Кого я готов назвать лучшим не выявленным торговым представителем 1920 года

ЦИКЛ ПРОДАЖ

С ПРИМЕРАМИ

ДИАЛОГОВ

К КАЖДОМУ ЭТАПУ

Стивен Шиффман

 

 

АВТОР БЛАГОДАРИТ

 

За помощь в работе над книгой я хотел бы поблагодарить следующих людей:

 

Брендона Торопова за помощь в работе над материалами и постоянное наблюдение за работой до самого ее конца; Марселу Деона за терпение и поддержку во время подготовки рукописи; Мишель Рейзнер — за редактуру и помощь в упорядочении рукописи; Стива Букбайндера — за информацию с "переднего края"; Кейт Лайзер за бесценный вклад в виде технического редактирования; и наконец, тысячи торговых представителей, с которыми мы встречаемся каждый год и которые могут ощутить на себе все срывы, трудности и радости, связанные с работой в области продаж.

 

 

ОБ АВТОРЕ

 

Стивен Шиффман обучил более 250000 продавцов таких фирм, как Airborn Express, АТ&Т Information Systems, Сhemical Bank, Manufacturer Hanover Trust, Мо1ого1а, Prudential-Bache, Smith Barney и U.S. Healthcare. Стивен Шиффман является президентом DEI Management Group и автором книг "Техники холодных звонков (Которые действительно работают!)", "25 навыков продаж, или То, чему не учат в школах бизнеса", "25 Стратегий продаж, или С этого дня ваши продажи взлетят до небес", "Руководство консультанта" и "Продажи по телефону". Проживает в Нью-Йорк Сити.

 

ГЛАВА 1: ТРИПЛ

Кого я готов назвать лучшим невыявленным торговым представителем 1920 года

Бывают сценарии... и Сценарии

"Генеральные репетиции"

 

ГЛАВА 2: ИНСТРУМЕНТАРИЙ

Ознакомьтесь с вашими инструментами

Инструмент номер один: ваш продукт

Инструмент номер два: вы сами

Инструмент номер три: ваша личная сеть контактов (и как ее расширить)

Инструмент номер четыре: ваша система хранения данных

Инструмент номер пять: ваша инициатива

Начнем?

 

ГЛАВА 3: ОБЗОР ЦИКЛА ПРОДАЖ И СОВЕТЫ ОТНОСИТЕЛЬНО ПРОДАЖ ПО ТЕЛЕФОНУ

Поэтапная работа

Ваша задача — идти вперед

Этап первый: квалификация

Этап второй: интервью

Этап третий: презентация

Характеристики, выгода, доказательство

Этап четвертый: заключение сделки

Продажа при личной встрече: когда она начинается

 

ГЛАВА 4: КВАЛИФИКАЦИЯ

Разогрев до холодного звонка

Первый шаг

Двадцать/пять/один-два-три

Девятнадцать "нет"

Как можно заключить слишком много сделок

Игра в "спроси и попроси"

Будьте проще

Фраза, которая поможет обойти большинство

Возражений

Работает — так не надо ничего менять!

Повторяйте, заверяйте, подытоживайте

Запоминайте цифры и не играйте в мышиные бега

Еще о квалификации напоследок

 

ГЛАВА 5: ИНТЕРВЬЮ

Кто заказывает музыку?

Чего не говорят во время интервью

Личностные различия: их использование в собственных целях на этапе интервью

Первый личный контакт с потенциальным клиентом

"Чем я могу вам помочь?"

Интервью на излете

Слушаем — и добываем факты

Трудные, легкие, и все прочие

Доверие

Отношение "могу и сделаю"

Похвала низкотехнологичным продажам

Маленький желтенький блокнотик

Хотите попробовать, мистер

Потенциальный Клиент?

"Правильные" ответы

Построение раппорта

Последующие визиты

"Этикет" — и ровная коммуникация с вашими сотрудниками.

Правила встречи позаботятся о себе сами

 

 

ГЛАВА 6: ПРЕЗЕНТАЦИЯ, ИЛИ НАБРОСОК

Правильно ли вы все поняли?

Реакция на сигналы

Семь заповедей

И еще раз о переходе на другой этап

Погибели предшествует гордыня,

и падению — надменность

"Да, но что мне говорить?"

Дружеское напоминание

Истории успеха

Продвигаемся вперед

Как провалить презентацию

О ежедневниках и календарях

Притормозим: впереди этап заключения сделки

Момент истины

 

ГЛАВА 7: ЗАКЛЮЧЕНИЕ СДЕЛКИ

Никаких гарантий

"Подтверждение" сделки

Победители и проигравшие

Две серьезные причины ставить клиента на первое место

Заключение сделки "на предположении"

Добираемся до сути

Просьбофобия

Возражения во время заключения сделки — и как на них можно ответить

Ответ со снижением планки

Ответ с прицелом на будущее

Ответ-поощрение

Ответ с переводом стрелок

Просите

Партнерство

 

ГЛАВА 8: ВОЗРАЖЕНИЯ

Эффективные способы обхода

Возражения: шесть основных типов

Торговый представитель, исцелися сам

Что говорится на самом деле?

Испытанная и проверенная трехэтапная техника обхода возражений от Билла Уомбсгнасса

Первый шаг: классифицируем возражение

Шесть видов возражений: резюме

Контекст — это наше все

Второй этап: подтверждение возражения

Шаг третий: решение проблемы

Мотивы, лежащие в основе возражений

Стагнация

Скрытое возражение

Сложное возражение

Простое возражение

Просьба об убеждении

Сомнения и страх

"Бомж-миллионер", или Опасности, связанные с преждевременной квалификацией вашего потенциального клиента

Дальнейшие замечания о часто забываемом искусстве работы с возражениями

 

ГЛАВА 9: НОВАЯ ЭКОНОМИКА ПРОДАЖ

Мой отпуск, или Как я съездил в Мексику и по-новому увидел американский рынок

ДВР, ВВР и прочие

Так какова же стратегия?

Ломаем тенденцию

 

ГЛАВА 10: ПОДВОДИМ ИТОГИ

А вы...?

Заключение

 

 

ВСТУПЛЕНИЕ

 

Поздравляю вас! Купив эту книгу, вы моментально опередили 90 процентов всех торговых представителей. Подавляющее большинство людей, работающих в нашей области, не заботятся об инвестировании времени в собственное профессиональное развитие — и крупно ошибаются. Вы же уже вошли в элитные десять процентов людей, которые понимают, насколько важно следить за собственным ростом в области продаж. И эти ваши побуждения будут вознаграждены нашей книгой.

Описываемые здесь техники позволят вам держаться на корпус впереди остальных на каждом этапе процесса продаж, от первичного взаимодействия с потенциальным клиентом до заключения сделки. В книге "Цикл продаж с примерами диалогов к каждому этапу" мы не станем заниматься сухой теорией и схоластическим анализом. Предлагаемые нами техники были тщательно протестированы и доработаны настоящими торговыми представителями (и мной в том числе).

Вероятно, вам не нужно рассказывать о том, что порой продажами бывает нелегко заработать на жизнь. Однако я уверен, что вам необходимо знать: гвоздем моих тренинговых программ являются практичные советы для решения реальных проблем. Проще говоря, я знаю, с чем вам приходится сталкиваться. Я занимаюсь продажами каждый день; моя работа — обучение торговых агентов продажам. А отсюда следуют две вещи. Во-первых, мне не понаслышке знакомы отказы, повторение и упадок духа — жребий всякого продавца. А во-вторых, за годы работы мне довелось сотрудничать со множеством торговых представителей. То, что я узнал из работы с ними, может принести вам деньги.

Работая с тысячами торговых представителей и выслушивая их, я узнал кое-что важное об эффективных способах продаж. Помимо прочего, в этой книге будут охвачены следующие темы:

• Управление работой с потенциальными клиентами — уникальная система, которая запускает процесс продажи и помогает вам оценить свое положение в цикле продаж.

• Как работать с возражениями — пошаговый подход к процессу продаж, в результате которого у вас и у вашего клиента появится единая цель.

• Вопросы — какие три самых главных вопроса вы можете задать потенциальному клиенту? Как их лучше сформулировать?

• Заключение сделки — как работать с клиентом, чтобы точно знать, когда следует инициировать финальный этап продажи и получить ответ "да".

Последний из перечисленных вопросов интересует практически всех торговых представителей особенно сильно. Хотя заключение сделки — это результат, а не этап, который можно навязать клиенту, вы все же можете руководить процессом заключения сделки к собственной выгоде. Многим торговым представителям твердят, что заключение сделки и, следовательно, продажи вообще - это сплошная мистика. "Тут или пан, или пропал" - такова бывает основная мысль. Не верьте этому!

На самом деле продажа — это логичная, поэтапная последовательность действий. Она не обязательно должна даваться нелегко. Она не обязательно должна быть сложна. Дочитав книгу, вы будете уметь заключать сделку, сказав лишь:

____________

Мистер Потенциальный Клиент, мне кажется, что все, что мы сегодня обсудили, имеет смысл для вашей организации. А вы как считаете? Можем ли мы двигаться вперед вместе?

____________

Да-да, все может быть так просто.

 

* * *

 

Позвольте мне задать вам вопрос. Сколько звонков с целью продажи сделали лично вы за прошедший год? Я сделал 353 звонка.

Если вы не можете более-менее точно назвать это число, будьте уверены — вы не одиноки. Большинство торговых представителей не могут указать его даже примерно.

Забавно, верно? Мы знаем, каков пробег нашего автомобиля, сколько с нас берут в месяц за телефон, сколько денег у нас на банковском счету, — однако скорее всего понятия не имеем о том, сколько личных звонков с целью продаж мы сделали или — вот что важно — каких успехов мы добились.

Я помогу вам изменить ситуацию. А кроме того, я помогу вам более эффективно использовать ваше время, более эффективно продавать ваш товар, зарабатывать больше денег и, что самое лучшее, получать удовольствие от работы. Поверьте, продажи могут стать для вас настоящим удовольствием — как для меня!

 

* * *

 

Как я уже говорил, каждый год мне приходится беседовать с тысячами торговых представителей; именно слушая их, я сумел сформулировать и отточить принципы, изложенные в этой книге.

Точно так же я хотел бы выслушать и вас. Если вы можете дать положительный или отрицательный отзыв об этой книге, я хотел бы его услышать. Что вам больше всего пригодилось? С какими проблемами вы столкнулись? О чем вы хотели бы прочесть в следующих книгах?

Эта книга — ваша книга. Если она предлагает решения для проблем, с которыми вы сталкиваетесь регулярно, она успешна. Если нет, я хотел бы знать, как мои системы могут лучше помочь вам в области продаж.

Мой адрес:

 

Stephan Schiffman

с/о Bob Adams, Inc./Publishers

260 Center St

 

* * *

 

Сейчас издается масса книг, посвященных продажам. Неудивительно, что среди них встречаются и плохие.

Да, это так. В области продаж существует достаточно много глупейших заблуждений. Скорее всего вы каждый день сталкиваетесь с одним-двумя из них.

Что до меня, то я люблю работу в области продаж. Она удается мне лучше всего. Что бы ни думали те, кто не зарабатывает продажами на жизнь, это почетное призвание, и я очень горд, что могу назвать его своим. Поэтому я и не могу сдержать эмоции, когда с книжных полок и с мероприятий по обсуждению продаж на людей льется поток бессмыслицы, мешающей торговым представителям полностью раскрыть свой потенциал.

Чтобы помочь вам настроиться на нужный лад, привожу далеко не полный список глупостей, которые говорят или пишут о тех, кто зарабатывает на жизнь продажами, — глупостей, которых в этой книге вы не встретите.

"Продавцами не становятся, а рождаются".

"Лучшие торговые представители, едва успев войти, уже нацеливаются на заключение сделки".

"Если не можешь ослепить совершенством, сбей с толку..."

"Все, что вам нужно, — научиться продавать. Встречи, поиск потенциальных клиентов и вся эта ерунда никуда не денутся".

"Прощупайте потенциального клиента, заставив его говорить. Неважно, о чем".

"Всегда старайтесь заключить сделку при первой же встрече",

"Никогда не пытайтесь заключить сделку при первой же встрече".

"Хорошим продавцам холодные звонки ни к чему".

"Продажи всегда были и будут конфликтной, напряженной работой. А если вы не выносите жары, что ж, уходите с кухни".

"Самое главное — возможные клиенты. Если они у вас первосортные, заниматься оценкой вам не придется."

"Не обращайте внимания на статистику; пусть ею занимается менеджер по продажам".

"Что хорошо в продажах — особенно в продажах по телефону — так это то, что можно не слишком печься о своем внешнем виде в офисе. Не хотите каждое утро ломать голову, стоя перед гардеробом, — и не надо".

"Сколько бы вы ни слушали потенциального клиента, вам никак не изменить того факта, что вы пытаетесь взять над ним верх. Если у вас есть выбор — слушать или брать его за горло, — берите за горло".

Вот так-то. А теперь, избавившись ото всей этой ерунды, мы можем поговорить о вас и о вашей работе торгового представителя. С чего начнем?

С бейсбольного поля в Кливленде, штат Огайо, около семидесяти лет назад — не ожидали?

 

ГЛАВА 1. ТРИПЛ

 

Кого я готов назвать лучшим не выявленным торговым представителем 1920 года

Десятого октября 1920 года во время одной из игр чемпионата World Series произошло нечто такое, чего не случалось никогда прежде — и после тоже. Произошло это с человеком по имени Билл Уомбсгнасс, который в тот день стоял на второй базе команды "Cleveland Inians", в пятой игре чемпионата 1920 года против команды "Brooklyn Dodgers".

Игра была сложная — на первой и на второй площадках стояли игроки, все были в игре, и тут бэттер команды "Бруклин Доджерс", Кларенс Митчелл, подал мяч прямехонько в левую часть внутреннего поля, ромба. Уомбсгнасс схватил его — раз! Затем, в долю секунды, он осознал, что игрок со второй площадки не успевает добежать до следующей базы. И Уомбсгнасс в мгновение ока очутился там, один-одинешенек! Он коснулся базы левой ногой — два!

Тут заурядная игра приобрела черты чего-то запредельного. Раннер с первой базы, Отто Миллер, недооценил подачу и сорвался с места на секунду раньше положенного. Уомбсгнасс заметил, что перепуганный Миллер оказался в ловушке, на полпути между двумя базами. Тут Билл поднажал и достиг третьей базы — три!

Билл Уомбсгнасс стал первым за всю историю чемпионата World Series игроком, сумевшим без посторонней помощи сделать трипл, то есть добежать до третьей базы. Повторить его достижение никому не удалось до сих пор.

Почему я рассуждаю о бейсболе, если книга должна быть посвящена продажам? Да просто потому, что, на мой взгляд, у Уомбсгнасса были все задатки прекрасного торгового представителя, — и я сейчас объясню, почему я так думаю.

Разработать стратегию трипла невозможно. Не может менеджер со своей скамьи подать сигнал ее начать. Это долгая история. Лучший защитник лиги (а Уомбсгнасс, кстати, к лучшим не относился) не мог бы предугадать, что игра примет такой оборот. Проделать трипл можно было лишь инстинктивно, столкнувшись с определенным набором событий и быстро и эффективно отреагировав на возникшую возможность.

Точно так же не может быть и "среднестатистической сделки". Любой опытный продавец скажет вам, что всякая без исключения продажа — долгая история... особенно, как мы узнаем, история двадцати к одному. Возможно, такая продажа происходит чаще, чем трипл без посторонней помощи, но она зависит от серьезной подготовительной работы перед "игрой".

Билл Уобсгнасс был готов. Ситуация стала разворачиваться по определенному сценарию; Билл отреагировал должным образом и вписал свое имя в историю бейсбола. Он не сумел бы сделать этого без постоянной тренировки и практики — составляющей части бейсбольной игры в высшей лиге. Он не сумел бы сделать этого, если бы в тот день явился на площадку без нужных навыков, если бы не разогрелся, либо не поел более суток.

Точно так же должны быть готовы и вы, торговый представитель. Вы должны снова и снова работать над азами, пока они не станут вашей второй натурой. Это и есть цель нашей книги: познакомить вас с надежнейшими техниками, которые вы сможете использовать для продвижения процесса продажи через определенные этапы. И хотя вы, возможно, и не поверите в это, каждый процесс продажи делится на определенные этапы — в точности как трипл Уомбсгнасса!