Средства краткосрочного стимулирования продаж

Тема 6. Использование средств

Стимулирования сбыта.

В состав средств стимулирования сбыта входит 4 составляющие:

- реклама;

- персональные продажи;

- паблик рилейшенз (связи с общественностью);

- средства краткосрочного стимулирования продаж.

 

Реклама.

- любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

- изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

- стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, обеспечение ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования сбыта;

- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляции объявлений;

- составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления и их производство.

Разновидности рекламы в зависимости от ее целей.

Информативная реклама. Играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда ее цель заключается в создании спроса.

Реклама как убеждение. Приобретает особое значение в конкурентной борьбе, когда организация стремится создать устойчивый спрос на определенную марку товара.

Большая часть рекламы относится именной к этой категории.

Сравнительная реклама. Ее цель – установление превосходства определенной марки товара посредством сравнения одного или нескольких признаков с одной или несколькими марками аналогичных товаров.

Реклама как напоминание. Особенно эффективна для хорошо известных на рынке товаров.

Реклама как поддержка. Цель – попытка устранения последних сомнений потребителя в том, что он сделал правильный выбор.

Средства информации.

Выбор необходимых средств информации основывается на учете значения ряда факторов:

- предпочтения целевой аудитории.

Радио и телевидение – наиболее эффективные средства информации для охвата молодежи.

- Изделие.

Женская одежда обычно представляется в журналах, а ф/аппараты – с помощью телевидения.

- Обращение.

Обращение, в котором объявляется о предстоящей в ближайшие дни распродаже - радио или газеты.

Обращение с большим количеством технических характеристик – в специализированных журналах.

- Стоимость.

Телевидение – самое дорогое средство информации. Обычно подсчитывается стоимость рекламы на 1000 контрактов, а не общая ее стоимость.

Реклама в СМИ

К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

 

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

· четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

· обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

· содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

· создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

· подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

· оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

· имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

· привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

· делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

· концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса.

Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются:

- соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре;

- популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей;

- уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время;

- география распространения или действия.

Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

 

 

Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем, воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути.

Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

Наружная реклама

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

 

Основные средства информации.
Охват, %.	Достоинства.	Недостатки.
Газеты.	-	-
Телевидение.	-	-
Интернет.	-	-
Прямая почтовая реклама.	-	-
Радио.	-	-
Журналы.	-	-
Наружная реклама.	-	-

 

В стандартный план рекламы входят разделы:

1). Состав целей и задач рекламной деятельности;

2). Распределение бюджета на рекламные фонды;

3). Используемые средства и графики проведения рекламы;

4). Главную рекламную идею (основная идея, проводимая во всех рекламах организации и способствующая ускоренно реализации продукции).

Методы расчета средств, направляемых на рекламные цели:

- «процентные» методы;

- метод возмещения инвестиций;

- метод фиксированной части себестоимости изделия;

- метод установления паритета с конкурентами;

- исследовательские методы;

- метод целей и задач.

Расчет средств, направляемых на рекламные цели, чаще всего осуществляется на основе «процентных» методов:

- процент от реализации прошлого, будущего года, их комбинации;

- процент от реализации в наиболее результативном году;

- процент от реализации, установленный дирекцией организации;

- процент от прибыли и др.

Данная группа методов гарантирует определенную долю затрат на рекламу в общих затратах организации, так как рассматриваются в этом случае как текущие расходы.

Эти методы просты в практическом использовании, а средства, рассчитанные на их основе, изменяются пропорционально изменению рыночной доли организации. Это заставляет вести рекламную кампанию «по средствам». Но использование данных методов противоречит последовательности управления маркетингом. Реклама является не результатом реализации продукции, а одним из факторов, способствующих реализации, и поэтому, объем расходов на рекламу должен определять объем реализации, а не наоборот.

Данные методы также не учитывают динамику спроса. При увеличении реализации рост рекламных расходов может быть невыгоден организации, и, наоборот, при уменьшении продаж для стимулирования спроса необходимы дополнительные затраты. На основании же данного подхода, объем вложений в рекламу должен быть сокращен.

Следует отметить важность данной группы методов на начальных этапах планирования, когда необходимо получить начальную цифру.

Крупные организации предпочитают формировать рекламный бюджет методом возмещения инвестиций. Затраты на рекламу продукции представляются не как текущие расходы, а как инвестиции, обеспечивающие будущий доход. Рекламные расходы, произведенные в t-м году, рассматриваются как прибыль с затрат на рекламу, произведенных в (t – 1), (t – 2), …, (t – n) годах. Планируемый рекламный бюджет формируется как инвестиционный фонд по нормативным ставкам. В качестве источника формирования фонда используется общий доход, полученный в t-м году.

Многие организации, предлагающие широкий ассортимент товаров, при определении бюджета рекламы пользуются методом фиксированной части себестоимости изделия. Его основу составляет предположение, что для ускорения реализации продукции, рекламные затраты должны полностью входить в себестоимость конкретных изделий в виде определенной фиксированной суммы. При этом методе не учитывается динамика цен на реализуемые товары, так как расходы на рекламу являются частью их себестоимости, которая меняется в меньшей степени, чем цена. Метод фиксированной части себестоимости полезен, когда организации необходимо дифференцировать рекламную политику по отношению к товарам, имеющим различный спрос у потребителей.

Метод установления паритета с конкурентами основан на использовании опыта конкурентов при проведении рекламной кампании, и исходит из необходимости формировать бюджет на уровне средних расходов организаций, работающих в том же сегменте рынка. На практике этот метод трансформируется в использование метода «среднего процента от реализации», просчитанного по всему рынку или отдельному сегменту. Этот метод наиболее эффективен для организаций, работающих в обособленных географических сегментах рынка.

При внедрении нового товара расчет средств, направляемых на рекламу, производится с использованием исследовательских методов, позволяющих снизить высокую степень неопределенности и риска, присущих данной ситуации (методы на основе моделирования). Главное преимущество исследовательских методов формирования бюджета – точность и привязанность к географическим и временным характеристикам рынка. Вместе с тем, их реализация часто вызывает трудности, связанные с недостаточной подготовкой персонала, а также отсутствием необходимой верифицированной информации для формирования реальных моделей.

Нередко возникают такте ситуации, когда каждая новая рекламная кампания не имеет или почти не имеет ничего общего с предыдущей и носит уникальный характер. Особенно характерна такая ситуация для торговых организаций, у которых главным критерием выбора того или иного бизнеса является его прибыльность, а особенности продукции и ее рекламирования являются факторами подчиненными. Поэтому формирование бюджета производится каждый раз на основе новых целевых установок с учетом текущей конъюнктуры выбранного рынка. Метод целей и задач позволяет реализовать такой подход. Он основан на широко известной структуризации целей и использует логические приемы определения финансовых ресурсов для реализации поставленных целей.

Преимуществом данного метода является его ориентация на конкретные задачи организации, и возможность использования обратной связи для корректировки принятых решений. За счет этого, в отличие от «процентных» методов, достигается необходимая степень гибкости при определении расходов на рекламу. Проблемы применения метода целей и задач связаны со сложность установления количественных заданий в области рекламы, так как ее результативность определяет множество внутренних и внешних факторов. Их учет возможен только в ходе проведения специальных исследований и экспериментов.

 

Медиаплан представляет собой конкретное расписание выходов рекламы любого типа в заданном промежутке времени и снабженное специальными статистическими показателями.

Здесь указываются:

- расценки;

- даты выходов;

- формат;

- адрес;

- продолжительность размещаемой рекламы.

Охват целевой аудитории – число представителей целевой аудитории, контактировавших с рекламой в течение одного рекламного цикла, в общей численности целевой группы.

Пример. 70 % из 15 000 человек прослушали рекламное объявление, из них 6000 человек прослушали объявление 5 раз, а остальные – 7 раз.

Охват измеряет

 

 

.

Воздействие – общее число случаев восприятия рекламного объявления.

В нашем примере:

Частотность рекламы – количество контактов с одним представителем целевой аудитории за один рекламный цикл.

 

В рассматриваемом примере:

средняя частотность =

Специалисты считают, что для того, чтобы объявление проникло в сознание слушателей необходимо повторить от 3 до 6 раз.

Рейтинг СМИ – это процент потребителей от генеральной совокупности, который знает данное средство массовой информации (потребитель покупает и читает издание, слушает радиостанцию, смотрит телепередачу).

Также при составлении медиаплана необходимо учитывать показатели эффективной частоты и эффективного охвата.

Эффективная частота – минимальное воздействие средств рекламы на целевую аудиторию, которое необходимо для создания планируемой реакции.

Эффективный охват – минимальное количество представителей целевой аудитории, которое должно быть охвачено набором средств рекламы для достижения планируемой цели рекламы при эффективной частоте.

 

При разработке графика и стратегии подачи рекламы могут использоваться различные принципы:

1. Непрерывность. К примеру, реклама может быть размещена на телевидении в течение 4 недель. Затем, чтобы обеспечить непрерывность рекламной кампании, можно спланировать эпизодическое включение данного объявления каждую неделю в течение всего года.

2. Рывок. Рекламодатель может решить провести презентацию нового изделия на рынке одним мощным рывком на протяжении 4 недель, а затем составить график на 3 дополнительных рывка к началу каждого сезона года.

3. Импульсная подача. Данный принцип является комбинацией первых двух. С помощью комбинированной стратегии рекламодатель может установить низкий, спокойный уровень активности в течение всего года и вместе с тем использовать импульсную подачу во время пиков сбытовой активности.

Непрерывность кампании влияет на то , какая часть аудитории прослушает или увидит объявление, насколько часто это будет происходить и насколько хорошо рекламный текст останется в памяти аудитории спустя некоторое время.

Факторы охвата, частотности и непрерывности рекламного плана зависят от бюджета рекламодателя. Лимиты бюджета выливаются в ограничения рекламных целей. Для получения наибольшего охвата целевой аудитории иногда приходится принести в жертву частотность. Аналогичным образом, для достижения наибольшей непрерывности приходится жертвовать либо кратковременным фактором охвата, либо частотностью.

 

 

Персональные продажи.

Понятие персональных продаж определяют следующие моменты:

1. Результаты, на достижение которых направлен инструмент.

Они состоят в заключении сделки, удовлетворенности этой сделкой как покупателя, так и продавца, установление перспективных взаимовыгодных отношений.

2. Содержание процесса, которое включает:

§ Устное представление товара одному или нескольким покупателям;

§ Совместное принятие решения о возможности сделки купли – продажи.

3. Особенности процесса продажи, которые заключаются в том, что это персональная и двусторонняя коммуникация, осуществляемая в форме личного контакта.

 

Возможности и особенности, заложенные в личном контакте, делают этот инструмент продвижения самым эффективным в случаях, когда надо добиться предпочтения покупателя и побудить его к покупке.

Эффективность личного контакта связана с такими его возможностями как:

- большая сила эмоционального воздействия (внушения);

- прямая идентификация собеседника;

- поддержание внимания длительное время;

- небольшое количество ошибок декодирования;

- немедленный отклик.

В то же время, персональная продажа является самым дорогим средством продвижения в расчете на одного покупателя.

Высокая стоимость связана с тем, что осуществление такого сложного вида личной коммуникации как персональная продажа, требует высокого профессионализма торгового персонала, а следовательно, постоянных вложений в достижение и поддержание этого уровня. Удержание сильных работников в организации делает необходимым создавать и поддерживать привлекательный для профессионалов уровень оплаты труда.

Необходимость обеспечения конкретного набора результатов делает этот процесс достаточно длительным и трудоемким. Подготовка и осуществление сделки может занимать от нескольких дней до нескольких месяцев, а поддержание и развитие взаимоотношений с покупателями является важнейшей частью ежедневной работы торгового персонала.

 

Publicrelations(связи с общественностью).

В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях осуществляется, в основном, мероприятиями паблик рилейшнз, направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание общественной репутации.

Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы. Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных, требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и исполнении, современной технологии.

 

К данному средству стимулирования сбыта относятся:

- статьи в печатных изданиях;

- презентации;

- информационные листы;

- брошюры для потенциальных покупателей и, в отдельных случаях, для конкурентов.

 

Средства краткосрочного стимулирования продаж

Стимулирование сбыта — деятельность, известная как “сейлз промоушн”, имеет два направления. Первое — способствование реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации товаропроводящей сети: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых зависит коммерческий успех. Второе — работа с потребителем.

Эффективность мероприятий сейлз промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процесс организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде всего необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — дополнение к другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в средствах массовой информации, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения целей.

 

- специальные векселя;

- скидки;

- лотереи;

- демонстрации товаров;

- торговые шоу.