АРГУМЕНТЫ В ПОЛЬЗУ ТЕРРИТОРИИ

Когда речь идёт о социально-экономическом развитии какой-либо территории, когда разрабатываются идеология, стратегия, планы и программы такого развития, то одним из важнейших вопросов всегда являются источники финансирования и объёмы используемых средств. Традиционным направлением решения этих вопросов является проведение PR-работы, направленной на убеждение законодательных и исполнительных органов власти, различных организаций и частных лиц в необходимости и правильности расходования денежных средств. Это особенно важно, когда рассматриваются не рядовые программы, направленные на «латание дыр» в хозяйстве территории, а перспективные программы, связанные с повышением инвестиционной привлекательности и конкурентоспособности территории.

Для убеждения нужны аргументы. Они могут быть различными, но в любом случае их можно объединить в следующие группы:

1.6.1. Консуматорная или поддержательная группа аргументов демонстрирует объектам маркетинга и окружающей среде устойчивость территории к внешним неблагоприятным воздействиям. Обычно эта группа аргументов связана с воспроизводством населения, социализацией людей, их образованием, воспитанием, сложившимися нормами и принципами жизнедеятельности населения посредством таких социальных институтов как семья, школа, территориальное сообщество . . . Суть этой группы аргументов состоит в доказательстве желания и способности населения вести так называемый «нормальный» образ жизни, направленный на воспроизводство и развитие самого себя, желание заниматься эффективной трудовой деятельностью и признание общечеловеческих ценностей. В качестве аргументов консуматорной группы могут выступать общие и конкретные показатели социального плана, образования, здравоохранения, культуры, спорта и т.п.

Пример: Соотношение браков и разводов, рождаемости и смертности; призовые места, завоёванные представителями территории на различных профессиональных, художественных, артистических и иных конкурсах, спортивных соревнованиях, школьных олимпиадах; становление и деятельность отдельных личностей, таких как Т. Мальцев и В. Илизаров в Курганской области, и др.

1.6.2. Интегративная группа аргументов демонстрирует объектам маркетинга и окружающей среде целостность и устойчивость территории к внутренним неблагоприятным воздействиям. Обычно эта группа аргументов связана с целостностью человеческого сообщества, постоянно проживающего на данной территории, основана на свободе изъяснения на любом языке, вероисповедания, отсутствия дифференциации сообщества на замкнутые касты по языковым, религиозным, национальным признакам, единой системе ценностей, морали, правосознания и др. Суть этой группы аргументов состоит в доказательстве способности населения чувствовать и вести себя единым сообществом, облегчая таким образом решение многих социально-экономических задач. В качестве аргументов интегративной группы могут выступать общие и конкретные показатели деятельности национальных, языковых, религиозных, политических, общественных и иных организаций и объединений; характеристики общественной и политической жизни, количество и разнообразие средств массовой информации, территориальные и национальные события и т.п.

Пример: Наличие или отсутствие на территории национальных культурных и языковых центров; культовых зданий и сооружений; объектов массового поклонения; фашистских и националистических организаций; преступлений на национальной и религиозной почве; свобода въезда и выезда на территорию; национальные и религиозные праздники, проводимые на лучших площадках и с участием известных лиц территории; смешанные браки; спортивные команды высокого уровня, а также посещаемость театров, кинотеатров, концертов, безопасность вечерних прогулок и др.

1.6.3. Адаптивная группа аргументов демонстрирует объектам маркетинга и окружающей среде способность сообщества людей к преодолению противоречий и особенностей существования территории во внешней среде. Здесь внешняя среда понимается шире, чем окружающая среда, так как кроме окружения другими территориями подразумевается также геофизическое, климатическое, биологическое окружение и т.п. Внешняя среда, кроме воздействий социально-экономического характера, может оказывать воздействие через, например, землетрясения, ураганы, засухи, эпидемии и т.п. Обычно эта группа аргументов связана со способностью человеческого сообщества, постоянно проживающего на данной территории, приспосабливаться к изменениям внешней среды, не изменяя своих основных характерных признаков, не поглощаясь и не ассимилируясь внешней средой. Суть этой группы аргументов состоит в доказательстве способности человеческого сообщества проявить гибкость и найти ресурсы, чтобы остаться самим собой в процессе решения задач развития. В качестве аргументов адаптивной группы могут выступать общие и конкретные показатели действующих на данной территории предприятий и организаций производственной и социальной сфер.

Пример: Объёмы продаж товаров и услуг, производимых на данной территории; объёмы средств, вложенных в реконструкцию конкретных производств, и изменение объёмов и номенклатуры их продукции; число выставок, конкурсов, соревнований, в которых приняли участие представители данной территории; число контрактов на поставку возобновлённых и заключённых с новыми партнёрами; число специалистов, получивших образование за пределами данной территории, и приехавших сюда работать и др.

1.6.4. Группа аргументов целедостижения демонстрирует объектам маркетинга и окружающей среде способность территориального сообщества к постановке различных, но достаточно общих целей и выбору средств и методов их достижения. Обычно эта группа аргументов связана со способностью человеческого сообщества, постоянно проживающего на данной территории, достигать нужные цели социально-экономического развития достаточно рациональным, плавным способом, избегая чрезмерных потерь как внутри территории, так и вне её. Суть этой группы аргументов состоит в доказательстве способности человеческого сообщества достигать какие-либо новые цели, обеспечивая устойчивость развития территории. В качестве аргументов группы целедостижения могут выступать те же показатели, что и в случае адаптивной группы, но в соответствующей интерпретации.

Пример: Референдумы, выборы, переход власти от одной инициативной группы к другой. Частота и корректность этих процессов и резонанс, который они вызывают в обществе.

Программы развития, которые действуют на территории, и программы построения взаимоотношений с окружающими территориями. Декларации и практика их реализации.

ОБЩИЕ ВОПРОСЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

ПРЕСЛЕДУЕМАЯ ЦЕЛЬ

2.1.1. Как упоминалось выше, в основе удовлетворения нужд и потребностей территории лежит обмен. Именно благодаря обмену территория получает возможность реализовывать свои избыточные ресурсы на внешних рынках и привлекать дефицитные ресурсы. В результате такого обмена интенсифицируется социально-экономическое развитие территории, то есть появляются потребности в продукции, производимой на данной территории, и услугах, оказываемых предприятиями и организациями – резидентами данной территории.

Резиденттерритории – это физическое или юридическое лицо, которое

постоянно базируется на данной территории и уплачивает налоги в

её бюджет.

Это, в свою очередь, формирует потребность в финансовых, энергетических, транспортных, трудовых, научно-технических и иных ресурсах и вынуждает резидентов предпринимать необходимые действия. Поэтому:

Стратегическая цель, преследуемая территориальным маркетингом,

состоит в интенсификации в любой форме обменных процессов

внутри территории и территории с окружающей средой

2.1.2. Основные направления, по которым осуществляется достижение этой цели:

- Повышение привлекательности, престижа территории в целом. При этом обычно позиционируются такие общие параметры, характеризующие территорию, как занимаемая площадь, географическое положение, климат, природные ресурсы, число жителей, инфраструктура, административный и фактический статус, политическая устойчивость, существующие производства и их объёмы, объёмы товарооборота и перевозок, качество жизни, опыт решения сложных социальных и технических задач, инновационный, квалификационный и образовательный потенциал, имидж и многое другое.

- Повышение привлекательности отдельных объектов, расположенных на территории, то есть различных производственных, строительных, транспортных, торговых предприятий, учреждений сферы здравоохранения, образования, отдыха, спорта, развлечений, природных и ландшафтных комплексов и т.п. При этом обычно позиционируются такие параметры, характеризующие конкретные объекты, как доступность или, наоборот, элитарность, привычность или, наоборот, экзотичность, качество работы и обслуживания, ассортимент товаров и услуг, цена, социальная и физическая защищённость, экологическая безопасность и т.п.

Следует подчеркнуть, что чёткой границы между описанными направлениями нет. Это особенно очевидно, когда на территории существует единственное предприятие, её образующее. Тогда интересы предприятия, как правило, определяют интересы территории.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ЗАДАЧИ

Достижение сформулированной выше стратегической цели осуществляется через решение большого комплекса задач. Важнейшими из них являются следующие: