и формы работы с ними, методы сбора и оценки необходимой информации (выбираются или разрабатываются в процессе подготовки к мероприятию). План, по которому происходит участие компании в выставочном процессе, создается на основе информации, полученной в результате проведения маркетингового исследования (МИ).

Одними из важнейших пунктов реализации плана подготовки и проведения выставки являются:

перед выставкой — приглашение гостей, рассылка информационных материалов (по почте, на электронную почту и т.д.), подготовка и размещение анонса выставки и др. информации;

Здесь необходимо учесть ряд стандартных ошибок: приглашать посетителей на стенд надо заранее, с помощью рассылок, на семинарах и корпоративных мероприятиях компании и т.д. При этом важно правильно определить целевую аудиторию.

стараться избегать «одновременного» приглашения (т.е. на одно и то же время) на посещение стенда и на посещение тематической конференции, проходящей в составе выставки или во время проведения выставки в другом месте.

сбор и обработка информации во время работы на выставке (конкуренты, заказчики, потенциальные клиенты и т.д.), интервьюирование выбранной аудитории;

Успех мероприятия во многом зависит от того, насколько грамотно и адекватно проведена разработка различных форм сбора информации, систематизации и ее анализа.

В настоящее время бурного развития информационных технологий обмен и получение информации происходит постоянно. И в результате увеличения объемов входящих данных на первое место выходит разработка критериев обработки информационных потоков.

Вот, для примера, некоторые из показателей, которые целесообразно подвергнуть анализу:

Количество посетителей стенда, их качественный состав (должность, способность и полномочия принимать решения, региональный состав, наличие среди посетителей специалистов по предлагаемой тематике и т.д.).

Желательно провести анкетирование. Однако следует иметь в виду, что посетители обычно плохо реагируют на подобные мероприятия. Поэтому можно ориентироваться на полученные визитные карточки. А лучше все-таки провести анкетирование на этапе получения посетителем пригласительного билета на посещение тематической конференции или при получении рекламных материалов (например, рекламно-информационного диска компании). Или постараться придумать другой оригинальный ненавязчивый способ сбора необходимой информации:

· количество проведенных переговоров.

· заполнение специального листа переговоров обязательно для облегчения сбора и анализа информации о потенциальных заказчиках, их потребностях и координатах, здесь же фиксируется информация о качественной составляющей переговоров (готовность к покупке, сбор технической информации и т.д.).

При работе с заказчиками после окончания выставки необходимо особо отмечать переговоры, финалом которых являются сделка, заключение договора.

Сбор информации о конкурентах (планы развития, новые товары и услуги, стратегические изменения в политике компании и т.д.).

Эту работу (от разработки до реализации) целесообразно поручить компании-профессионалу в организации сбора и обработки информации, так как при современной «тесноте» рынка трудно получить достоверную информацию о деятельности конкурентов во время обычного общения и получения простого интервью.

работа в павильоне в качестве стендовиков;

Выбор и подготовка сотрудников, которые будут работать на выставке, и решать поставленный комплекс задач — вопрос очень важный, достаточно трудный и тонкий.

Заметим, что большинство этот вопрос решает очень просто или попросту никак — делегирует на выставку кого-либо из сотрудников компании (чаще всего менеджеров отдела продаж). Работа на выставке имеет свои особенности, поэтому даже опытный сотрудник отдела продаж может оказаться малоэффективным во время проведения выставки. Таким образом, следует уделять больше внимания уровню подготовки работающих на стенде специалистов.

Есть разные пути:

-отбор, инструктирование собственных сотрудников;

-приглашение готовых профессионалов из специализированных компаний;

Работа сотрудников на стенде сопровождается целым рядом «традиционных ошибок» и упущенных возможностей, поскольку не готовится заранее. Вопросы маркетинговой коммуникации чаще всего вообще выпадают из поля зрения.

Вот наиболее частые из них:

-Не оптимально расположены образцы продукции, рекламные материалы.

-Не продуман заранее план общения с гостями и сбор информации.

-Не продуман подвоз рекламных материалов.

-Не учитывается общий план работы выставки (например, назначаются встречи, пересекающиеся по времени с тематическими выступлениями на выставочной конференции).

При работе на стенде компании менеджеров разных направлений презентации посетителям носят однонаправленный характер — менеджеры чаще всего, и не всегда осознанно, пытаются получить заказчика по собственному направлению продаж (для увеличения собственных экономических показателей). Это в конечном итоге приводит к снижению общих показателей отдачи от выставки.

В этом случае, если нет возможности решить проблему с помощью корпоративной этики, целесообразно прибегнуть к помощи «наемных стендовиков» (специалистов для общения с гостями и сбора маркетинговой информации в интересах всех направлений компании). На специальные технические вопросы отвечают технические специалисты самой компании. Зачастую привлечение собственных сотрудников для работы на выставке (например менеджеров отдела продаж) приводит к ухудшению обслуживания клиентов в офисе компании и не достаточно качественной работе на выставочном стенде (сказывается отсутствие опыта работы на выставке сотрудников).

целевое распространение рекламных материалов о товарах и услугах;

На современном этапе грамотно разместить информацию на стенде и разложить рекламную продукцию и образцы не достаточно. Необходимо заранее продумать целевое распространение рекламных материалов среди гостей и участников выставки и правильно его организовать.

подготовка аналитических справок, отчетов, репортажей с фотоматериалами по итогам выставки;

После завершения мероприятия необходимо оценить эффективность проведения выставки и полученную информацию.

Ошибочным является подход к оценке эффективности проведения выставки, конференции или презентации только при помощи экономических показателей (повышение прибыли от продаж; суммы, на которые были заключены контракты во время прохождения выставки). Конечно, все в конечном итоге делается для получения и увеличения прибыли, но необходимо сравнивать мероприятия по промежуточным оценочным параметрам. Например, одним из показателей является количество гостей и проведенных переговоров. Это необходимо для сравнения эффективности участия компании в разных выставках. При росте относительных показателей эффективности участия в выставках в конечном итоге будет и рост экономических показателей деятельности компании.

Анализ всей полученной на выставке и в ходе ее подготовки информации, который ляжет в основу итогового отчета, станет основой маркетинговой политики компании на ближайшее после выставки время.

Размещение итоговой информации об участии в выставке на сайте компании и др. интернет-площадках.

Эта форма рекламного позиционирования часто недооценивается. А между тем, совершенно напрасно, так как заказчики часто пользуются информацией из репортажей об участии компании в выставках для принятия бизнес-решений.

Организация проблемных конференций, семинаров, как в составе выставок, так и на других площадках, приглашение заинтересованной аудитории.

Большой помощью в рекламном продвижении продукции компании и привлечении потенциальных заказчиков является грамотное участие в проблемных конференциях, проходящих во время проведения тематических выставок, а также организация и проведение подобных мероприятий вне рамок выставки с привлечением широкой аудитории специалистов и всех заинтересованных лиц.

На сегодняшнем перенасыщенном рынке эксперты, объединяющие вокруг себя или вокруг какой-то проблемы специалистов и единомышленников, пользуются гораздо большим авторитетом и доверием.

2.2 Организация выставок и планирование участия в них.

Ушла в прошлое эпоха, когда выставочная деятельность была мобилизована на обеспечение непосредственного сбыта товаров. Сегодня участие в торговых ярмарках и выставках имеет глобальные цели и стоит на службе всех составляющих комплекса маркетинга. Стенд перестал быть краткосрочной «торговой точкой» и превратился в платформу преследования глобальных предпринимательских целей и, в первую очередь, совершенствования фирменного имиджа экспонента.

Решение предприятия о продвижении своих коммерческих интересов посредством участия в торговых ярмарках или выставках, зависит, прежде всего, от двух следующих факторов:

1. От тенденции к участию в ярмарках/выставках, наблюдающейся в отрасли, к которой это предприятие принадлежит.

2. От масштабов, в которых основные конкуренты предприятия используют ярмарки и выставки в качестве средства продвижения своей продукции на рынке.

Существующая тенденция такова: крупные предприятия предпочитают строго отраслевые ярмарки/выставки, используют большие стенды и участвуют в этих мероприятиях систематически, в противоположность им малые и средние предприятия участвуют в ярмарках/выставках нерегулярно и ограничиваются обычно мероприятиями местного масштаба. В то же время современный уровень развития ярмарок предоставляет малым и средним предприятиям широкие перспективы. Речь идет не только о все увеличивающемся количестве региональных ярмарок или выставок, но и об отраслевых ярмарках.

Это явление не новое. Например, всемирно известный ныне автомобильный салон в Женеве, действующий с 1904 года, представляет типичную отраслевую ярмарку.

Таким образом участие в выставках или ярмарках для мелких фирм это:

1) средство завоевания всеобщей известности и место встречи с покупателями и специалистами, которые заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно и готовы немедленно разместить заказ,

2) возможность встретиться с руководителями верхнего эшелона и побеседовать в спокойной и неформальной обстановке без отвлечения на подчиненных и телефонные звонки,

3) уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных потребителей.

В общем виде ярмарочная или выставочная деятельность предприятия последовательно реализуется на таких этапах:

 

 

Принятие решения об участии (определение целей).

1. Этап подготовки участия.

2. Стадия работы ярмарки\выставки.

3. Послеярмарочная (послевыставочная) деятельность.

1. Принятие решения об участии в ярмарке или выставке.

Начинать работу следует с ответа на вопрос - нужна ли Вам выставочная деятельность вообще? Если ответ - ДА, то предприятие должно обратить основное внимание на:

1. Размер общей экспозиционной площади.

2. Степень известности именно этой выставки или ярмарки.

3. Тематику выставки или ярмарки и ситуацию в отрасли в целом.

4. Список экспонентов выставки или ярмарки предыдущих лет.

5. Список экспонентов, уже заявивших о своем участии.

6. Время проведения выставки или ярмарки и ваш календарный план производства и сбыта.

7. Цену аренды экспозиционной площади.

8. Условия участия в общем каталоге.

Прежде всего ярмарки/выставки помогают экспоненту:

1) предпринять самокритичный анализ хода развития своего предприятия,

2) оценить его позицию на рынке (размеры, стабильность),

3) почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов, параллельно с ним участвующих в данной ярмарке/выставке,

4) определить ход конкуренции в области товаров-субинститутов,

5) изучить политику конкурентов (методы, стимулы, системы).

В соответствии с выше перечисленными факторами, причины участия в выставках и ярмарках могут быть классифицированы на общие, которые одинаковы для всех предприятий, и особые, дифференцирующиеся в зависимости от политики каждого предприятия:

1. Общие причины:

1) увеличение объема продаж,

2) контроль конкурентоспособности предприятия,

3) определение экспортной способности товаров,

4) изучение общей конъюнктуры в отрасли (тренд и т.д.),

5) обмен опытом,

6) развитие сотрудничества,

7) наблюдение за конкурентами (продукция, идеи, методика, сервис).

2. Особые причины:

1) продукция

- проверка приемлемости конкретного товара,

- презентация новых товаров,

- расширение ассортимента предлагаемых товаров;

2) цены и коммерческие условия

- проверка реакции,

- предложение новых условий (реакции);

3) сбыт

- развитие-расширение распределительных сетей,

- контроль эффективности сети,

- поиски представителя;

4) коммуникация

- поиски новых покупательских сегментов,

- повышение популярности предприятия,

- активизация рекламной компании,

- контакты со средствами массовой информации,

- получение информации о переменах в желаниях и тенденциях рынка,

- проработка развивающихся контактов,

- освоение рыночной информации,

- обмен опытом,

- создание фирменного имиджа и т.д.

 

 

В функциональном аспекте цели участия могут быть разделены на цели действия и цели контроля.

Не вызывает сомнения тот факт, что конечной целью участия в любой ярмарке или выставке является продажа. В аспекте продажи цели могут быть подразделены на:

1. Цели подготовки продаж.

2. Цели осуществления продаж.

3. Цели поддержания продаж.

Дата принятия решения об участии в ярмарке или выставке совпадает с датой начала процедуры организации участия, пунктом отправления которой является получение регламента, содержащего условия участия, за чем следует составление графика контактов с устроителями.

Сразу же после составления графика контактов с устроителями ярмарки/выставки предприятие обязано строго в рамках установленных сроков заполнить и отослать все соответствующие формуляры. Главным из числа различных документов является заявка об участии. Принятие устроителем ярмарки/выставки заявления об участии автоматически обозначает и принятие экспонентом условий участия в ней, которые он обязан строго выполнять.

Параллельно контактам с устроителем ярмарки/выставки экспонент должен заняться подготовкой экспонатов, от вида и количества которых зависят как выбор стенда, так и элементы их поддержки.

2. Этап подготовки

После установления целей участия в ярмарке\выставке предприятие составляет смету стоимости участия, которая представляет собой способ определения расходов, необходимых для его осуществления. Смета устанавливает пределы, в которых должны проводиться расходы, чтобы обеспечить достижение целей, продиктовавших необходимость участия в ярмарке\выставке. Как показали соответствующие исследования, примерно половину суммарных выставочных расходов составляет арендная плата (10-15%) и затраты на изготовление стенда (30-35%).

Что же включает в себя цена 1 м² выставочной площади? Это:

1) стоимость общего электроосвещения закрытых выставочных площадей и открытой территории,

2) стоимость общей охраны территории,

3) стоимость пропусков на право входа персонала фирмы-экспонента в пределах квоты, которая устанавливается в зависимости от размера арендуемой площади,

4) стоимость одного экземпляра каталога выставки (при условии участия в этом каталоге),

5) стоимость вывоза мусора и строительных отходов из специально отведенных мест в период монтажа, работы и демонтажа выставки,

6) и др. дополнительные услуги.

Дополнительно следует определить основные позиции, основные статьи расходов. Расходов требуют обычно:

a) мероприятия, проводимые на стенде,

b) тип стенда,

c) оформление стенда,

d) персонал на стенде,

e) реклама до выставки,

f) работа с прессой,

g) особые формы обращения к посетителям,

h) угощения на стенде,

i) транспорт,

j) монтаж и демонтаж стенда,

k) текущие затраты по стенду.

Необходимо помнить также, что участие в международной выставке требует более высокого уровня затрат. Так, только аренда минимально возможного (9 м²) количества выставочной площади стоит в среднем 2 000 долларов, монтаж стенда - как минимум 1 000 долларов, далее затраты возрастают в прямой зависимости от конкретных потребностей фирмы-экспонента. Во всяком случае, это суммы порядка 10 000 - 30 000 долларов.

Статистические данные о том, что сумма, расходуемая на изготовление стенда, превышает 1/3 общих затрат по участию в ярмарке/выставке, подчеркивает значение стенда как средства коммуникации, но в то же время и свидетельствует о необходимости серьезного подхода ко всей проблеме в целом, начиная с выбора места и кончая оформлением экспонатов.

Правильное и своевременное изучение фасада выставочного зала помогает фирме в ее стараниях добиться подходящего размещения стенда и суметь воспользоваться большим стечением посетителей к «знаменитым» стендам.

Заключение

С каждым годом в нашей стране увеличивается кол-во выставок а следовательно и начинает улучшаться их качество. На каждой выставке организаторы пытаются, как то по своему завлечь посетителей, что приводит к созданию здоровой конкурентной атмосферы. В результате повышается общий уровень организации и проведения такого рода мероприятий. В заключении хотелось бы добавить:

Анализируя отрасль выставочно - ярморочной деятельности я пришла к выводу, что пока еще у нас в стране организация и проведение выставок стоит не на самом высоком уровне, но развивается громадными темпами. По моим наблюдения выставочная деятельность хорошо развивается в тех отраслях, которые занимают ведущую роль на рынках страны и зарубежья, таких как компьютерные технологии, автомобилестроение и т.д. Я считаю, что это неправильно. Помимо производственных отраслей необходимо развивать и таки области как искусство, т.е. то искусство, которое не доступно всеобщим взглядам и которое нужно развивать.

Выставки помогают иначе взглянуть на тот или иной вид искусства, услышать другое мнение относительно выставляемых экспонатов, увидеть других исполнителей данного жанра и т.д. Т.е. расширить свои кругозоры.

В итоге можно провести черту сказав, что выставки это будущее экономики страны и ее искусства.

 

Список литературы

1. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности - Москва. Издательство «Гелла-принт». 1996.

2. Картер Г. Эффективная реклама - Москва. «Прогресс». 1991.

 3. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации. - М., 2004.

4. Назаренко Л.Ф. Выставка как инструмент маркетинга. - М., 1997

5. Роль выставок и ярмарок в продвижении товара // Практический маркетинг. – М., 2001

6. Стровский Л.Е. Основы выставочно-ярмарочной деятельности. - Москва. 2005.