Соображения (специальная значимость)

 

Какова важность продажи каждого типа продукции в общем доходе книжного магазина (участие отдельной тематики в общих продажах) – специальная «значимость» каждой секции.

О каком типе продукции идет речь, то есть, какова его способность заинтересовать посетителей. Есть два типа продукции: «секция-поезд» (привлекающая клиентов, создающая движение вокруг себя) и «секция-вагон» (идущая «на буксире»).

Какой тип покупки совершается для каждого продукта. Необходимо анализировать, та ли это продукция, которую ищут (осмысленная покупка) или изначально клиент не предполагал делать это приобретение (случайная или импульсивная покупка). Какова выгода от продажи (этот аспект редко учитывают в книготорговом деле).

Каков тип нынешней зоны расположения данной секции: «горячие» и «холодные» зоны (см. следующие разделы).

 

«ГОРЯЧИЕ» И «ХОЛОДНЫЕ» ЗОНЫ

«Холодные» зоны:

- места небольшого скопления народа;

- с рентабельностью продаж ниже среднего уровня;

- зоны, к которым у клиента нет физического или визуального доступа.

Чем меньше «холодных» зон, тем лучше, но устранить их полностью невозможно.

«Горячие» ЗОНЫ:

- места большого скопления народа;

- с рентабельностью продаж выше среднего уровня;

- с большей вероятностью продажи продукции.

«Горячие» зоны продаж – это места:

- доступные физически;

- неизбежного прохода по пути к чему-либо;

- где создается какое-либо действие;

- часто посещаемые секции.

Визуальные «горячие» зоны:

1) места не доступные физически, но прекрасно видные большому проценту публики;

2) зона за прилавком. Их функция – передача информации, должны считаться пунктами визуальной коммуникации.

 

Некоторые примеры «горячих» зон продаж: касса-прилавок; места предоставления услуг; справочные пункты.

ЦЕНТРАЛЬНЫЕ СТОЙКИ

Новинки, успешные книги, вызывающие интерес

ХОЛОДНАЯ ЗОНА СРЕДНЯЯ ЗОНА ГОРЯЧАЯ ЗОНА

Рис. 7.

 

НАПРАВЛЕНИЕ ДВИЖЕНИЯ ПОСЕТИТЕЛЕЙ

«СЕКЦИЯ-ЛОКОМОТИВ» И «СЕКЦИЯ-ВАГОН»

 

«Продукция-локомотив»

Самая продаваемая продукция (очень немногие марки, области или темы могут считаться таковыми). Это продукция, вокруг которой создается движение. Публика активно ее ищет, нуждается в ней. На ее фоне выделяется и близлежащая продукция.

«Продукция-вагон»

Вокруг такой продукции нет движения. Она не столь востребована публикой, но предложить ее все же необходимо.

 

СЕКЦИИ-ЛОКОМОТИВ

 

ПОВЕСТВОВАТЕЛЬНАЯ ИНФОРМАТИКА ЭЗОТЕРИЗМ/РЕЛИГИЯ ПУТЕВОДИТЕЛИ ДЕТСКАЯ ® Распределение, зависящее от каждого книжного магазина

 

СООТНОШЕНИЕ ПОНЯТИЙ, ИЗУЧЕННЫХ В ПРЕДЫДУЩИХ РАЗДЕЛАХ ИМПУЛЬСИВНАЯ ПОКУПКА

ОБДУМАННАЯ ПОКУПКА

Л О К О М О Т И В

Визуально «горячие» зоны

Видимые и легкодоступные пространства «Это звезды»

Более «холодные» зоны

Помогают создать движение «Их нужно использовать»

 

В А Г О Н

Очень «горячие» зоны (лучшие места)

«Их интересно развивать»

Второстепенные зоны

«Их нужно иметь»

 

Чтобы понять вышеуказанную схему, необходимо иметь ввиду:

– Расположение каждой макро-секции устанавливается в зависимости от предыдущих критериев (типа продукции-секции и покупки).

– Между соседними секциями должна существовать определенная связь.

Так как одна из целей улучшения мерчендайзинга состоит в повышении числа импульсивных покупок, тип отведенной зоны (или качество пространства) должны учитывать процесс совершения покупок в каждой секции. Таким образом, можно определить, является ли зона расположения оптимальной.

 

КАК СОЗДАВАТЬ «ГОРЯЧИЕ» И «ХОЛОДНЫЕ» ЗОНЫ

Следует избегать действий, способных превратить зону в «холодную»:

- Установка в различных местах дисплеев или выставочной продукции временного характера, закрывающей книги от взгляда покупателя.

- Размещение продукции большими количествами и слишком высокими стопами, создавая «барьеры».

- Экспонирование продукции, не пользующейся большим спросом. Это может привести к созданию у покупателя психологического барьера.

- Установка слишком больших или закрытых стоек с продукцией.

- Слишком длинный или большой прилавок.

- Закрытые двери и затрудненный доступ.

Некоторые способы сделать зоны «горячими»:

- Убрать дисплеи, закрывающие выставленную продукцию.

- Ликвидировать любые психологические барьеры: коробки и т.п.

- Изменить расположение стоек с продукцией, позволив клиенту иметь к ним свободный доступ.

- Установка «секций-поездов» в какой-либо «холодной» зоне.

Усиление вывесок общей тематики путем разметки микро-секций тем же цветовым кодом. Усиление освещения в определенных местах магазина, особенно в секциях, расположенных в конце торгового зала.