Процесс маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования Содержание и области маркетинговых исследований Виды маркетинговых исследований Процесс маркетинговых исследований 1.Реализация маркетинговой ориентации означает, что успех зависит от адаптации продукции фирмы к предварительно выявленным запросам рынка. Глобальные цели маркетинговых исследований заключаются в информационном обеспечении маркетинга, т.е. сборе необходимой информации и ее аналитическом обеспечении, т.е. в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов. На макроуровне МИ должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса. На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы, состояния и перспектив развития тех сегментов, на которых эта фирма действует. МИ– это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Это вид деятельности, который с помощью информации связывает производителей товаров с потребителями, покупателями и общественностью. МИ должны определить кто является потребителем, чтоименно он желает (какие у него проблемы), в какомколичестве, по какойцене, в какомместе продажии в какое время. Основными областями МИ являются: I. Исследование рынка – проводится с целью получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды и ценах. Объект исследования: тенденции и процессы развития рынка, включающие факторы макросреды, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры, риски, возможности, состояние конкуренции и сложившаяся конъюнктура. Основные результаты: прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. II. Исследование потребителей – проводится с целью выявления побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товара. Объект исследования: индивидуальные потребители, семьи, домохозяйства и организации. Основные результаты: осуществление сегментации потребителей и выбор целевых сегментов рынка. III. Исследование конкурентов – проводится с целью получения необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества и нахождения возможностей сотрудничества и кооперации с конкурентами. Объект исследования: сильные и слабые конкурентов, занимаемая ими доля рынка; материальный, финансовый и кадровый потенциал, организация управления, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов. Основные результаты: фирма получает оценки состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с собственной позицией. IV. Исследование фирменной структуры рынка – проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие сможет присутствовать на выбранных рынках. Объект исследования: коммерческие, торговые и иные посредник, а также транспортно-экспедиторские, рекламные, консалтинговые, страховые, юридические, финансовые компании, которые в совокупности создают маркетинговую инфраструктуру рынка. Основные результаты: наличие информации. V. Исследование товара (своих и товаров конкурента) – проводится с целью определения соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынке, запросам потребителей, а также оценка их конкурентоспособности. Объект исследования: потребительские свойства товаров-аналогов и конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковку, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Основные результаты: дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товара, определить направление деятельности в зависимости от стадии жизненного цикла товара. VI. Исследование цены – определение такого уровня и соотношения цен, который давал бы возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. Объект исследования: затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции, поведение и реакция потребителей относительно цены товаров (эластичность). Основные результаты: определение оптимального уровня цен и ценовой эластичности VII. Исследование товародвижения и продаж – проводится с целью определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товаров до потребителей и его реализации. Объект исследования: торговые каналы, посредники, формы и методы продажи, издержки обращения. Основные результаты: определение возможности увеличения товарооборота, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения и разработка приемов продажи товаров конечным потребителям. VIII. Исследование системы стимулирования и рекламы – проводится с целью выявления как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара и успешно осуществлять рекламные мероприятия. Объект исследования: поведение поставщиков, посредником, покупателей; эффективность рекламы, отношение потребителей и контакты с покупателями. Основные результаты: фирма определяет, какие средства стимулирования и рекламы для нее предпочтительнее на конкретном рынке.
2. В зависимости от целей МИ бывают: 1). Разведывательные – они предшествуют всем остальным видам исследований и проводятся на стадиях ознакомления с новыми рынками, настроениями потребителей и сферами применения новых идей. Цель: получение информации о базовых тенденциях рынка, его основной структуре и динамике. Результаты часто используются для дальнейшего количественного исследования. 2). Описательные – характеризуют маркетинговые проблемы, ситуации, рынки. Это исследование основывается на реальных фактах, событиях и статистических данных. 3). Причинно-следственное (казуальное, экспликативное) – используется для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей маркетинга с факторами внешней и внутренней среды. Также МИ могут быть: А). количественные – позволяют получить ответы на вопросы: кто? сколько? Они имеют дело с данными, для которых можно использовать математические методы обработки. Эти исследования предусматривают получение информации от большого количества покупателей для проведения статистического анализа Б) качественные – отвечают на вопросы: почему? как именно? С их помощью можно изучать мотивы поведения разных групп потребителей, их критерии оценки товара, а также выявлять факторы, влияющие на предпочтения, отношение и намерение покупателей, определять степень воздействия рекламы.
3. Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры.
Популярное: Как выбрать специалиста по управлению гостиницей: Понятно, что управление гостиницей невозможно без специальных знаний. Соответственно, важна квалификация... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (396)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |