ОСНОВЫ КНИЖНОЙ ТОРГОВЛИ
Спецификой книжной торговли является то, что: - во-первых, книга, как правило, не является предметом первой необходимости; - во-вторых, книга это товар повседневного спроса и часто становится товаром «импульсного спроса»; - в-третьих, реклама (продвижение книги на рынок) в основном исчерпывает практически все свои возможности еще на этапах создания макета и тиражирования. Поэтому основой стимулирования повышения объемов книгопродаж является мерчендайзинг. При этом необходимо различать понятия «книжная торговля» и «книга». Это же относится и к термину «продавать». Ведь в конечном итоге одно и тоже слово может относиться к разным концептам и заключать в себе различное содержание. Как не запутаться в этих и других терминах книгораспространения, как заинтересовать покупателя и «вынудить» его не только купить интересующую его книгу, но и хотя-бы увидеть остальной товар предприятия книжной торговли? В этом то нам и помогает мерчендайзинг. Мерчендайзинг – (англ. «merchandising» - искусство сбыта) - эффективная технология управления выкладкой и размещением товара, позволяющая значительно увеличить продажи продукции (в частности книг) в розничных торговых точках (книжных магазинах). Термином мерчендайзинг обычно обозначаются те формы стимулирования сбыта, которые не являются объявлениями. Мерчендайзинг особенно эффективен и важен в отношении товаров повседневного спроса (FMCG – Fast Moving Consumer Goods) и товаров импульсного спроса. Основная задача мерчендайзинга – привлечение внимания покупателя к продукту или бренду непосредственно в розничных торговых точках. Мерчендайзинг сегодня – это наиболее быстро развивающееся направление в продвижении продаж. С одной стороны это маркетинговая деятельность в торговой точке с целью оптимально презентовать продукт покупателю, а с другой стороны это научная методика, которая позволяет, зная психологию покупателя, значительно увеличить продажи. Статистика утверждает, что 80% товаров приобретают в магазинах не потому, что они лучше, а потому что в данный конкретный момент эти товары произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя, то есть под влиянием мерчендайзинга. Шоппинг стоит в мире на втором месте по популярности после просмотра телевизора. Так же как щелкаем по телевизионным каналам, мы прогуливаемся по магазинам, выбирая нужное или интересное. По словам экспертов, 30% покупок приходится на твердо запланированные, 6% - это покупки, запланированные вообще, 4% - альтернативные и 60% всех покупок являются импульсивными, то есть решение о приобретении принималось непосредственно у прилавка под влиянием мерчендайзинга. Но главным образом, как ни странно, на желание купить определенный товар влияют незаметные нюансы, обыгрывающие с подачи высококлассных специалистов в мерчендайзинге наши собственные привычки и стереотипы поведения. Следовательно мерчендайзинг позволяет сделать учреждения книжной торговли привлекательными для клиентов. «Соблазнение» розничных покупателей в большинстве торговых заведений - дело не случайности, а продуманных и спланированных действий, называемых технологиями мерчендайзинга. • Мерчендайзинг дает возможность клиентам находить нужные им книги согласно замыслам мркетинговой службы книжного магазина.
Цели мерчендайзинга: • Повысить посещаемость книжного магазина. • Максимально увеличить время активного пребывания клиентов в магазине (среднестатистическое время пребывания покупателей в книжном магазине составляет около 10 минут). • Увеличить пространство, где находятся покупатели. Существуют книжные магазины, отдельные зоны которых клиенты посещают очень редко. В некоторых магазинах лишь 2% покупателей доходят до конца занимаемого помещения. • Добиться большего наплыва посетителей (увеличить количество человек, заходящих внутрь магазина). • Избежать ежедневной рутины (делая место продаж более привлекательным для покупателей). • Увеличить количество импульсных покупок. В Европе в целом от 40 до 50% всех покупок совершаются под влиянием импульса. • Добиться соответствия между стратегическими базами и оперативными элементами магазина (распространение, презентации, декоративная обстановка). Иными словами, привести все элементы магазина к одному общему концепту. • Увеличить продаваемость (соотношение между совершаемыми покупками и количеством посетителей) Учитывая разнообразие существующих книжных магазинов, нельзя с уверенностью говорить о среднем показателе продаваемости, в отличие от других, где эта цифра служит основой для определения эффективности технологий мерчендайзинга. Однако несомненно, что руководство каждого магазина должно ставить перед собой задачи по улучшению этого показателя в соответствии с выбранной стратегией. Применяя технологии мерчендайзинга в книжном магазине, нужно стараться достичь большей продуктивности торговой точки, максимально выгодно используя каждый квадратный метр помещения. 3.СОВРЕМЕННЫЕ ОСОБЕННОСТИ КНИЖНОЙ ТОРГОВЛИ
На сегодняшний день в книжных магазинах встречается все больше посетителей, предпочитающих перед покупкой книги пролистать ее, сравнить с другими, ознакомиться с аннотацией. Клиенты автономно передвигаются между книжными полками, читают указатели в разных секциях... и, наконец, решаются или не решаются на покупку. Доказано, что заставляет посетителя войти в наш магазин и, главное, решиться на покупку книги: - Расположение книг; - Указатели; - Освещение; - Обращение с клиентом.
Основные тенденции современности 1. Глобализация и унификация бизнеса (стирание границ – политических, культурных и пр.). Весь мир становится легко подверженным информационному воздействию. Книга - носитель информации, следовательно, в будущем ее роль может существенно возрасти. 2. Создание и развитие цифровых технологий. Появились альтернативные носители информации, с которыми книга будет неизбежно конкурировать. 3. Высокая конкурентность на большинстве рынков. 4. Быстрый темп жизни и формирования жизненных ценностей современного человека. 5. Жизнь современного человека перенасыщена дефицитами: времени, денег, хороших отношений и пр.
Основные характеристики современного потребителя 1. Современный потребитель – человек, испытывающий чувство беспокойства и стресс. Ему кажется, что раньше жизнь была проще. 2. Современный потребитель ощущает дефицит времени и хороших отношений. Он готов потратить больше денег, но выиграть во времени или получить позитивные эмоции от общения с продавцом. В будущем вопрос отношения станет отправной точкой выбора потребителя. 3. Современный потребитель все больше ценит опыт, обогащающий эмоционально. 4. Современный потребитель оценивает себя уже не как потребителя, а как клиента. 5. Задача «облегчить жизнь» (минимизировать усилия и затраты клиента) будет управлять спросом, поэтому продавец, который соберет в одном месте все требуемые услуги и будет ориентироваться на жизненные ценности клиента, выйдет победителем.
НОВЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ В ОБЛАСТИ ТОРГОВЛИ: - Магазины будут больше похожи на выставки, чем на склады. - Торговцы, ставящие во главу концепции своих марок социальные и культурные принципы, завоюют доверие потребителей. - Торговые агенты будущего в основном станут для потребителя "агентами по облегчению жизни".
Таким образом, маркетинг будущего должен быть основан на продуктах, которые ориентированы на жизненные ценности клиента и призваны облегчить его жизнь. Именно благодаря клиентоориентированности книжная торговля станет эффективной и прибыльной. Хороший мерчендайзинг основывается на любой из форм коммуникации. Мы привыкли думать о вербальной коммуникации, однако надо принимать во внимание и визуальную коммуникацию. Мерчендайзинг книжного магазина является передатчиком информации, которую принимает клиент; посланное и принятое сообщение должны совпадать.
ТИПОЛОГИЯ КЛИЕНТОВ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 1. Взыскательный клиент. За хороший товар готов платить большие деньги. Ориентирован на качество, в процессе покупки методичен, внимателен, нетороплив. Стиль работы с взыскательным клиентом: проявлять уважительное и почтительное отношение, не торопить и не давить на такого клиента, исполнять его капризы и прихоти. 2. Разбирающийся клиент. Очень часто разбирается в характеристиках товара, его преимуществах и недостатках не хуже продавца. Стиль работы с разбирающимся клиентом: не стараться с первых минут консультировать такого клиента, он многое знает и сам. Рекомендуется просто поддерживать беседу. 3. Модный клиент. Ориентирован на моду и новинки. Его можно определить даже по стилю одежды. Стиль работы с модным клиентом: предлагать новинки и экстраординарную продукцию. 4. Импульсивный клиент. Часто совершает те или иные покупки в состоянии ежеминутного импульса («понравилось - купил»). Не раздумывает во время покупки и не обращает внимания на детали. Стиль работы с импульсивным клиентом: необходимо создание атмосферы, способствующей возникновению импульса. 5. Экономный клиент. Для такого клиента очень важны ценовые моменты и возможность дополнительного сервиса. Не привык сорить деньгами и всегда стремится найти необходимый товар дешевле. Стиль работы с экономным клиентом: ориентировать на дополнительные возможности (сервис, подарок и т.д.). 6. Смущенный клиент. Клиент, который не может определиться с выбором. Стиль работы со смущенным клиентом: необходимо стать проводником в «дебрях» продукции. 7. Традиционный клиент. Клиент, ориентированный на традиционные ценности (качество, удобство/комфорт, надежность, приемлемая цена). Стиль работы с традиционным клиентом: качественное обслуживание.
Не существует стандартного клиента: у всех людей разные ценности. Например, один клиент покупает карманные книжные издания для чтения в поезде, самолете или автобусе; другой коллекционирует книги определенной тематики или конкретных авторов… Человеческие ценности меняются в соответствии с тем, что люди покупают. На них может повлиять случайная ситуация в определенный момент. Необходимо создать обстановку, побуждающую к ПОКУПКЕ, обеспечивающую ДОВОЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ. Довольный клиент - лучшее средство продвижения.
При изучении данного курса важно понять, как с помощью мерчендайзинга можно привлечь новых клиентов и убедить существующих приобрести книги, покупка которых изначально не входила в их планы. 4.СТРАТЕГИЯ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА
Любое торговое предприятие выстраивается на базе единой стратегии и серии более или менее рациональных решений, определяющих, в свою очередь, все мероприятия по мерчендайзингу. Стратегические решения: - Каких клиентов я хочу привлечь в первую очередь в мой книжный магазин (сегментация). - Какую пользу или выгоду я хочу предложить (концепт бизнеса). - Какую ассоциацию или особенность я хочу передать (изображение). Решения и действия, которые принимаются на предприятии, в том числе мероприятия, связанные с мерчендайзингом, приобретают смысл, если они были спланированы и включены в единую стратегию. Процесс планирования является основным для предприятия, без этого нельзя ожидать хорошего функционирования. Однако разработка планов фирмы, бюджета, маркетинга, мерчендайзинга - это не просто элементарное перечисление. Реальные возможности воплотить планы в жизнь, наличие рабочего коллектива, соотношение целей, ответственность - все эти важные аспекты необходимо проанализировать. Выгода предприятия от хорошего планирования: • Планирование позволяет рационально управлять предприятием, приводит к необходимому размышлению о будущих возможностях фирмы в отношении как торговой стратегии, так и финансовой политики, внутренней структуры… Целью планирования является оптимальное использование ресурсов. • Планирование служит ориентиром для принятия управленческих решений. Стратегическая цель, очерченная дирекцией, определяет ежедневные решения управляющих каждым отдельным сектором, в результате чего достигается согласованная работа всех отделов фирмы. • Планирование облегчает управление предприятием. Речь идет о том, чтобы вести свою фирму по определенному руслу и исключать любую возможность случайного изменения выбранного маршрута в ответ на конъюнктурное давление рынка или окружения в целом. • Планирование позволяет осуществлять эффективный контроль над деятельностью предприятия путем анализа возникших отклонений. Впоследствии можно сравнивать прогнозы с реальными данными - это великолепный способ оценить деятельность каждого отдела фирмы. Подобный анализ позволит лучше понять причины подобных несоответствий и принять необходимые меры. Таким образом, прежде чем осуществить анализ управления книжным магазином с точки зрения применения технологий мерчендайзинга, мы должны выяснить: • Каковы стратегические оси, на которых основываются все действия и мероприятия, проводимые в магазине; • Какие условиямогут послужить сдерживающими факторами при использовании данной стратегии. • ФАЗЫ СОЗДАНИЯ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ
АНАЛИЗ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА
Только с помощью стратегических осей можно создать настоящую дифференциацию между книжными магазинами, планировать серьезные мероприятия по мерчендайзингу. Мерчендайзинг «питает» стратегию и помогает достичь результатов, однако сам по себе он не способен создать дифференциацию. Для достижения результатов все оперативные элементы книжного магазина должны работать в абсолютной гармонии со своими стратегическими осями, причем таким образом, чтобы клиент получал не отдельные сообщения, а ориентированную на них коммуникацию.
ПЕРВОЕ ВИЗУАЛЬНОЕ ЗНАКОМСТВО С НЕКОТОРЫМИ ПОНЯТИЯМИ:
Мерчендайзинг разрабатывается для представления книг/продуктов клиенту, но не является решением всех проблем, связанных с продажами.
ОБЩАЯ СТРАТЕГИЯ
Общая стратегия характеризуется отсутствием дифференциации (как продукта, так и клиента). Основные факторы: • географическое расположение магазина; • площадь магазина. Учитывая эти факторы, рассмотрим две модели книжного магазина. МАЛЕНЬКИЕ МАГАЗИНЫ С ОБЩЕЙ СТРАТЕГИЕЙ
Такие магазины обычно располагаются на периферии для обслуживания соответствующей части населения. Очень часто продажа книг сочетается с продажей сопутствующих товаров, которые могут заинтересовать проживающих рядом клиентов. Основные характеристики: • Небольшая площадь. • Расположение вблизи оживленных населенных пунктов. • Неглубокий ассортимент. • Наличие сопутствующих товаров (пресса, журналы, канцелярские принадлежности и т.д.) БОЛЬШИЕ МАГАЗИНЫ С ОБЩЕЙ СТРАТЕГИЕЙ
Зачастую это книжные отделы, расположенные в больших универмагах, благодаря чему здесь присутствует большое количество людей и в каждой секции магазина всегда есть посетители. Основные характеристики: • Большая площадь. • Объем ассортимента может меняться, однако бестселлеры и новинки в продаже есть всегда. • Сочетание с другими секциями и продажей других товаров. • Расположение либо в центре, либо в местах большого скопления людей.
СФОКУСИРОВАННАЯ СТРАТЕГИЯ. СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ
Одна из позитивных тенденций, которая сыграет в будущем важную роль, – пристальное внимание к обслуживанию отдельных ниш рынка. В Советском Союзе еще в 30-е годы на фоне широкомасштабного роста книготорговой сети шел интенсивный процесс специализации издательств, который привел к увеличению дробности тематик выпускаемых книг. Появилась необходимость создания книжных магазинов, специализированных по ассортименту и способу обслуживания. Были открыты дома детской и юношеской книги (ДЮДК) с отделами консультации по школьному и дошкольному чтению в Москве, в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде и в Екатеринбурге. При издательстве АН СССР в Москве было создано самостоятельное подразделение «Академкнига», занимающееся распространением изданий и научных трудов Академии наук. Распространением политической книги занимался «Торгсектор». «Книгосбыт ОНТИ» распространял техническую литературу. Велась работа по созданию специализированной букинистической сети. В связи с национализацией частного сектора букинистической торговли, к 1930 г. возникла необходимость организации государственных магазинов. Кроме Книготорга – КОГИЗа, букинистическую торговлю вели другие ведомства: Литфонд СССР, «Академкнига», издательство «Советский писатель», Роскулторг, кооперация инвалидов «Книготоргин», «Главсевморпуть» в Ленинграде. Особую известность приобрел антикварный магазин акционерного общества «Международная книга», который специализировался на редких книгах и издавал иллюстрированные тематические каталоги. В настоящее время в российской книжной торговле наблюдается всплеск развития книготорговых сетей (особенно это касается крупных городов). В связи с этим растет конкуренция среди универсальных книжных магазинов. Тем не менее, книжный рынок насыщен изданиями специальной литературы, и растет избирательный покупательский спрос. На фоне этого большие перспективы имеет создание специализированных книжных магазинов, что дает возможность занять более устойчивые позиции в определенной нише книжной торговли. Существует две формы специализации книжного магазина. Специализация в отношении: • Клиента (специализация в отношении способа обслуживания), • продукта/товара (специализация в отношении ассортимента). СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ В ОТНОШЕНИИ КЛИЕНТА
Такая специализация создала новые интересные модели работы, где основой является не товар (книга), а степень удовлетворенности клиента. Можно отметить следующие характеристики: • Наличие «широких книжных фондов» (большое количество книг на небольшое количество тем). • Процент продаж вне магазина. • Отсутствие необходимости располагать магазин в центре, поскольку продажи обусловлены не количеством посетителей, а качеством предлагаемых услуг. • Необходимость в хороших системах информации о фондах и клиентах.
ОБСЛУЖИВАНИЕ ИНДИВИДУАЛЬНОГО КЛИЕНТА
Директ маркетинг (прямой маркетинг) - это комплекс мероприятий, направленный на получение отклика потребителя и установление с ним постоянной долгосрочной связи, основанный на отношении к клиенту, как к индивидууму. Основной его целью является не только стремление войти с потребителем в диалог, но и мониторинг рынка, изучение потребительских особенностей, способностей и выявление потенциальных клиентов. Вчерашний рынок представляет собой неуловимую и постоянно меняющуюся систему связей, сегодняшний выглядит более четко и реально. Опытные и умные торговцы в наши дни прекрасно знают своего конечного потребителя – имя, адрес, номер телефона, семейный доход, стиль жизни, читательские предпочтения и стиль поведения при совершении покупки (запланированные или импульсные покупки). Продавцы не только обслуживают своих клиентов в соответствии с их индивидуальными потребностями и интересами, но и пытаются добиться, чтобы клиенты приходили за покупками снова и снова, а отношения между продавцом и покупателем становились более прочными и долговременными. Элвин Тофлер впервые ввел слово «демассификация». Тофлер описал, каким образом и почему общество массового потребления, созданное промышленной революцией, все интенсивнее дифференцируется, превращается в «демассифицированное общество». «Массовый рынок, – предупреждает Тофлер, раскололся на постоянно множащиеся, изменчивые мини-рынки, требующие непрерывного изменения предлагаемой продукции в соответствии с требованиями потребителя». В двадцать первом веке продолжает усиливаться тенденция микромаркетинга, индивидуального подхода к потребителю. Демассификация трансформирует монолитный рынок в ряд небольших фрагментарных сегментов. Данные, сохраняемые и анализируемые компьютерами, использование кредитных карточек и высокое развитие телефонных, компьютерных и телевизионных технологий кардинально изменили сам характер коммуникаций и торговых сделок. Интеграция базы данных, относящихся к потребителю, обеспечивает возможность более тесного контакта с клиентами, более длительного сотрудничества с ними и извлечения возрастающих прибылей в период, следующий за совершением первой сделки. С помощью стратегии маркетинга, опирающейся на клиентскую информационную базу, можно найти подход к каждому клиенту с учетом его личных потребностей. Итак, пожинать плоды прямого маркетинга возможно лишь при следующих условиях: - необходимо определить наилучших потенциальных клиентов; - выяснить их местонахождение; - определить наиболее эффективные методы, с помощью которых удастся заполучить клиентов. В свою очередь потенциальные потребители и клиенты помогут Вам в этом посредством ответов на Ваши рекламные обращения и посредством информации в заполненных и возвращенных вопросниках. Огромную роль будет играть то, как Вы сумеете воспользоваться преимуществами, которые предоставляют компьютеры в хранении и анализе данных, полученных благодаря Вашим целенаправленным действиям. Возможные действия: - определить и привлечь потенциальных клиентов, используя ответы на целевые обращения и предложения через имеющиеся в Вашем распоряжении средства, что даст возможность постоянно пополнять информацию в Вашей собственной базе; - найти своих лучших потенциальных потребителей, обращаясь к межотраслевым базам данных; - практиковаться в искусстве прогнозного моделирования; - сделать целью своих исследований узкую рыночную нишу. Следуя любой из четырех моделей поиска потребителей, предлагаемых прямым маркетингом, Вы имеете возможность сделать первый шаг к снижению до минимума рекламных затрат и максимально повысить эффект индивидуализированной (персонализированной) рыночной стратегии. Рассмотрим универсальную модель, где четыре основных метода ведения бизнеса сведены к наиболее простым условиям – трем общим знаменателям: · вся система маркетинга должна быть направлена на удовлетворение потребностей и желаний потенциальных потребителей; · вся система маркетинга должна вести к совершению сделки, преобразуя заинтересованность потребителя в намерение купить и в сам факт покупки; · почти вся система маркетинга после первой продажи должна быть направлена на развитие длительных взаимоотношений с потребителем таким образом, чтобы результатом стали дополнительные покупки или устойчивая лояльность фирме.
Популярное: Личность ребенка как объект и субъект в образовательной технологии: В настоящее время в России идет становление новой системы образования, ориентированного на вхождение... Почему человек чувствует себя несчастным?: Для начала определим, что такое несчастье. Несчастьем мы будем считать психологическое состояние... Как выбрать специалиста по управлению гостиницей: Понятно, что управление гостиницей невозможно без специальных знаний. Соответственно, важна квалификация... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (3629)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |