Сравнительная характеристика различных видов реклам

Реклама в газетах и журналах

 

Особенностью рекламного текста в газете и журнале является его относительно слабая защищенность иными выразительными средствами помимо слова.

Вот почему удельный вес слова непомерно высок именно в этом виде рекламного сообщения.

Люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, но иногда этим оказываются и рекламные объявления. (Г. Госсид, рекламист.)

В подтверждение слов Госсида видные исследователи рекламы неизменно подчеркивают, что сила рекламного слова и рекламного образа в Америке XX в. затмила всю прочую литературу.

Рекламисты, работающие для газет и журналов, прекрасно понимают, что пресса представляет собой мощное орудие убеждения. Для рекламного бизнеса самым ценным качеством является быстрая реакция читателей. "В течении недели вы проводите тестирование среди читателей и уже через две недели можете начинать рекламную кампанию, причем с большой степенью надежды на успех", - советует американский учебник по менеджменту.

Каковы же особенности рекламного текста в газете и журнале в сравнении с другими видами?

Главной чертой, отличающей газетно-журнальное рекламное сообщение, является большая вариативность его объема. В предыдущих разделах мы подчеркивали, что краткость - одно из свойств рекламного сообщения. Это верно, если сравнивать рекламное сообщение с другими текстами (публицистическими статьями, речами и т.п.). Но внутри различных видов рекламы существует значительный разброс.

Генри Форд был первым практиком, а общепризнанный чародей американской рекламы Дэвид Огивли - первым теоретиком, который поставил под сомнение абсолютность принципа краткости рекламного текста.

Вполне возможно продать плитку шоколада с помощью короткого рекламного сообщения, но "пара слов" не поможет продать вам самолет. (Д.Огивли).

Чем больше текст, тем большую роль играет его построение. Самым важным элементом композиции рекламного сообщения в газете или журнале является заголовок.

Специалисты по рекламе выделяют шесть разновидностей заголовков:

Типы рекламных заголовков

· вопрос

· новость

· команда

· повествование

 

Несколько способов

Что? Как? Почему?

Образы заголовков разных типов (по Ф.Котлеру).

Новость ("Впереди новый виток инфляции? - Мы скажем, как с ним бороться").

Вопрос ("Давно ли вы с этим сталкивались?")

Повествование ("Они засмеялись, когда я сел за фортепиано. Но когда я заиграл!..")

Команда ("Не покупайте, пока не попробуйте весь ассортимент")

Несколько способов ("12 способов сэкономить на подоходном налоге")

Что? Как? Почему? ("Почему они не могут не покупать?")

Несколько полезных советов для печатной рекламы:

- начальный образец текста не должен превышать 11 слов;

- не употребляйте без нужды чьи-либо имена и товары, исключения составляют ваш адрес и ваш товар;

- пишите только в настоящем времени;

- не пишите о том, что должен делать покупатель, пишите только о том, что для него сделает товар.

 

Телевизионная реклама

 

Преобладание убеждающих аргументов над доказательствами - черта риторики любого рекламного текста. В телевизионной рекламе подобное доминирование достигает максимальных размеров. В первую очередь это связано с психологическими основами языка, телевидения, и его родного брата - кино.

Телевизионная реклама - самая дорогая из всех ее видов. Так разовый прокат тридцатисекундного ролика на общенациональных каналах ТВ США стоит 60 тыс. долларов.

Данная особенность во многом обусловила риторику и стилистику телевизионной рекламы с четким расчетом воздействия каждого кадра на зрителя. Особенно этот расчет важен для первых двух-трех секунд показа.

Современные теория и практика рекламного сообщения на телевидении выделяют несколько принципов, характеризующих данный тип сообщения.

Основные принципы телерекламы (по Д.Огивли)

Заставка должна иметь короткое начало, привлекающее внимание зрителей, такой визуальный эффект, который будет неожиданным и выраженным в действии - драматизме, юморе и сострадании.

Действие должно развиваться интересно и правдоподобно, как в жизни; оно не должно восприниматься как трюк.

Заставка не должна содержать ничего неэтичного, безвкусного или оскорбляющего нравственность.

Реклама должна быть развлекательной и таким образом удерживать зрительское внимание, но развлечение не должно быть самоцелью и помехой в подаче информации.

Общая структура заставки должна быть простой, чтобы можно было легко следить за развитием сюжета. Наибольшую нагрузку должен нести видеоряд, поддерживаемый аудиорядом.

Персонажи становятся живым символом товара, поэтому они должны быть привлекательными, вызывающими доверие и, прежде всего, уместными.

Основные психологические ошибки телерекламы

"Продавать - значит, различать", - считают классики теории позиционирования Эл Райз и Джек Траут. Одной из типичных ошибок телерекламы является нагромождение данных о товаре, стремление сказать о нем все.

Вторая ошибка - уверенность в том, что реклама пройдет с успехом "везде".

Третья ошибка - ориентация на показ рекламы "всем", что значит - никому.

Основные ошибки убеждения телерекламы

Затянутость экспозиции: вступление неоправданно длинное.

Обилие шаблонов: легкая предсказуемость развития сюжета.

Наигранность: идея подменяется мастерством исполнителей, а не вытекает из самого действия.

Отсутствие внутреннего ритма: перегруженность отдельных частей малозначительными деталями.

Самоумиление: стремление любым образом отождествить реакцию исполнителя со зрительской реакцией.

В каждом товаре заложен зародыш "драмы", которая лучше всего раскрывает сущность товара.

 

Радиореклама

 

В своем развитии радиореклама прошла несколько этапов. Первоначально, в дотелевизионную эпоху, она просто информировала о свойствах товара, мало чем отличаясь от обычных объявлений, сообщающих о погоде или расписании движения поездов.

Прежде чем достичь стабильности, радиореклама пережила острый кризис, связанный с бурным развитием рекламы на ТВ. Ей пришлось много лет существовать на положении Золушки, прежде чем она обрела устойчивую нишу. Сейчас мы знаем, что "посттелевизионное радио" адресуется слушателю, занятому в это время другими видами деятельности.

По мнению специалистов, радио сегодня- это фон, на котором протекает работа или отдых человека. Вот почему главным направлением радиорекламы становися изощренность, изысканная изобретательность о которой даже не мечтали рекламисты в "золотой век" радио.

Смысл радиорекламы заключается в том, чтобы заставить людей слушать. Удивляйте. будоражьте воображение. Разбудите людей, растормошите их. А расшевелив, заговорите с ними. Заинтересуйте их. Очаруйте. Рассмешите. Тогда люди запомнят вас.

Основным "строительным" материалом рекламного радиосообщения становится звучащее слово, причем задача произношения - создать "зримый образ" товара, не прибегая к изображению или цвету. Подобный минимализм материала и максимализм его формы диктует несколько важных правил.

Одним из правил радиорекламы являются относительная устойчивость и замкнутость жанровой системы радиосообщений.

В интересной книге "Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание". В.Л.Полукаров и Н.А.Голядкин выделяют четыре основных жанра радиореклам.

Жанры радиорекламы

Прямая реклама

Диалог

Драматизация

Музыкальная реклама

Прямая реклама- диктор читает текст, иногда вместо дикторов выступают прфессиональные чтецы; широко используется благодаря дешевизне.

Диалог - беседа людей на тему товара,"подводные айзберги" этого жанра - заученный, фальшивый тон экспертов; для преодоления барьеров широко используется типажи: две домохозяйки, супруги, родители, причем кто-то из персонажей глуповат или неопытен, а другой дает ему разъяснения.

Драматизация- это сценка из жизни, в которой проблема решается с помощью рекламируемого продукта или услуги. Чтобы драматизация звучала убедительно, проблема должна быть достаточно реальной, заземленной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней заняты профессиональные актеры, музыка, шоу- эффекты. Она требует репетиций весьма дорога.

Музыкальная реклама - реализует известный принцип: если нечего сказать - пойте. Рекламные песенки (джинглз) напевают многие. Для эффективности музыкальной рекламы важно, чтобы самые существенные, ключевые слова сообщения звучали отчетливо, иначе смысл рекламы пройдет мимо сознания слушателя. Хотя мелодия и порадует ухо. Важно, чтобы сценарист умел правильно рассчитать, как долго служить торговой маркой в радиоэфире.

Важным свойством рекламного сообщения является теснота словесного ряда, благодаря которой удельный вес каждого отдельного сова оказывается самым высоким по сравнению с другими видами рекламного текста.

С учетом того что русское слово примерно на 50% длиннее английского, темп русской речи на 30-35% медленнее, легко произвести соответствующую коррекцию.

Кроме высокой степени тесноты словесного ряда важной чертой радиорекламы является логическое выделение первого предложения, для чего создатели рекламных радиосюжетов используют самые изощренные приемы, одним из которых выступает имитация подслушенного разговора.

В самом начале объявления надо сделать нечто такое, чтобы создать у пациента ощущения будто он подслушивает сугубо личный разговор. Этот эффект подслушивания срабатывает в радиорекламе безотказно.

 

Реклама по почте (direct-mail)

 

На первый взгляд. Реклама по почте противоречит самому принципу рекламы: без разрешения встраиваться в сознание субъекта. Не считаясь со свободой его выбора.

Однако действительная жизнь рекламы оказывается сложнее схемы. Наряду со стремлением включить рекламное сообщение в систему массовых коммуникаций, сделав ее потенциальными адресатами миллионы читателей. Слушателей и зрителей,существует и другая тенденция, связанная с персонализацией рекламного сообщения.

Персонализация - основной психологический мотив для активного отношения получателя к почтовой рекламе, но он является не единственным.

Другим психологическим фактором является наличие большого числа людей, пребывающих в перманентном состоянии коммуникативного голода. Именно этим двум группам, жаждущим коммуникации, персонализации или того и другого вместе, адресован рассматриваемый вид рекламы. Высокая избирательность, гибкость подходов, контролируемая результативность - вот несомненное достоинство рекламы, обращенной к относительно небольшой группе "пациентов".

Современные специалисты по рекламе выработали определенные принципы, на которых базируется эта разновидность текста.

Начинайте текст с разговора о человеке.

Избегайте хвастливых заявлений. По возможности подчеркивайте положительный образ потенциального покупателя.

Исследуйте рынок.

Проводите интервью с покупателями, задавайте вопросы, внимательно слушайте ответы, коллекционируйте мнения.

Пользуйтесь полной информацией для повышения доверия публики к рекламе.

Оперируйте точными фактами и цифрами. Цитируйте мнения заинтересованных сторон. Огромная часть рекламных текстов анемична и неэффективна, потому что в них не приводится точная информация, а сам текст поверхностен. Только конкретные заявления и подробности способствуют эмоциональному усилению вашего текста.

Не пытайтесь изменить поведение потребителя.

На это уйдет много времени и сил, а результат будет нулевым. Разумнее делать акцент на существующих мотивациях. Кроме тех случаев, когда ваш рекламный сюжет не имеет ограничений. Старайтесь избегать рекламы товаров и услуг, при пользовании которыми требуется высокий уровень образования или нетрадиционное мышление.

Будьте "творческими плагиаторами"

Можно многому научиться, наблюдая за работой других. Но не пытайтесь имитировать. Когда вы видите прекрасную идею, постарайтесь определить принципы, на которых она базируется. А затем применяйте эти принципы в вашей работе.

Риторика рекламы по почте- это риторика обращенного к потребителю диалога. Она вполне может быть монологичной по форме, поскольку вовлекает клиента в диалог сократического типа, провоцируя не только вопросы сего стороны, но и предполагая некоторый спектр ответов на них.

Персонификация образа товара требует предельной персофикации стиля в данном виде рекламы Именно поэтому наблюдать наибольшую открытость новым веянием в области языка и его новообразований.

 

Щитовая реклама

 

В своих многочисленных книгах Д.Огилви непременно рассказывает один из ярких эпизодов своей деятельности. Когда он получил задание на рекламу автомобиля "Роллс-Ройс", он потратил три недели на изучение этой модели, после чего родилась идея, воплотившаяся в рекламном утверждении: "При скорости 60 миль в час самый громкий звук, который можно услышать в машине, - это тиканье часов".

Здесь как нельзя лучше уловлена главная черта щитовой рекламы. Риторика щитовой рекламы - это риторика слогана. А еще точнее, результат знакового напряжения между изображением слоганом.

Еще в 1947 году известный психолог специалист по рекламе Гарольд Рудольф выдвинул тезис, согласно которому фотографии с элементами "рассказа" больше других привлекают внимание. В сущности, что такое рекламный щит? Это изобразительный рассказ, в котором слоган выполняет роль резюме, подчиняя себе иконические возможности фотографии или картины.

Когда все увещевания против управления автомобилем в нетрезвом состоянии не увенчались успехом, на автомагистралях Америки появился плакат мужчины с изуродованным лицом. Надпись над портретом гласила: для многих американцев, склонных к риску, возможность погибнуть была не столь страшной по сравнению с возможностью остаться калекой

12 Интегрированные маркетинговые коммуникации

Интегрированные маркетинговые коммуникации - единая многоканальная синхронизированная коммуникация: 
- объединяющая в единое целое три разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR; 
- ориентированная на установление (двусторонних) отношений с целевой аудиторией.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

1. единство управления кампанией по продвижению продукта;

2. единство планирования кампании;

3. единство финансирования кампании.

Реклама

Может иметь быстрый эффект с точки зрения восприятия торговой марки или компании, однако для проявления эффекта на уровне продаж требуется достаточно длительное время. Используется на первых этапах процесса формирования реакции потребителя (например, в виде информации, внимания и интереса.

PR

Это постоянная коммуникационная активность, ведущаяся в бизнесе. Постоянное формирование и управление информационными потоками, с учетом выбора наиболее эффективных каналов передачи информации. Ее эффект на продажи формируется медленно.

Direct-marketing

Я отношу сюда рассылку (как почтовую, так и через Интернет), телемаркетинг, продажи по каталогам, выставки и ярмарки.

IMC(интегрированные маркетинговые коммуникации) позволяет повысить эффективность всей системы продаж компании, так как в отличие от всех остальных отдельных организационных форм объединяет различные ее подразделения и отделы под одним знаменем - имиджем марки.IMC фокусируются на разработке маркетингового коммуникационного набора в зависимости от поведения и восприятия потребителем какой-либо торговой марки (компании) и маркетинговой активности этой марки или компании.Таким образом, IMC предусматривает разработку стратегии коммуникаций после работы с аналитическим материалом. Так, цели маркетинга увязываются с общим процессом коммуникации.В основе IMC лежат следующие основные принципы.

1. IMC начинается с потребительских восприятий и деятельности (вернее, с их оценки).

2. IMC интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя.

3. IMC координирует все коммуникации бизнеса в рамках полного набора маркетинговых коммуникаций.

4. IMC устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог.

5. IMC старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей.

Набор интегрированных маркетинговых коммуникаций должен учитывать как маркетинговые исследования о восприятии бренда, так и данные, получаемые на основе анализа интереса, проявляемого потребителями к продукции. Одним из важных элементов коммуникационного набора является создание благоприятных условий для деятельности по проявлению интереса, так как иногда существует так называемый скрытый (латентный) спрос на продукт, который может трансформироваться в явный спрос, когда потребитель сам начинает развивать у себя потребности, которые этот продукт сможет удовлетворить.

13 Современные перспективные ср-ва рекламы. АTL, BTL, интернет и смс-реклама.

ATL (от англ. above-the-line) — традиционный (классический) вид рекламы.

Это реклама в прессе, на телевидении и радио, наружная реклама и полиграфическая реклама. Целевой аудиторией ATL - рекламы являются самые широкие социальные группы населения.Широкий охват ATL - рекламы и высокий уровень ее воздействия на целевую аудиторию обуславливают высокую абсолютную стоимость этого вида рекламы.

BTL (от англ. below-the-line - под чертой) — комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL(от англ. above-the-Line) уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию.

BTL – это целенаправленная деятельность по воздействию на потребителя в момент принятия решения о покупке, включающую в себя проведение промо-акций, сэмплинга, дегустаций, демонстраций, тестовых использований, предоставление скидок, бонусов и прочее.

BTLреклама включает в себя:

Стимулирование сбыта среди торговых посредников

Стимулирование сбыта среди потребителей

Прямой маркетинг

Special events

POS-материалы

SMS реклама.

SMS реклама — представляет собой маркетинговый (рекламный)инструмент, который посредством короткого текстового сообщения на мобильный телефон отправляет рекламу ряду потребителей.

SMS реклама — это эффективное сочетание современных способов мобильной и электронной коммерции, которое использует широкие возможности сети интернет и рост рынка сотовой связи.

SMS реклама позволяет точно выбирать целевые групп и отправлять им sms сообщения по самым коротким путям, является современным маркетинговым и рекламным инструментов, который выступает в роли дополнительного к традиционным онлайновым.

Массовая рассылка SMS

Концепция массовой рассылки заключается в том, что рекламное сообщение одновременно посылается на множество мобильных телефонов; дата и время отправления могут определяться посылающим.

Интернет-технологии - технологии создания и поддержки различных информационных ресурсов в компьютерной сети Интернет: сайтов, блогов, форумов, чатов, электронных библиотек и энциклопедий