Выполнила: Москвитина Елена, гр. 20107

Становление профессиональной сферы PR

И рекламы в XIX - начале XX века.

Выполнила: Москвитина Елена, гр. 20107.

Вторая половина XIX века является началом «активного» периода истории формирования предпосылок пиарологии. Родиной PR большинство российских исследователей признают США. Тем не менее, М. Шишикина говорит о европейских корнях PR. Если под этим иметь ввиду коммуникативные практики демократизации публичной сферы, пришедшие из Европы в США, то косвенным подтверждением этому являются также концепция развития демократических процессов Иноземцева и концепция общественного мнения Гавры. По мнению В. Иноземцева, распространение демократии в мире тождественно вестернизации, причем США является единственной страной «вполне усвоившей европейский опыт», так как здесь демократические институты не насаждались из Европы, а переносились добровольно потомками мигрантов из стран, имевших устоявшиеся традиции гражданского общества. Д. Гавра, в свою очередь, рассматривает общественное мнение как феномен, потенциально являющийся комплексным институтом демократии. Реализация возможности большинства народа участвовать в управлении делами общества зависит в первую очередь от формального статуса общественного мнения. Впервые начал признавать общественное мнение полноправным участником политического процесса Т. Джефферсон, который пытался конституционно закрепить политический статус общественного мнения. «Если субъекты политического процесса рассматривают его (общественное мнение) как полноправного партнера, способного выражать структурированные интересы и взаимодействовать с властью, то соответствующим образом должна измениться их деятельность в сфере public relations и информации». Концепции Иноземцева и Гавры помогают понять, почему именно США стали «оплотом демократии» и родиной PR как особого вида коммуникативной деятельности, имеющей европейские корни.

Кроме того, новая демографическая ситуация (массы прибывающих переселенцев), а также процессы дальнейшей демократизации, индустриализации и урбанизации в США требовали появления и совершенствования новых параметров социального порядка, форм социального контроля и социальной адаптации, обеспечить которые должны были новые технологии массовой коммуникации, в частности PR-технологии.

Весьма активную деятельность в информационной сфере осуществляла администрация американских президентов. И пальму первенства среди них, несомненно, следует отдать Аврааму Линкольну (1861-1865), умевшему мастерски формировать общественное мнение в свою пользу. Во время Гражданской войны, боевые действия велись не только на фронте, но и в информационной среде, и правительство Линкольна выиграло и на этом поле. Команда, набранная Д. Куком, использовала самые различные методы: сам президент выступал перед народом — лично и через газеты; создавались новые издания — специально для агитации (интересно, что именно в США во время войны Севера и Юга начала складываться специальная военная пресса и появилась профессия военного корреспондента). Президент часто встречается с журналистами: по его распоряжению Белый дом был открыт для представителей прессы — это можно считать предпосылкой последующей аккредитации. Большое внимание было уделено кампании по организации военного займа среди народа: специальные агенты вели разъяснительную работу среди населения, распространяя информационные материалы и напрямую общаясь с американцами, что способствовало достижению эффективных результатов. Аналогичные методы использовались и для привлечения добровольцев в ряды армии северян.

Одной из предпосылок развития государственных и политических PR стал кризис во взаимоотношениях власти и общества. В 1829 г. в США впервые стал президентом «человек из народа» Э. Джексон (до этого президентами были «отцы-основатели» США и лица, входившие в их окружение). Джексону и его советнику А. Кендаллу пришлось вести настоящую борьбу с представителями бизнеса, которым не очень понравилось намерение президента взять экономику страны под жесткий государственный контроль. Настоящая информационная война началась между администрацией президента и Bank of United States, в которой обе стороны использовали одни и те же приемы: подкупали журналистов, оплачивали публикации в одних газетах и заставляли молчать другие, распространяли брошюры и пресс-релизы, организовывали публичные акции. Сам тот факт, что приемы обеих сторон были одинаковыми, демонстрирует утверждение о том, что этичной или неэтичной может быть поставленная цель, но не средства ее достижения.

В качестве противовеса Э. Джексону коммуникаторы Bank of US во главе с М. Сент-Клером Кларком выдвинули такого же «человека из народа» — Дэйви Крокетта, которому в середине 1830-х гг. создали репутацию покорителя Дальнего Запада, и постарались привлечь поселенцев недавно освоенных земель в его поддержку. В 1834 г. Д. Крокетт в соавторстве с Т. Хилтоном написал «Автобиографию», которая положила начало формированию легенды о Крокетте как настоящем национальном герое. Победа, тем не менее, оказалась на стороне президента — вероятно, не только из-за мастерства его советника Кендалла, но и в силу использования административного ресурса.

Привлечение пресс-агентов и использование различных методов работы с общественным мнением при проведении политических кампаний также стало в США восприниматься как некая норма, а не экстравагантный ход. Яркий пример подобной работы, относящийся к концу XIX в. - избирательная кампания 1896 г., во время которой за пост президента США боролись У. Мак-Кинли, победивший на выборах, и У. Д. Брайан. Оба кандидата имели предвыборные штабы и использовали весь спектр приемов агитации избирателей: устные выступления, публикации в прессе, распространение специальных изданий, организацию общественных приемных и пр. Брайан впервые задействовал специальный рекламный поезд. Подобные поезда впоследствии широко использовались в PR-кампаниях в самых разных сферах деятельности. Но пресс-агенты У. Мак-Кинли с М. Ханой во главе оказались более компетентны. Исследователи отмечают, что именно командой Ханы впервые был целенаправленно использован метод сегментирования аудитории и применены различные формы воздействия на разные ее группы. В частности, велась широкая «образовательная деятельность» среди недавних иммигрантов, которых как раз в этот период в Америке было очень много. Кроме того, в этой избирательной кампании, как никогда раньше, началось активное использование американской государственной символики, в первую очередь звездно-полосатого флага, который благодаря усилиям пресс-агентов Мак-Кинли стал на тот момент олицетворением республиканской партии, сыгравшей на патриотических чувствах американцев.

Основными технологическими и идеологическими факторами, изменившими характер публичного дискурса и обусловившими развитие профессиональной сферы PR в США в конце XIX- начале XX века являются прогрессизм и появление общенациональных СМИ. Прогрессисты выражали позицию, согласно которой государство должно реализовывать новые стратегии социального управления, не позволяющие большим корпорациям разорять средних и мелких предпринимателей, брать под контроль экономику всей страны и вести социально безответственную политику. По мнению прогрессистов, именно общественное мнение - это та сила, которая способна решить задачу переустройства мира на благо всего человечества. Общественность того времени представала как «диаспора физически не связанных друг с другом индивидов». Она обеспечивается газетами и журналами, способными трансформировать и унифицировать общественное мнение. Способность массмедиа на расстоянии воздействовать на общественное мнение была отмечена многими психологами и использовалась как инструмент. Стало очевидным, что не пресса, не журналисты формируют общественное мнение, а те, кто готовит сообщения для прессы, то есть специалисты по PR.

Кроме того, нарождающееся научное знание о пиар вобрало в себя элементы многих наук: социологии и социальной психологии, политической и экономической теорий, антропологии, основ теории менеджмента, семиотики, лингвистики и др. в связи с сложными практическими задачами, вставшими перед США накануне Первой мировой войны.

Нельзя также не упомянуть выдающегося американского практика и теоретика PR Э. Бернейза, который раскрыл в своих работах безграничные возможности паблик рилейшнз в решении проблемы социального контроля на уровне отдельного предприятия или целого государства, проследил «эволюцию» новостей (от заслуживающей доверия информации к специально изготовленному продукту, способному повернуть общественное мнение в нужную сторону), а также разработал первый учебный курс по PR и прочитал его в Нью-Йоркском университете в 1923 году.

Выходец из Джорджии, выпускник Принстонского университета, которого позже назовут «отцом PR», Айви Ли начал свою карьеру репортером в нью-йоркской газете «Уорлд». Уйдя спустя пять лет из газеты, он в 1903 году включается в избирательную кампанию Сэта Лоу, баллотировавшегося на пост мэра Нью-Йорка. Это позволило ему получить место в пресс-бюро Национального комитета Демократической партии во время президентских выборов США в 1904 году.

Работать на Рокфеллеров Айви Ли начал в 1914 году, когда на рудниках Колорадо, принадлежащих этим магнатам, против бастующих горняков было применено оружие. Это событие получило в прессе название «Побоище в Лудлоу». Расстрел горняков вызвал негодование у населения, возбудив общественное мнение, с чем невозможно было не считаться. Дом Рокфеллеров принял решение вложить большую сумму денег в «разъяснительную кампанию». Организация этой кампании по рекомендации Рокфеллера-младшего была поручена именно Айви Ли. Он тщательно продумал детали кампании, обратив внимание не столько на изменение политики Рокфеллеров, сколько на информирование общественности.

1) Он порекомендовал нанять эксперта по вопросам трудовых отношений для выяснения причин, приведших к гибели нескольких горняков, а потом и общей забастовке. В итоге был создан специальный совет рабочих и руководителей компании для рассмотрения всех жалоб горняков по вопросам заработной платы, продолжительности рабочего дня и условий работы.

2) А. Ли своевременно и утонченно преподносил общественности благотворительную деятельность своего клиента.

3) Работа велась с широким использованием средств информации. Целый штат готовил брошюры, памфлеты и статьи, распространявшиеся среди горняков и населения. Выпускался специальный бюллетень «Факты о борьбе в Колорадо», рассылавшийся по тщательно составленному списку государственным чиновникам, редакторам газет, учителям.

4) Айви Ли обратил внимание на Рокфеллера-старшего. Со временем задавшись целью трансформировать образ жестокого короля, сделав его в глазах общественности добрым стареньким дедушкой. Он старался представлять его в реальных ситуациях повседневной жизни: как он проводит свободное время, посещает церковь, празднует день рождения и т.д. На страницах газет и журналов стали появляться рассказы о пожилом джентльмене. Печатные органы выбирались очень тщательно. О религиозности Рокфеллера материалы посылались в издания для женщин. Материалы о его любви к детям, чувстве юмора, хобби, соответственно, отправлялись в другие издания. Целью Ли было подать Рокфеллера таким образом, чтобы его легко смог понять и оценить каждый человек. Все это соответствовало концепции гуманизации бизнеса, разработанной Айви Ли.

Среди новых инструментов можно выделить ньюс-релизы, платные объявления, печатные доклады, рекламные проспекты, книги, журналы, дебаты (особенно в социальной сфере), лекции, стереофонические шоу, выставки, доски объявлений, плакаты и реклама на транспорте.

В эти годы PR выполняет сложный и противоречивый социальный заказ: реализовать новые возможности в маркетинге, появившиеся с началом эпохи массового сбыта и периода массового потребления, и снизить нарастающее недоверие общественности к социальным институтам, в том числе и PR. В это время интенсивно идут процессы институционализации, этического оформления (своего рода самоограничения) специальности, начинаются споры о различиях PR, рекламы и маркетинга.

Бурное экономическое развитие, подъем свободного предпринимательства, конкуренция, массовое производство привели к необходимости интенсифицировать усилия по продвижению товаров, что способствовало резкой активизации рекламного бизнеса.

Одновременно PR становится элементом маркетинговой стратегии. Впервые старейшее рекламное агентство США – Н. Эйер и Ко – по заказу Национальной бисквитной компании широко использовало возможности PR в маркетинге продвижения новой упаковки товара. Это оказалось настолько эффективным, что в агентстве в 1908 году был учрежден специальный отдел, а в 1920 году Publicity Bureau.