Мегаобучалка Главная | О нас | Обратная связь  


ГЛАВА З. ОБЗОР ЦИКЛА ПРОДАЖ И СОВЕТЫ ОТНОСИТЕЛЬНО ПРОДАЖ ПО ТЕЛЕФОНУ




Поможем в ✍️ написании учебной работы
Поможем с курсовой, контрольной, дипломной, рефератом, отчетом по практике, научно-исследовательской и любой другой работой

 

Поэтапная работа

Каждую продажу можно разбить на четыре отдельных этапа: квалификацию, интервью, презентацию и заключение сделки.

В этом разделе книги мы рассмотрим работу этого цикла в целом, а также лучшие способы использования цикла к собственной пользе, если ваша работа требует, чтобы вы выполняли все четыре этапа по телефону.

Далее до конца книги мы будем делать упор на встречи "лицом к лицу". Однако обзор некоторых аспектов маркетинга по телефону, которым мы сейчас займемся, будет полезен не только специалистам в этой области — он даст всем читателям хорошую возможность усвоить важнейшую информацию о работе всего цикла.

Единственная серьезная разница между техниками, используемыми при личном визите, и теми, что используются при телефонной "встрече", заключается в реализации. Как вы увидите, основные принципы годятся всякому, кто зарабатывает на жизнь продажами. Однако когда вы стараетесь заключить сделку по телефону, этапы сжимаются — вот почему я выбрал именно эту область, чтобы в первый раз пройтись по циклу продаж.

Поскольку описываемые ниже этапы могут уместиться в одну-единственную беседу по телефону, каждый этап будет проиллюстрирован вымышленным примером беседы по телефону. Конечно, в некоторых случаях для заключения сделки могут потребоваться несколько телефонных звонков, а при личных встречах — не один, а несколько визитов к клиенту.



 

Ваша задача - идти вперед

Любой этап цикла продаж не имеет смысла вне процесса в целом. Это просто означает, что задача первого этапа заключается в том, чтобы перейти на второй; задача второго — перейти на третий, и так далее. Сделать один шаг отдельно от остальных невозможно.

Неважно, насколько хорошо или плохо, по вашему мнению, прошло начало или конец процесса; текущая задача заключается в том, чтобы шаг за шагом вместе с потенциальным клиентом продвигаться к следующему этапу. Вы не стремитесь почивать на лаврах или возвра­щаться и переделывать уже сделанную работу — вам просто необходимо точно определить этап, которого вы достигли, и, когда идея устроит и вас, и вашего клиента, продвигаться вперед и все ближе подходить к моменту, когда ваш продукт или услуга сможет помочь клиенту.

Именно это и происходит на каждом из четырех этапов.

 

Этап первый: квалификация

На бумаге этот этап производит впечатление самого простого изо всех четырех, однако в реальной жизни он может оказаться наиболее сложным: вы и ваше контактное лицо решаете, что оба заинтересованы в переходе на следующий этап. Это не значит, что вы абсолютно убеждены в том, что человек, с которым вы говорите по телефону, хочет купить ваш продукт или услугу, — эту уверенность вы приобретете лишь на четвертом этапе, при заключении сделки. А на первом этапе мы просто проверяем готовность клиента обсуждать потенциальную пользу, приносимую нашим продуктом или услугой. Плюс к этому мы убеждаемся, что человек или компания, которые нас интересуют, будут подходящим клиентом, с которым мы захотим иметь дело.

Вот об этом начинающие торговые представители частенько забывают. Задача-то заключается не в том, чтобы просто услышать по телефону заветное "да". Вы должны оценить свой контакт. Давайте посмотрим правде в лицо — люди порой попадаются очень странные. Время от времени вы будете сталкиваться с людьми, на которых не стоит тратить время. Возьмите ответственность за беседы на себя и тщательно подумайте, нет ли у вас веских причин заподозрить, что некто не слишком откровенен с вами.

На этом этапе цикла мы наблюдаем за переходом контакта из категории "возможных клиентов" (тех, кто в принципе может использовать, а может и не использовать ваш продукт или услугу) в категорию "потенциальных клиентов" (тех, кто, как мы убеждены, может заинтересоваться возможностью побольше узнать о том, что мы продаем).

Некоторые торговые представители бывают так перепуганы на первом этапе (поскольку именно тут чаще всего звучат неприятные отказы), что стараются вообще его избежать. Обычно они решают обойти первый этап путем получения "горячих" контактов. Да, действительно, в целом вам будет гораздо проще превратить контакты в потенциальных клиентов, если эти контакты до какой-то степени оценены (а не просто понадерганы, допустим, из телефонного справочника), однако факт остается фактом — вам все равно придется говорить с людьми, с которыми вы никогда прежде не имели дела. Что бы ни говорила о контактах статистика, те все равно так или иначе должны совершить необходимый переход из категории незнакомцев в категорию надежных потенциальных клиентов. На практике списков "заранее квалифицированных" контактов не существует — все равно кто-нибудь когда-нибудь должен попытаться связаться с человеком впервые и сказать: "Слушайте, а не хотите ли воспользоваться нашими драндуляторами?"

На первом этапе вы хотите превратить мистера или МИСС Возможного Клиента — с которым вы никогда не общались, — в клиента потенциального.

Как будет выглядеть этот этап в беседе? Вот вам пример того, как может пойти разговор, хотя в следующей Главе мы рассмотрим этот этап - также называемый "поиском потенциальных клиентов" или "холодными звонками", — подробнее. Индивидуальные подходы будут различаться между собой, однако оценочная беседа с потенциальным клиентом (которая происходит, как вы понимаете, после того, как вы прорвались через секретаршу и, возможно, даже получили некоторую информацию б компании) может звучать примерно так:

_________

Возможный клиент: Здравствуйте, это Возможный Клиент.

 

Вы: Здравствуйте, мистер Возможный Клиент, с вами Говорит Сэм Смит из корпорации "Объединенные драндуляторы". Если позволите, я хотел бы задать вам вопрос о драндуляторах, которыми вы пользуетесь.

 

Возможный клиент: Стойте-стойте, я прерву вас, Сэм. Мне совершенно не хочется обсуждать наши драндуляторы.

 

Вы: Хорошо, мистер Возможный Клиент. Знаете, очень многие поначалу говорили мне то же самое - до того, как имели возможность обсудить со мной ряд преимуществ предлагаемой нами программы. Я хотел бы задать всего лишь несколько вопросов, это займет немного времени. Вы позволите?

_________

Этот обходной маневр включает в себя наиболее эффективный из обнаруженных мною методов обхода большинства возражений, с которыми постоянно сталкиваются торговые представители. Далее вы увидите, что он работает практически на любом этапе цикла продаж. Позже в этой книге мы рассмотрим возможности его наиболее эффективного использования.

_________

Потенциальный клиент: Ну... что ж, хорошо, у вас есть две минуты.

_________

Нетрудно догадаться, что полученная из этой беседы информация очень важна — и указывает на переход с первого этапа на второй. Когда вы узнаете, что мистер Возможный Клиент располагает некоторым временем для обсуждения драндуляторов, может оказаться, что этот человек соответствует вашим параметрам потенциального пользователя драндуляторов, а тот факт, что в начале беседы возможный клиент заявил об отсутствии необходимости обсуждения продукта является второстепенным. Мы ведь можем начать считать этого человека потенциальным клиентом! Приведенная только что беседа вполне может закончиться несколько иначе, например, так:

_________

Вы: ...Я хотел бы задать всего лишь несколько вопросов, это займет немного времени. Вы позволите?

 

Возможный клиент: Нет. Отстаньте от меня. Всего хорошего. (Вешает трубку.)

_________

Знаете, что произойдет? Ваш контакт не станет потенциальным клиентом. Когда вы начинали беседу, он оправдывал свое имя и был возможным клиентом, но сейчас он им быть перестал. Как мы увидим дальше, некоторое количество отрицательных ответов является частью цикла. А пока что во время подобных звонков не забывайте о будущем и постарайтесь не дать им повлиять на дальнейший поиск потенциальных клиентов.

Подведем итоги тому, что мы узнали. Все достаточно просто. Цель этапа квалификации заключается в том, Чтобы определить, согласен ли человек, с которым мы контактируем, пройти весь цикл и обсуждать с нами наш продукт или услугу. Зачастую его согласие выражается невербально или косвенным путем.

 

Этап второй: интервью

Потребностями собеседника мы интересуемся для того, чтобы определить, что говорить дальше. Этот процесс можно сравнить с личным интервью в разнообразных продажах, которые мы будем постоянно описывать в этой книге.

Собранная вами информация позволит вам определить, какие конкретные продукты (или их параметры) и вы предложите своему потенциальному клиенту. На этом Этапе обычно следует задать три основных вопроса, имеющих два альтернативных варианта. Прежде чем начать задавать эти вопросы, следует сделать плавный переход и дать своему потенциальному клиенту возможность чуть больше узнать о вас.

Три основных вопроса касаются прошлого, настоящего и будущего. Варианты же связаны с вопросами "как?" и "почему?". Вся матрица вопросов целиком будет описана несколько позже в главе, посвященной этапу интервью; мы же пока что займемся основными аспектами.

_________

Потенциальный клиент: Ну... что ж, хорошо, у вас есть две минуты.

 

Вы: Мистер Потенциальный Клиент, позвольте мне немного рассказать о нас. мы занимаемся драндуляторами уже восемь лет и являемся основным их производителем в мире. А сегодня мне просто любопытно было бы узнать кое-что о том, как используются драндуляторы в вашей компании.

 

Потенциальный клиент: Валяйте.

 

Вы: Хорошо. Вам уже приходилось работать с "Объединенными драндуляторами"?

 

Потенциальный клиент: Гм, да, было дело, в 1988 голу. Как оно было... ну, я не могу припомнить никаких проблем с этой организацией, честно говоря. Конечно, несколько лет спустя у нас произошли некоторые сокращения бюджета; ну, знаете, как это бывает... но мы постепенно реорганизовали нашу драндуляторную службу.

 

Вы: Ага... Кстати, раз уж речь зашла о драндуляторах, какими вы сейчас пользуетесь?

 

Потенциальный клиент: Ну, сейчас мы пользуемся драндулятором фирмы "Дешево и сердито, инкорпорейтед" - если так подумать, да, он не слишком эффективен...

 

Вы: Возможно. Скажите, а ваш отдел драндуляторов не прогнозирует значительного увеличения объема работ в следующие несколько месяцев?

 

Потенциальный клиент: Забавно, что вы об этом спросили. Этим утром я как раз говорил с Мэг Пауэрс из отдела драндуляторов, и она сказала, что, поскольку они принимают участие в новом проекте, требующем использования драндулятора, они будут занимать большую часть драндуляторного времени, так что у нас могут возникнуть задержки в работе.

_________

Получив представление о потребностях клиента, вы сможете двигаться дальше:

_________

Вы: Хм, это интересно. Знаете, очень многие люди, работающие над проектами такого рода, как тот, что вы описали, часто обнаруживают, что им могут помочь один-два вида наших драндуляторов, о которых я хотел бы вам рассказать. Первая модель - это наше лучшее произведение, А-98.

 

Потенциальный клиент: И сколько эта модель стоит?

 

Вы: Чуть больше семи миллионов долларов.

Потенциальный клиент: Да, дороговато... Вряд ли мы сможем вписать в бюджет такую сумму.

 

Вы: Что ж, я вас понимаю. А вот вторая наша модель, А-99, Которая тоже дает великолепные результаты, стоит чуть Меньше: всего восемь долларов девяносто девять центов. Однако эта модель оснащена высококачественным компрессором и прекрасной драндулирующей установкой; Возможно, это именно то, что вам нужно.

 

Потенциальный клиент: Гм-м... возможно, этот вариант нас устроил бы.

_________

Второй этап зачастую заканчивается подобными словами потенциального клиента, фразой со смыслом "это может нас устроить". Теперь вы можете переходить к Презентации.

 

Этап третий: презентация

Сделка еще не заключена.

На этом этапе мы даем более подробные данные о выгодах, которые клиент получит от сотрудничества с нами. Постарайтесь не допустить мысли о том, что успешное интервью свидетельствует о переходе на финальный этап цикла продаж.

Подумайте вот о чем. Сейчас нам известны две вещи: человек, с которым мы общаемся, действительно является потенциальным клиентом, и он согласился с тем, что продукт или услуга может ему пригодиться. Это-то нам и нужно. Теперь мы в спокойном профессиональном тоне начнем описывать наш продукт или услугу.

 

Характеристики, выгода, доказательство

Все это прекрасно, думаете вы, но что же теперь следует говорить?

На этом этапе вы можете обсудить с потенциальным клиентом очень многое, однако все важные вопросы могут быть разбиты на три основных раздела: характеристики, выгода и доказательство.

К характеристикам А-99 может относиться простота инсталляции. Выгода может заключаться в том, что эта модель позволит повысить продуктивность работы пользователя (а не крайне высокий коэффициент драндуляции модели — он относится к характеристикам). А доказательством эффективности А-99 может служить тот факт, что в отраслевом издании ее назвали "гордостью индустрии".

Все три идеи важны, однако для потенциального клиента (который, как мы решили, не встречается с вами лично) наибольший интерес составляет выгода. (Мы еще увидим, что доказательство играет более значительную роль в презентации при личной встрече.) Некоторые торговые представители путают выгоду клиента с составляющими других разделов. Характеристики и доказательство тоже важны, однако охотнее всего ваш потенциальный клиент послушает о том, как ваш продукт или услуга поможет ему в работе.

Из этого следует, что вы точно должны знать преимущества своего продукта или услуги и уметь без устали живописать их. Запомним это и посмотрим, в чем заключается разница между выгодой, характеристиками и доказательствами. Подумайте о других вещах, которые покупают люди. Почему они приобретают эти вещи? Возьмем хотя бы такую заурядную штуку как...

Зеленые резиновые сапоги. Зачем человек идет в обувной магазин и покупает пару зеленых резиновых Сапог? Подумайте, какую проблему помогают решить зеленые резиновые сапоги. Час пик. Вы застряли перед Обувным магазином. Дождь льет как из ведра. На ногах у вас теннисные туфли. Вы смотрите на витрину и видите пару чудесных зеленых резиновых сапог. Вы решаете, что они вам по карману. Входите в магазин и покупаете пару сапог. Что вы купили?

Сухие ноги! Вот та выгода, которую приносят зеленые резиновые сапоги. Вот что на самом деле продается в обувном магазине.

Важно, "что" есть в сапогах — характеристики, например, материал, подошва, цвет. "Почему" вы купили ботинки — подтверждение, тот факт, что вы читали статьи, восхвалявшие эту марку до небес, — тоже важно. Но когда доходит до дела, ни один из этих факторов не может сравниться с результатом, который мы получаем, купив Сапоги. А какой результат дает ваш продукт?

Что позволяет клиенту сэкономить деньги? Повышает продуктивность его работы? Создает дополнительную Прибыль? Что бы это ни было, именно это и есть те выгоды, которые вы должны предлагать. Выгода — это не то же самое, что способ экономии, получения прибыли или повышения продуктивности. Вопрос "как?" сам по себе интересен — и, возможно, очень важен для вашего потенциального клиента. Но к выгоде это отношения не имеет.

С точки зрения потенциального клиента проблема "купить иль не купить" решается путем проведения (зачастую неосознанного) простенького трехступенчатого анализа — это треугольник, на вершине которого находится выгода.

_________

ВЫГОДА

 

 

ХАРАКТЕРИСТИКИ ДОКАЗАТЕЛЬСТВА

_________

Выгода (вы вернетесь домой с сухими ногами). Характеристики (водонепроницаемый материал). Доказательства (ваш дядя Берт просто молится на эти сапоги).

Описав выгоду, мы можем переходить к сопутствующим концепциям характеристики и доказательства. Вот как это может звучать все вместе.

_________

Вы: Мистер Потенциальный Клиент, позвольте мне немного рассказать вам о6А-99. (Выгода:) Эта модель поможет вам повысить продуктивность работы на одну треть. (Характеристики:) Это обусловлено тем, что она требует меньших усилий по обслуживанию, легко инсталлируется и обладает наивысшей драндуляторной мощностью среди машин своего класса, (доказательства, часть первая:) Кроме того, журнал "Драндуляторс мансли" назвал ее лучшим драндулятором 1993 года.

_________

Этого может быть достаточно, чтобы убедить клиента, - а может быть и недостаточно; соответственно, мы должны быть готовы подкрепить свою презентацию еще одной порцией доказательств. (Живым доказательством, можно сказать.)

_________

Вы: Мистер Потенциальный Клиент, позвольте мне привести Пример того, как пользуются А-99 лругие фирмы вашего класса. Брюс Синглтон из Blue Ribbon пользуется исключительно А-99; он сказал мне, что никогда не согласится ни на какой другой драндулятор другого производителя. Честно говоря, я думаю, что и ваша компания могла бы получить огромную выгоду от использования А-99.

_________

Вот было бы здорово, если бы на этих словах потенциальный клиент всегда просил поподробнее рассказать о том, как ему приобрести пять тысяч драндуляторов А-99!

Увы, так случается далеко не всегда. После первоначального обсуждения нашего продукта мы можем ожидать услышать возражения. Хоть мы уже и рассмотрели вкратце одну из самых мощных техник обхода (вариант "другие клиенты говорили мне то же самое"), обход возражений Может оказаться одной из самых неприятных вещей, с которыми вы столкнетесь в роли продавца. Досконально рассмотреть эту проблему в кратком очерке невозможно, поэтому я посвятил ей целую главу далее в этой книге. Продаете ли вы товар при личной встрече или по телефону, или же с помощью двух жестянок и натянутого между ними шпагата — так или иначе вы, вероятно, все равно решите внимательно изучить эту информацию.

Не секрет, что ваш подход к возражениям будет в большой степени определять ваш успех на поприще продаж. Кроме того, он окажет огромное влияние на то, как часто вы станете переходить на...

 

Этап четвертый: заключение сделки

Вот тут наконец начинается конкретика. Если вы действительно старательно работали со своим потенциальным Клиентом и прошли каждый этап пути, заключение сделки не будет для вас проблемой. Если же вы перескочили какой-нибудь из этапов, оно превратится в кошмар.

В начале этапа заключения сделки следует спросить потенциального клиента, каково его мнение о продукте/услуге, описанных в вашей презентации. Если ответ будет негативный, значит, вы не готовы заключить сделку. Возвращайтесь на этап презентации (или даже интервью!); не спускайте дело на тормозах, не просите у клиента две сотни. Если ответ будет положительным, если станет ясно, что потенциальный клиент видит, что ваш товар может помочь ему в удовлетворении его потребностей, — вот тут будет самое время оформить вашу договоренность.

 

 

_________

Вы: Что ж, мистер Потенциальный Клиент, что вы думаете о том, что я рассказал об А-99?

 

Потенциальный клиент: Честно говоря, Сэм, все это звучит неплохо.

 

Вы: Прекрасно!

_________

Здесь следует отметить кое-что, представляющее особый интерес для тех, кто занимается продажами по телефону: фразы типа "Великолепно", "Прекрасно", "Приятно слышать" и так далее являются важными инструментами. Поскольку вы не можете воспользоваться всеми выгодами ситуации личной встречи с потенциальным клиентом, вам необходимо подкреплять все позитивные реакции, какие вы услышите. Попробуйте, и вы обнаружите, что число разговоров, оканчивающихся ничем, значительно сократилось. Такие "фразы-подкрепления" полезны на всех четырех этапах, однако особенно важны при попытке заключения сделки.

Теперь мы подходим к самым критичным мгновениям продажи. Я предлагаю вам использовать революционную технику заключения сделки. Мы поговорим о ней чуть позже в этой книге.

Называется это "просить и спрашивать".

Просите о сделке. Спрашивайте, когда можно начинать. Спрашивайте, есть ли причина, которая помешала бы вам начать работу с документами сейчас, сегодня же, во время телефонного разговора. Просите о сотрудничестве.

_________

Вы: Прекрасно! Знаете что, мне кажется, будет лучше сразу начать работу с документами, чтобы мы могли доставить вам 250 лранлуляторов А-99 к первому апреля. Вас это устроит?

_________

Выше приведен пример того, что я называю "продажей на предположении". Мы предполагаем, что дело идет к заключению сделки и концентрируем внимание на некоторых аспектах этой сделки, а не на факте ее Возможности вообще.

Разумеется, после попытки продажи на предположении вы далеко не обязательно услышите "Действуйте, Сэм". Здесь, как и на любом другом этапе, могут возникнуть возражения. Опять-таки, на этом этапе у вас есть в распоряжении действенный способ обхода — прочтите приведенный Ниже диалог, и вы увидите этот способ в действии.

_________

Потенциальный клиент: Не знаю, не знаю, Сэм. У нас уже были случаи, когда при получении результатов от таких программ возникала масса проблем.

 

Вы: Забавно, что вы так говорите, мистер Потенциальный Клиент - а знаете, почему? Пару месяцев назад я говорил с агентом по закупкам компании DJT, и у него возникли точно такие же сомнения. Однако компания все же дала нам заказ, и сейчас ее сотрудники очень довольны тем, что мы для них сделали.

_________

И вот теперь, после такого эффективного ответа, не снижайте скорость! Возвращайтесь к тому, с чего начали.

_________

Вы: Ну, что скажете? Я могу передать в отдел доставки, чтобы они начинали работать нал заказом, и мы гарантируем вам доставку товара к первому апреля. Как вам такое предложение, мистер Потенциальный Клиент?

_________

На этапе заключения сделки лучше всего после проведения необходимой подготовительной работы всегда просить о сделке.

Все продажи — а в особенности продажи по телефону — это лотерея. Если вы отнесетесь к задаче получить заказ без должного внимания, ваши шансы будут невелики. Работайте с клиентом. Поймите его потребности. Не ходите вокруг да около.

Конечно, вся прелесть продаж по телефону заключается в том, что при неудаче вам нужно всего лишь взять трубку и предпринять новую попытку. Вам не надо ездить за сорок миль на встречу с клиентом. И, как мы увидим, каждый из неудачных звонков на самом деле идет нам в плюс, потому что для того, чтобы услышать "да", надо сначала набрать определенное количество ответов "нет".

Повторяю, смотрите на перспективу; все это — части цикла. Вы всегда можете снять трубку и снова начать сначала.

 

 

Продажа при личной встрече: когда она начинается

Что ж, вот вкратце и все описание цикла. Приведенный выше анализ будет крайне полезен тем, кто занимается маркетингом по телефону, однако он недостаточно подробен, чтобы познакомить вас со всеми тонкостями интервью при личной встрече.

Из-за большого числа переменных, всплывающих во время личной встречи, вы должны работать гораздо тщательнее. Поэтому сейчас мы займемся тем, что постараемся подробно рассмотреть каждый этап.

И одна из вещей, которые мы узнаем, заключается в том что, когда речь заходит о личной встрече, начинать работу лучше всего (готовы?) у себя в офисе, у телефона.

 

РЕЗЮМЕ

 

ü Любую продажу можно разбить на четыре этапа, а именно: оценка, интервью, презентация и заключение сделки.

 

ü Цель первого этапа заключается в переходе на второй; второго - в переходе на третий; третьего - в переходе на четвертый.

 

ü На этапе оценки вы выясняете, насколько ваш контакт ("возможный клиент") заинтересован в обсуждении с вами продукта или услуги, а также в продвижении по циклу продаж. Если этот человек проявляет интерес, он превращается в "потенциального клиента".

 

ü На этапе интервью вы выявляете потребности собеседника и выясняете, как вы можете их удовлетворить.

 

ü На этапе презентации вы дадите конкретную информацию о преимуществах вашего продукта или услуги. Постарайтесь не допустить мысли, что на этом этапе сделка уже заключена; ничего подобного. Во время стадии презентации вы рассказываете о характеристиках вашего продукта, о выгоде и доказательствах.

 

ü На этапе заключения сделки вы продолжаете просить о продаже - после того, как узнаете, как относится ваш Клиент к тому, что вы рассказали о вашем продукте.

 

 

ГЛАВА 4. КВАЛИФИКАЦИЯ

 

Разогрев до холодного звонка

Наиболее эффективной формой квалификации являются холодные звонки (или, как их еще называют, "поиск потенциальных клиентов"). Большинство продавцов боятся этого дела как огня.

Как мы только что узнали, при холодном звонке ваш собеседник на том конце провода понятия не имеет о том, кто вы такой, а вы понятия не имеете, заинтересован ли он в продаваемом вами продукте или услуге.

Да, поиск потенциальных клиентов вряд ли когда-нибудь превратится в любимое ваше занятие. Агенты часто рассказывают о холодных звонках разные ужасы... но очень редко понимают их на самом деле. На самом же деле этот этап цикла продаж далеко не обязательно является рутинной работой и совсем не обязательно заставляет звонящего или его собеседника досадовать или идти на конфликт. Я считаю, что это всего лишь элемент работы в области продаж, который с наибольшей вероятностью

Может превратить не слишком удачливого работника в суперзвезду - и к тому же с крайне малыми затратами. О том, как это происходит, мы и узнаем в данной главе.

 

Первый шаг

Большинство торговых представителей, не занимающихся телефонным маркетингом, понимают, что обычно для продажи обязательно требуется поговорить с потенциальным клиентом и подготовить презентацию. Похоже, мало кто сознает: чтобы явиться к клиенту, прежде всего необходимо постоянно вести поиск потенциальных Клиентов!

Недавно я беседовал с большим начальником из страховой компании о его торговом персонале. Мы спорили о том, нужны ли особые дарования для того, чтобы стать настоящей суперзвездой в области продаж, - надо ли, например, знать компьютеры от и до, чтобы управлять своим списком контактов, или каждое утро читать тонны отраслевых журналов, или вызубрить технический жаргон так, чтобы суметь переговорить своего менеджера по продукту, излагая всевозможные технические подробности.

Мы оба пришли к выводу, что ответ будет — нет.

Руководитель рассказал, что у него работали десятки прекрасных торговых представителей, которые просто не могли, невзирая на тщательнейший подход и громкие заявления, раскрыть свой потенциал полностью. С другой стороны, бывали у него и другие сотрудники, на которых он давно махнул рукой и которые на первый взгляд казались не слишком смышлеными, но при этом месяц за месяцем показывали запредельные результаты.

В чем же разница между этими группами? Агенты Первой группы не умели вести поиск потенциальных Клиентов, а агенты второй группы - умели. И все.

Чтобы делать деньги в бизнесе - особенно на продажах, -необязательно быть доктором наук или говорить на компьютерном жаргоне. Надо лишь заниматься поиском потенциальных клиентов. Если вы не ищете клиентов, велика вероятность того, что блестящих результатов по количеству заключенных сделок вам не видать.

Поиск потенциальных клиентов — это работа, которой профессиональный торговый представитель должен заниматься каждый день, изо дня в день, - и неважно, насколько хорошо выглядят показатели на данный момент, неважно, сколько сделок он сегодня заключил. Те, кто понимает этот простой принцип, действительно делают головокружительные карьеры в области продаж.

В этой главе мы рассмотрим ряд способов улучшения своей деятельности по поиску клиентов. При этом мы внимательно посмотрим, как наилучшим образом использовать простенькую фразу, упомянутую нами в предыдущей главе, — фразу, которая поможет обойти большинство возражений из тех, что вы можете услышать по телефону.

 

Двадцать/пять/один-два-три

Для квалификации по телефону требуется некоторая стойкость — если хотите, это можно назвать еще цепкостью. Не в том смысле, что вы должны говорить излишне настойчиво или агрессивно, — нет, речь идет лишь об определенной степени уверенности и о желании услышать некоторое количество "нет", прежде чем добраться до "да".

К счастью, это будет не так сложно, если вы будете иметь представление о реальных показателях. Чтобы помочь вам с этим, предлагаю формулу, родившуюся за годы работы с тысячами и тысячами торговых представителей, — она поможет вам более глобально посмотреть на ваши результаты работы по обзвону потенциальных клиентов. Вот она:

_________

20:5:1/2/3

_________

Что это значит? А значит это, что обычно торговому агенту нужно поговорить с двадцатью людьми, отвечающими за принятие решений, чтобы договориться о пяти личных встречах; можно рассчитывать, что из этих пяти встреч сделкой завершится одна, две или три, в зависимости от личных показателей эффективности агента и от рыночных условий.

Помните - двадцать бесед с людьми, принимающими решения. Беседы с секретаршами и прочими промежуточными звеньями в формуле не учитываются.

Как ни проста эта формула, из нее можно сделать удивительные выводы. Так, из нее следует, что если ваша цель - посетить в течение недели пятнадцать человек, значит, для получения пятнадцати встреч вам надо позвонить шестидесяти персонам — вот вам показатель 4:1, как и в формуле 20:5:1/2/3.

Более того, это означает, что от пятнадцати встреч вы можете ожидать от трех до девяти сделок, в зависимости от ваших личных качеств и от бизнес-окружения.

Суть формулы — и, кстати, этой главы тоже — заключается в том, что продажи не появляются ниоткуда. Они зависят от встреч, которые, в свою очередь, зависят от звонков. Это значит, что хорошие техники поиска потенциальных клиентов по телефону могут являться (и являются) основой успешных продаж. Готов поспорить, что, осознав это, вы согласитесь со мной в том, что звонки должны стать частью вашей повседневной деятельности, а не чем-то, что делается раз в неделю или в месяц, когда откладывать дальше уже просто невозможно.

 

Девятнадцать "нет"

Теперь самое время посмотреть еще на один важный вывод, следующий из соотношения 20:5:1/2/3. На всякий случай допустим, что ваши показатели в ой формуле равняются минимуму — то есть вы заключаете всего одну сделку после пяти встреч и двадцати звонков.

Поверьте, это вполне реальный средний показатель. Я знаю множество торговых представителей, которые воспользовались этой программой, дотянули до нижней границы формулы 20:5:1/2/3 и достигли очень, очень хороших для себя результатов. Показатель от одного до трех является функцией любого количества факторов — того, что вы продаете, уровня конкуренции, с которой вы сталкиваетесь, количеством решенных за определенный период задач и тому подобного. Однако, памятуя, что всякий торговый представитель работает по-своему, давайте предположим, что вы укладываетесь в нижнюю границу этих реалистичных стандартов — стандартов, которые успешные торговые агенты реализуют для того, чтобы получать самые что ни на есть настоящие и очень даже солидные чеки с комиссионными.

Выходит, что мы делаем двадцать звонков с расчетом получить от этого пять встреч и одну продажу, так?

А теперь давайте посмотрим на весь цикл. Сколько ответов "да" вы получите в результате этих двадцати звонков — ну, например: "Да, я хочу купить ваш продукт" ?

Один.

А сколько будет ответов "нет" ?

Ровным счетом девятнадцать!

Итак, мы уже решили, что эта штука, 20:5:1/2/3,— вполне реальный средний показатель, реалистичная и достижимая цель, к которой стоит стремиться. Что же можно сказать об этой системе, если девяносто пять процентов всех ваших собеседников в итоге отказываются с вами общаться?

Это означает, что ответ "нет" является частью цикла — вот что это означает. То есть когда вы говорите с человеком по телефону и он заявляет, что не интересуется вашим товаром, — это хорошо. Этого и следовало ожидать. Это часть синдрома, один из девятнадцати ответов "нет", которые вы должны услышать, прежде чем получить одно согласие. "да" не прозвучит до тех пор, пока вам девятнадцать раз не ответят "нет" — так что не пугайтесь и не злитесь, услышав отрицательный ответ! Напротив, вы должны радоваться ему — ведь это составная часть цикла!

Это крайне важный аспект, который, как вы увидите, поможет вам развить верное отношение к звонкам.

Вы не можете посмотреть на список из двадцати незнакомых имен и сразу же догадаться, который из этих Людей ответит "да". Больше того, вы не можете посмотреть на список из двадцати незнакомых имен, а потом снять трубку и заключить двадцать сделок.

(Что касается последнего утверждения, позвольте оговориться. Лично я не способен без сучка без задоринки совершить двадцать сделок с двадцатью неизвестными возможными клиентами; не способен на это и никто из моих знакомых представителей. Если же вам это удается, то, вероятно, книга эта вам ни к чему, и вам стоит позвонить мне и рассмотреть возможность сотрудничества с DEI Manegment Group!)

Итак, если вы обнаружите, что в состоянии уложиться в показатели 20:5:1/2/3 (а на это способны большинство хороших торговых представителей), и решите встречаться с пятнадцатью людьми в неделю, это означает, что каждую неделю, пока вы будете работать торговым представителем, всегда — вы будете делать шестьдесят звонков. Да, всегда, поскольку эти шестьдесят звонков в неделю являются неким подобием источника потенциальных клиентов, и вряд ли вы захотите, чтобы этот источник иссяк.

 

Как можно заключить слишком много сделок

Что за бред? Заключить слишком много сделок? Он что, с ума сошел, этот Шиффман?




Читайте также:
Генезис конфликтологии как науки в древней Греции: Для уяснения предыстории конфликтологии существенное значение имеет обращение к античной...
Как вы ведете себя при стрессе?: Вы можете самостоятельно управлять стрессом! Каждый из нас имеет право и возможность уменьшить его воздействие на нас...



©2015-2020 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (556)

Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку...

Система поиска информации

Мобильная версия сайта

Удобная навигация

Нет шокирующей рекламы



(0.066 сек.)
Поможем в написании
> Курсовые, контрольные, дипломные и другие работы со скидкой до 25%
3 569 лучших специалисов, готовы оказать помощь 24/7