Цели и задачи управления продажами

И.В. Гильмитова

Управление продажами

(Курс профессионального обучения

Для менеджеров по продажам на рынках B2C, В2В)

Санкт-Петербург – 2006 г.

Управление продажами

1. Управление продажами в системе управления предприятием

1.1. Основные понятия

База данных (Data base - BD) – совокупность связанных данных, организованных по определенным правилам, предусматривающим общие принципы описания, хранения и манипулирования, независимая от прикладных программ [18]. База данных (БД) является информационной моделью предметной области. Обращение к БД осуществляется с помощью системы управления базами данных (СУБД).

«Горячий клиент» - покупатель, ранее уже приобретавший товары предприятия [18].

Клиент (Client) – в широком смысле – юридическое или физическое лицо, пользующееся услугами другого юридического или физического лица [18], вступающее с ним в деловые отношения.

Ключевой покупатель – регулярно закупающий значительный объема товаров предприятия [18].

Лояльный покупатель – покупатель, регулярно приобретающий товары фирмы [18].

Маркетинг (Marketing) – действия, предпринимаемые индивидами и организацией для выявления и удовлетворения потребностей и пожеланий покупателей [30].

Менеджер по продажам (Sales manadger) – управляющий продажами в торговом предприятии.

Мерчандайзер – работник торгового предприятия, не продающий товар, но управляющий закупками и «организацией его продвижения в местах продажи, следящий за обеспечением этих мест рекламными носителями» [31].

Мерчандайзинг – управление продажами в аспекте «планирования и контроля маркетинга отдельного торговца по времени, месту, цене, и количеству товара, которое будет наилучшим образом соответствовать маркетинговым задачам бизнеса» [46]; «планирование продаж, включающее оценку потребностей покупателей и обеспечение их удовлетворения» [42]. В широком смысле мерчандайзинг – это все действия, необходимые для осуществления торговцем (торговой фирмой) закупок и продаж с прибылью [42].

Перспективный покупатель – потенциальный покупатель, проявивший заинтересованность в приобретении товара предприятия [18].

План продаж (Sales Plan) – ожидаемая выручка от продаж за планируемый период [18]. Составляется на основе исследования потребностей и особенностей рынка, а также возможностей предприятия.

Показатель продаж(Sales) – объём реализации товаров/ услуг предприятия за определённый промежуток времени [18].

Покупатель в торговле – юридическое или физическое лицо, использующее, приобретающее, заказывающее либо имеющее намерение приобрести или заказать товары и услуги [18].

Потребитель (Consumer) – гражданин, использующий товары, услуги для потребления/ эксплуатации с целью удовлетворения личных потребностей, не связанных с извлечением прибыли.

Портфель покупателей – совокупность всех покупателей предприятия, осуществляющих покупки в течение календарного года [18].

Потенциальный покупатель – с точки зрения предприятия, это тот, кто еще не стал, но может оказаться покупателем его товаров [18].

Приверженец – покупатель, предпочитающий определенный бренд предприятия всем существующим аналогам [18].

Прогнозирование продаж (Forecasting) – предсказание оборота и объема продаж, основой которого являются данные по продажам за предыдущие периоды; согласуется с внешними экономическими условиями и состоянием предприятия [18].

Продавец-консультант (менеджер торгового зала) – специалист торгового предприятия, находящийся в торговом/ демонстрационном зале (т.е. на месте «продавца»). Проводит личную продажу двумя методами: 1) «ответная продажа» (откликается на уже сформировавшиеся запросы); 2) «консультационная продажа» (работает в роли консультанта покупателя, предлагающего последнему помощь и консультации», «помогает потребителям делать выбор и принимает у них заказы» на месте продажи [31].

Продажа товаров (Sales of products) – это «взаимное усилие, направленное на определение потребностей (проблем) покупателя, привлечение его внимания к этим проблемам и удовлетворение этих потребностей (решение проблем) путём предложения своих товаров и услуг» [11].

Профиль покупателя (Customer Profile) – письменное описание клиентов обычно в форме характеристики, которую относительно легко идентифицировать и выразить в числовых параметрах, например: возраст, пол, доход, профессия, семейное положение и др. [18].

Реализация товаров(Realization of products) – продажа произведённых или перепродаваемых товаров и услуг, сопровождающаяся получением денежной выручки [18].

Региональные рынки – рынки отдельных регионов, отличающиеся как местоположением, так и видами представленных на них товаров, ценами, конъюнктурой, спросом и предложением товаров [18].

Розничная торговля (Retail trade/ Retailing) включает в себя все функции, начиная с закупки товара у производителей и заканчивая продажей этих товаров конечному потребителю [42]. Розничная торговля – это [18]:

○ торговля товарами и оказание услуг покупателям для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью;

○ заключительный этап канала товародвижения.

Рыночный спрос – объем товаров или услуг, который должен быть приобретен конкретной целевой группой за определенный период [18].

Сбыт товаров (Sale goods) – система мероприятий по реализации товаров [18].

Сопутствующие товары (Related/ Complementary Items) – товары или услуги, дополняющие основной вид покупаемой продукции [18].

Спрос рыночный (Demand) – личная или общественная потребность в материализованных благах (товарах/ услугах), в средствах производства и предметах потребления, обеспеченная денежными средствами [18]. Спрос на товары/ услуги – совокупность однородных запросов похожих (по определенным признакам) потребителей, подкрепленных их денежными средствами.

Стратегическое планирование продаж – определение долгосрочных планов по продажам и прибыли – отдельно по торговым маркам, группам товаров или сегментам рынка и по предприятию в целом, на основе чего вырабатываются инвестиционные стратегии [18].

Структура продаж(Sales structure) – соотношение различных категорий реализуемых товаров (по ассортиментной позиции, формам оплаты, надёжности поступления средств в будущем и т.п.) в общем объёме реализации продукции на предприятии [18].

Тактическое планирование продаж – определение краткосрочных действий (каналы сбыта, поддержка продажи, обучение персонала и т.п.), позволяющих достичь тактическую цель, сделав первый шаг на пути к стратегической цели [18]. Тактическое планирование осуществляется на основе предварительно утвержденной политики, стратегии и плана продаж по отдельным товарам, каналам сбыта и т.д.

«Теплый покупатель» - перспективный потребитель, рассматривающий вопрос о приобретении товаров предприятия [18].

Товар (Goods, Commodity) [18]:

○ имеющая потребительную стоимость продукция, производимая для продажи или обмена;

○ согласно ГОСТ Р 51303-99 – любая вещь, не ограниченная в обороте, свободно отчуждаемая и переходящая от одного лица к другому по договору купли-продажи.

Торговая сеть – совокупность торговых предприятий, расположенных в пределах конкретной территории или находящихся под общим управлением[18].

Торговый каталог – систематизированное собрание данных о товарах с их изображениями и описаниями, возможно с указанием цен и информацией о порядке заказа товара [18]. Торговый каталог содержит предложение потребителю купить товар и обязательства продавца продать товар.

Торгово-распределительная сеть (каналы товародвижения, каналы дистрибуции – Distribution Channel) – внутренний торговый аппарат и внешняя сеть торговых посредников предприятия, через которых реализуют товары [18].

Торговля (Trade) – вид предпринимательской деятельности, связанный с куплей-продажей товаров и оказанием услуг покупателям[18].

Торговое обслуживание – деятельность продавца при непосредственном взаимодействии с покупателем, направленная на удовлетворение потребностей покупателя в процессе приобретения товара/ услуги[18].

Услуги (Services), сопутствующие товару [18]:

○ действия, направленные непосредственно на потребителя, повышающие потребительную стоимость товара;

○ виды деятельности, в процессе выполнения которых не создаётся новый материально-вещественный продукт, но изменяется качество имеющегося продукта;

○ новые блага, приобретаемые в форме деятельности, способствующие увеличению выгод целевых потребителей.

«Холодный покупатель» – потенциальный потребитель, еще не рассматривающий для себя возможность приобретения товаров предприятия [18].

Целевой рынок (Target Market) – группа постоянных или потенциальных покупателей/ клиентов, чьи запросы на товар/ услугу компания планирует удовлетворить [18].

Целевой план (Target Plan) – план по продажам, то, чего предприятие стремится достигнуть за определенный период времени [18]. Целевой план базируется в основном на внешней информации (успехи конкурентов в продаже, потенциал рынка и т.д.), а также на данных о сильных и слабых сторонах организации продаж самого торгового предприятия.

Цели и задачи управления продажами

Традиционно целями продаж принято считать [2] контрольное задание по продажам[1] и квоты[2]. Целью управления продажами признают то, чего именно стремятся достичь в результате планируемых актов купли-продажи:

· конкретных темпов прироста продаж,

· определенного объема продаж;

· привлечение новых покупателей (например, из числа бывших покупателей конкурента);

· превращение «однажды купивших» в «совершивших повторную покупку»;

· формирование «лояльных покупателей».