Управление процессом продажи

 

Любая продажа – это процесс удовлетворения потребности клиента [18]. Вне зависимости от того, какой вид продажи используется, процесс продажи проводят по общей схеме.

Стадия 1. Получение предварительной (априорной) информации [2].Продавец должен быть обеспечен всей необходимой подробной информацией: 1) о продаваемом товаре; 2) о потенциальном клиенте (необходимо знание мотивов покупателя, его характеристик и типа покупательского поведения); 3) о своей компании;4) об альтернативных предложениях конкурентов [2]. Объём и характер требующейся информации зависит от вида товара, его номенклатуры, особенностей клиента, организационной структуры и вида продажи [2]. Так, если малое торговое предприятие располагает простым товаром и ограниченным числом конкурентов, то требуется небольшой объём данных. И наоборот, торговые агенты больших компаний, имеющих обширную номенклатуру технически сложных товаров, многочисленных конкурентов, нуждаются в длительной (иногда многомесячной) информационной подготовке для понимания сути продаваемых товаров, особенностей использования их потребителями, а также слабых и сильных сторон товаров конкурентов. В последнем случае основными направлениями подготовки могут стать: а) изучение потребительских свойств самого товара, б) сбор вторичных данных, имеющих прямое отношение к продажам данного товара, в) посещение специализированных семинаров, г) сбор первичных данных о конкурентах, в т.ч. еженедельное посещение их страниц в Интернет, д) интервьюирование потенциальных клиентов и существующих покупателей, е) работа на стендах торговых шоу (специализированных выставок), которые проводит компания.

На основе собранных данных о сильных и слабых сторонах каждого привлекательного потенциального покупателя и факторов (шансов/рисков) его внешней среды профессиональный менеджер по продажам делает SWOT-анализ.

Всю рабочую информацию вносят в Базу данных потенциальных покупателей (клиентов).

Стадия 2. Подход [2] к потенциальному клиенту. Когда потенциальный клиент определён, продавец нуждается в том, чтобы побольше узнать о нём. Такое знание помогает торговому агенту определить самый лучший торговый подход, установить проблемные зоны и избежать ошибок [2]. Во время этой фазы торговые агенты собирают дополнительную личную и деловую информацию о потенциальном клиенте (степень интереса к товару, ресурсы для покупки, любые индивидуальные условия покупки и т.п.). Часть такой информации получают непосредственно у клиента. Другую – добывают путём обсуждения с квалифицированными в данной отрасли людьми, а также на соответствующих Web-сайтах [2].

Стадия 3. Установление контакта(подвод клиента к презентации) [2]. Разработка подхода может преследовать несколько целей, но главная – выбор стратегии привлечения внимания потенциального клиента, чтобы он предоставил продавцу возможность организовать эффективную торговую презентацию товара [2]. Независимо от используемого метода, продавец должен предварительно установить с потенциальным клиентом взаимный контакт [2]. Установление контакта может происходить по нескольким разным направлениям (информировать о выгодах от покупаемого товара, продолжение дел по предыдущим контактам). В результате отношений с потенциальным покупателем продавец должен четко представлять себе его проблему и его основные требования к товарам, способным наиболее полно удовлетворить его запросы.

Стадия 4. Торговая презентация [2, 12]. Это кульминация процесса продажи [1,2], состоит из фаз [8]:

· отправной момент – констатация проблемы и характера потребностей клиента,

· демонстрация альтернативных товаров и информирование покупателя об их сильных и слабых сторонах с точки зрения самого потребителя,

· возбуждение интереса к наиболее подходящим покупателю товарам, рекомендуемым продавцом,

· предоставление информации о других выгодах потребителя [2], обсуждение условий эксплуатации, правил ухода, а также решение возможных проблем потенциального покупателя [1].

Стадия 5. Завершение продажи, регистрация [1]. Помимо традиционного оформления документов, свидетельствующих об акте купли продажи и осуществление процедур упаковки купленного товара на этой стадии важно провести регистрацию[5] сведений в базе данных фирмы [1].

Стадия 6. Послепродажные мероприятия [2, 8]. Такими мероприятиями могут быть:

• послепродажное сервисное обслуживание постоянных покупателей (например, сопутствующие услуги по ремонту купленной в магазине обуви в постгарантийный период),
• сбор информации о мнении покупателя в отношении товара в процессе его эксплуатации,
• формирование продолжительных отношений (например, поводом для звонка постоянному покупателю может стать маркетинговая акция, новое поступление товара и т.д.).

 

 

Планирование и контроль продаж

 

Факторы, учитываемые при планировании продажи.Среди учитываемых факторов принимают во внимание тип рынка, а также степень вовлеченности в процесс покупки[47]. Так, к примеру, проводя продажу на потребительском рынке конечных покупателей, покупающих с целью удовлетворения своей потребности, продавец обращает внимание в первую очередь на личные, психологические и социально-культурные факторы. На рынке Б2Б (деловом), обслуживая профессиональных покупателей - представителей предприятий-покупателей и предпринимателей, менеджер по продажам, концентрирует внимание, главным образом, на внутрифирменных и внешних маркетинговых факторах клиентной организации.

Процесс планирования продажи.Согласно схеме планирования продажи, представленной в Приложении 3.4.1.1, в процессе планирования продаж [18]:

· исходят из опыта продаж, полученного в предыдущих циклах работы,

· принимают во внимание ситуацию с точки зрения внутрифирменных и внешних факторов, влияющих на покупателя,

· формулируют цель этого цикла продаж,

· разрабатывают стратегию работы с покупателем,

· учитывают прогноз продаж[6] и расходов торгового предприятия в отношении данного покупателя,

· разрабатываю целевой план[7] продажи,

· контролируют развитие сделки по купле-продаже,

· проводят корректировку действий,

· делают анализ эффективности продажи.

Виды планов продаж.По срокам планы продаж различаются как краткосрочные[8], среднесрочные[9] и долгосрочные[10] [18].

 

3. Маркетинг в продажах

 

3.1. Покупатель в продажах

 

Покупательское поведение в основном предопределяют:

· тип рынка,

· степень вовлечённости покупателя в процесс покупки,

· осознание степени различия между существующими на рынке предложениями (марками),

· этап процесса принятия решения о покупке.

 

3.1.1. Тип рынка потребителей (B2C, B2B)

 

В условиях бизнес-среды различают [4, 13, 14, 32, 34] потребительский рынок конечных покупателей) или деловой рынок покупателей-организаций, занимающихся бизнесом. Сравнительные оценки потребительского и делового рынка приведены в таблице 3.1.1.1.

 

 

Табл. 3.1.1.1. Сравнительная оценка потребительского и делового рынков [4, 13, 14, 32, 33, 34, 36, 37]
Критерий оценки	Отличительные особенности
Индивидуальные покупатели потребительского рынка	Покупатели-организации делового рынка («Б2Б»)
Цели покупки товара покупате-лями рынка	Удовлетворение потребностей групп потребителей (например, семья) или отдельных индивидов.	Покупатели товаров и услуг на деловом рынке приобретают товары не для личного пользования, а для того, чтобы «делать деньги» [32]. Основной целью покупки обычно становится получение прибыли после его перепродажи или реализации продукции [37].
Характер-ные черты	● Массовый потребитель (сравнительно большое число конечных потребителей) [37], ● множественная конкуренция, ● децентрализованная структура.	● Сравнительно меньшее [32] число покупателей-организаций, ● системный денежный поток [32]
Переменные сегменти-рования	- Демографические (пол, возраст); - система ценностей; - стиль жизни; - принадлежность к группе; - способ совершения покупки; - другие критерии.	- Отрасль; - тип покупателя; - способ совершения покупки (сезонно, регулярно, иначе); - типы продуктов, приобретаемых у компании; - территориальное расположение и другие критерии.
Объём покупок	Сравнительно меньшие объёмы покупок	Сравнительно большие объёмы закупок [32]
Тип покупа-тельского поведения	● Обучающий­ся, ● основывающийся на собственных оценках, ● рутинный [33]	Про­фессиональный [33]
Характер маркетин-говых ком-муникаций	Опосредованный характер маркетинговых коммуникаций (посредники: СМИ, РА, др.) [13]	Отношения типа «один на один» [13], или «business- to-business» (В2В) [36].

 

Таким образом, потребительский рынок (Consumer market)– это рынок конечных потребителей товаров в виде совокупности индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления [14]. Участники потребительского рынка, сами потребляя приобретаемые товары или услуги, получают выгоды, но не последующую прибыль [13]. Продавцы рынка потребительских товаров, нередко используют для общения со своими целевыми покупателями такие коммуникационные инструменты, как стимулирование сбыта, реклама, личные продажи, связи с общественностью [4]. Участниками обеих сторон делового рынка(Business-to-Business Markets)[4, 32, 36] являются организации или индивидуальные предприниматели, целью существования которых является прибыль [13]. В сравнении с потребительским рынком деловой рынок отличается [4] меньшим числом покупателей и большими объемами деловых закупок, денежными потоками, географической концентрацией потребителей. Чем более нестандартен, редок товар, имеет разнообразные виды назначения, тем больше необходимость в услугах торгового персонала. Для формирования отношений с профессиональными покупателями помимо инструментов личных продаж[11] маркетинга взаимоотношений рекомендуется [4] применять стимулирование сбыта, некоторые виды рекламы, связи с общественностью и другие.

 

3.1.1.1. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке

 

Ряд различных факторов оказывает влияние на принятие решения о покупке покупателями потребительского и делового рынка (табл. 3.1.1.1.1.).

 

 

Табл. 3.1.1.1.1. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке
Индивидуальные покупатели потребительского рынка («B2C»)
Личностные (персональные) факторы [38]	· Демографические: пол, возраст, · род занятий, · доход и экономическое положение (уровень дохода на семью и одного члена семьи), · образ или стиль жизни, · особенности характера, · тип личности и её представления о себе, · этап жизненного цикла семьи, · уровень вовлеченности (заинтересованность в покупке).
Психологические[12] факторы	Мотивация, восприятие, обучение и усвоение, убеждение и отношение, установки.
Культурные факторы	Культура, субкультура, социальное положение.
Социальные факторы	Роли и статусы, которые потребители исполняют (например, в семье), влияние различных людей и групп (семья, референтные группы).
Покупатели-организации делового рынка («B2B»)
I. Внутрифирменные факторы
Организа-ционные факторы	Цели, задачи и методы закупок предприятия · Комбинирование функций (выполнение закупочных функций наряду с другими должностными обязанностями) · Централизация процессов снабжения в организации покупателя (экономия затрат, более высокая квалификация персонала). · Децентрализация закупок второстепенных товаров по кредитным карточкам (снижение затрат времени на бумажную работу и сосредоточение усилий на установление контактов). · Закупки через Интернет (электронные продажи).
Политика закупок	►Вид закупочной ориентации: 1. Ориентация на отдельные покупки - сотрудничество со многими поставщиками с целью приобретения товара по минимальной цене с данным уровнем качества и наличием на складе поставщика. Предполагает заключение фирмой по мере необходимости краткосрочных контрактов в виде двух тактик: 1) приобретение необходимых в данный момент товаров по минимальной цене; 2) использование услуг поставщиков, конкурирующих за увеличение доли рынка сбыта, и постепенное отсеивание неудовлетворительных. Отношения между поставщиком и покупателем «прохладные». 2. Ориентация на регулярные поставки - стремление к сотрудничеству с ограниченным кругом поставщиков и достижению одновременно двух целей: добиться повышения качества закупаемых товаров и снижения собственных расходов. Покупатели с такой ориентацией предпочитают заключать долгосрочные договоры с основными поставщиками комплекса товаров. Отношения между поставщиком и покупателем более тесные и равноправные. 3. Управление поставками – расширение роли закупочного центра в работе фирмы. Закупки выходят за пределы отдела и становятся стратегической деятельностью по увеличению добавленной стоимости товаров. При этом фирма стремится оптимизировать каждое звено цепочки создания ценности. ►Объёмы, частота закупок, практика создания запасов. ►Долгосрочные контракты с надёжными поставщиками. ►Оценка эффективности закупок и профессиональное совершенствование сотрудников. Поощрение эффективных закупок: 1) специальные премиальные системы по результатам деятельности агентов по закупкам (в т.ч. по программе «точно в срок»), 2) системы бонусов за заключение выгодных сделок для поощрения торговых представителей.
Ресурсы	Среднегодовой бюджет на закупку товаров. Доля от доходов фирмы (в %), направляемая на закупку товаров.
Межлич-ностные факторы	Интересы (общность интересов участников закупочного центра). Распределение полномочий (роли и функции участников закупочного центра). Кооперация и конфликты внутри организации (культура отношений между людьми в организации и с представителями других организаций; коммуникабельность участников закупочного центра; готовность поставить себя на место другого чаловека; умение убеждать). Воздействия и влияния (влияние власти руководства фирмы. Воздействие со стороны формальных и неформальных лидеров).

 

Индивиду-альные факторы:	В зависимости от индивидуальных факторов (возраст, уровень доходов, образование, занимаемая должность или статус, тип личности, уровень культурного развития, готовность к риску) каждый участник закупочного центра имеет определённые побуждения, предпочтения и восприятия, что выражается в различных покупательских стилях специалистов по закупкам: (1) те, кто любит, чтобы было всё ясно и понятно»; (2) те, кто «сами всё знают»; (3) те, кто предпочитает «только самое лучшее»; (4) те, кто требует, чтобы всё было исполнено точно в срок.
Внешние факторы макросреды
Законодательство и правовое регулирование	Предпринимательскую деятельность регулируют законы, правовые акты; нормативно-технические документы.
Политические события	События в политической жизни страны, региона, города.
Темпы научно-технического прогресса	Скорость возрастания уровня требований к технологическому вооружению; появление новых технологий и товаров-новинок).
Экономическая ситуация (текущая и ожидаемая)	Уровень производства (сокращается в период экономического спада), уровень спроса (емкость рынка), уровень инвестиций, расходы потребителей, процентные ставки по кредиту, экономические перспективы.

 

Тренинг 2. Экспресс-срез данных о покупателе

· Этап I. Сбор информации о посетителе торгового зала, не вступая с ним в контакт (невербальный уровень).

· Этап II. Описание портрета покупателя.

· Этап III. Обсуждения в группе.

· Этап IV. Посттренинговый комментарий консультанта.

 

 

3.1.1.2. Процесс принятия решения о покупке

 

В табл. 3.1.1.2.1 показаны различия в процессе принятия решения о покупке различными типами покупателей (потребительского и делового рынков).

 

Табл. 3.1.1.2.1. Процесс принятия решения [35]
Индивидуальными покупателями потребительского рынка	Покупателями делового рынка (Б2Б)
1. Выявление проблемы/ потребность в побуждении 2. Поиск информации 3. Оценка альтернатив (другие марки того же товара) 4. Покупка 5. Оценка после совершения покупки.	1. Выявление проблемы 2. Определение требований (в соответствии со спецификацией) 3. Поиск информации 4. Оценка альтернатив 5. Преддоговорная работа (переговоры: определение сроков поставки, установление цены, системы скидок и условий оплаты) 6. Заключение сделки 7. Исполнение договора 8. Оценка после совершения сделки

 

3.1.2. Вовлечённость покупателя в процесс покупки

 

Вовлечённость – это определённая форма побуждения к совершению покупки [38]. Проявляется через степень интереса и участия потенциального покупателя к данному товару, его покупке. Определяется личными ценностями и самовосприятием, типом покупательского поведения, товаром. Уровень вовлечённости потенциального покупателя в процесс покупки может быть низким или высоким. Различают высокую и низкую степень вовлечённости покупателя в процесс покупки.

Низкий уровень вовлечённости (привычное покупательское поведение) наблюдается в случаях приобретения товаров, определяющих низкий уровень вовлечённости. Низкий уровень вовлечённости проявляют покупатели, приобретающие товары: регулярно используемые, недорогие и не несущие никакого риска (например, мыло, зубная паста). Большинство людей пытается выработать привычку в отношении покупки товаров такого типа, чтобы избежать лишнего принятия решения (например, выбрать торговую марку, место покупки и т.д.).

Высокий уровень вовлеченности (принятие сложных решений о покупке) Высокий уровень вовлечённости наблюдают при покупке следующих товаров:

· дорогостоящие,

· ассоциирующиеся с разнообразными рисками (например, медикаменты, автомобили),

· сложные (например, персональные компьютеры, компакт-диск плейеры),

· специальные или особого спроса (например, антиквариат, эксклюзивные аксессуары),

· товары, ассоциирующиеся с чувством собственного достоинства.

Покупка товара, имеющего вовлечённость высокого уровня, влечёт принятие сложных решений. В этом случае процесс принятия решения отличается сравнительно большей сложностью.

Показатель «степень вовлечённости потребителя в процесс покупки» является комплексным. Известно [2], что высокая вовлечённость потребителя в процесс покупки может быть обусловлена риском, редкостью покупки, высокой стоимостью покупки; относительно низкая вовлечённость покупателя, напротив, характеризуется низким риском, частотой покупки, невысокой стоимостью покупки, например, в случае приобретения дешёвых товаров каждодневного потребления.

 

 

3.1.3. Модели покупательского поведения

 

Типовые модели покупательского поведения.Модель поведения покупателя зависит от типа рынка, степени вовлеченности потребительского рынка, осознания различий между марками (брендами)и потребительской ценностью различных предложений (товаров/ услуг).

C учётом степени вовлечённости покупателя в процесс покупки и осознания различий между марками Ассель [14] рекомендует продавцам на рынке B2C различать четыре типа покупательского поведения.

 

 

	Высокая степень вовлечённости	Низкая степень вовлечённости
Значительные различия между марками	I. Комплексное поведение	IV. Поведение, ориентированное на широкий выбор товаров
Незначительные различия марок	II. Поведение, сглаживающее диссонанс	III. Привычное покупательское поведение

Рис. 2. Четыре типа покупательского поведения по Асселю [14]

 

Менеджеры по продажам на рынке B2C имеют дело с профессиональным типомпокупательского поведения. В зависимости от степени вовлеченности в процесс покупки принято различать два варианта поведения профессиональных покупателей:

1) поведение при “ежегодных” закупках;

2) поведение при “рутинных” закупках.

 

Таким образом, профессиональный продавец работает с пятью моделями покупательского поведения:

1. обучающий­ся,

2. основывающийся на собственных оценках,

3. рутинный,

4. действующий в ситуации широкого выбора товаров,

5. про­фессиональный.

Первые четыре модели покупательского поведения «работают» на потребительском рынке (B2C) . Пятая модель – на деловом рынке (B2B).

 

В Приложении 3.1.3.1представлена карта для определения модели покупательского поведения целевых потребителей (одного из пяти возможных типов поведения покупателей). Эта карта помогает продавцу:

1. прогнозировать поведение типичных покупателей до встречи с ними,

2. выявить поведенческие особенности конкретного обслуживаемого покупателя.

 

Практика прогнозирования и определения модели поведения покупателя. Чтобы определить модель поведения потенциальных покупателей с помощью этой карты, следует,

· во-первых, выявить тип рынка;

· во-вторых, определить степень вовлечённости покупателя в процесс покупки;

· в-третьих, понять: в какой степени данный покупатель осознает различия между марками (брендами).

 

Рассмотрим несколько типичных ситуаций для выявления продавцом модели поведения обслуживаемого покупателя.

 

Ситуация 1.Перед продавцом конечный покупатель (т.е. представитель потребительского рынка, физическое лицо) с высокой степенью вовлечённости в процесс покупки (например, из-за большого риска покупки дорогого и/или редко приобретаемого товара). Чтобы понять, кто именно перед продавцом: обучающийся или действующий на основе собственных оценок(Приложение 3.1.3.1), нужно обратить внимание в первую очередь на усилия по поиску информации, а также на готовность к общению.

□ обучающийся покупатель обычно общителен, сам ищет возможности для установления и поддержания контакта, благодарен продавцу за помощь и информацию и не торопится с принятием решения о покупке;

□ покупатель, действующий на основе собственных оценок обычно особенно не стремится к контакту с продавцом и получению от него дополнительной информации (кроме той, что его все-таки интересует, например, цена, срок гарантии) и слишком торопится с принятием решения о покупке.

При этом следует иметь в виду, что степь готовности покупателя к общению с продавцом зависит не только от типа покупательского поведения, но и от ряда психологических и личностных особенностей индивида (например, коммуникабельности). Так, обучающийся интроверт может просто не проявить свою заинтересованность в получении дополнительной информации или консультации продавца.

 

Ситуация 2.Перед продавцом конечный покупатель (физическое лицо) с низкой высокой степенью вовлечённости в процесс покупки («цена вопроса» и риск покупки невелики). В этом случае покупатель может оказаться либо рутинным, либо ориентированным на широкий выбор товара (Приложение 3.1.3.1). Незаметно наблюдая за покупателем, продавец, может заметить, что:

□ рутинный покупатель делает покупку как бы «на автопилоте», не вникая, как бы даже не осознавая своих автоматических действий, думая о чём-то другом; обычно он не склонен задавать вопросов;

□ покупатель, ориентированный на широкий выбор товара нередко настроен на помощь продавца в выборе товара среди множества аналогичных предложений; его может интересовать информация, которая ему недоступна (вкус, степень свежести и т.д.).

 

Тренинг 3. Выявление модели поведения покупателя

· Этап I. Подготовка к тренингу: ознакомление с моделями поведения покупателей потребительского рынка и делового рынка (B2B).

· Этап II. Описание моделей поведения посетителей торгового зала и офиса.

· Этап III. Обсуждения в группе.

· Этап IV. Посттренинговый комментарий консультанта.

 

 

3.1.4. Работа продавца с покупателем в процессе принятии решения о покупке

 

Общаясь с покупателем, продавец должен контролировать процесс принятия решения о покупке. Одна из технологий управления процессом созревания решения о покупке в процессе управления продажей - «лестница Догмара» (рис. 3.1.4.1). Ведя покупателя во времени по ступенькам этой лестницы, важно преследовать конкретные цели формирования отношения, использовать для этого соответствующие приёмы.

 

Рис. 3.1.4.1. Процесс формирования отношений потребителя с товаром

 

 

Так менеджер по продажам изменяет тактические цели управления продажей в зависимости от того, на каком этапе своего развития находятся отношения покупателя с товаром.

 

3.2. Учет стратегических маркетинговых решений

 

Для управления продажами профессиональный продавец учитывает те маркетинговые решения, которые разработал менеджер по маркетингу и утверждены руководством предприятия. Процесс принятия этих решений основан на стратегическом подходе к планированию маркетинга предприятия и включает в себя следующие шаги.

1. Изучается миссия компании. Изучение миссии компании нужно для того, чтобы создать общее чувство смысла и направленности, внедрить планирование маркетинга в организационный контекст [34].

2. Анализируются рынки и рыночная среда. Планирование маркетинга основывается на анализе целевых рын­ков: по­купателей, конкуренции, рыночных тенденциях. Такой анализ со­здает прочную основу для принятия решений [34].

3. Определяются основные целевые рынки. Выбор целевого рынка (сегмента) делается с учётом маркетинговых возможностей самого предприятия. Маркетинговая возможность представляет собой область, привле­кательную для маркетинговых действий компании, на которой она бу­дет иметь конкурентное преимущество [34]. Основываясь на возможностях предприятия, маркетинговое планирование, способствует более полному использованию. Без фокусирования маркетинговых усилий на выбранный сегмент («нишу») и знания его особенностей маркетинговая программа бу­дет нечеткой и ненаправленной [34].

4. Формируются компетенции[13]предприятия, применяя методы создания устойчивого конкурентного преимущества[14]. В каждом из целевых рыночных сегментов компания должна опре­делить для себя основу конкуренции, или конкурентное преимуще­ство [34]. При отборе сегментов и определении преимущества учитываются возможности организации, ее сильные и слабые стороны [34].

5. Ставятся цели, разрабатывается стратегия и проводится позиционирование товара. Цели – это конечные результаты [36]. Чтобы достичь цели, разрабатывают стратегии — средства для достижения заданных целей [36]. Вырабатываемая в процессе планирования стратегия маркетинга должна отвечать следующим основным требованиям [34]: (1) быть связанной с миссией организа­ции (в противном случае она рискует оказаться бесцельной), (2) быть направленной на обслуживание наиболее привлекательных и выгодных для компа­нии покупателей (в противном случае стратегия не обеспечит достижения глобальной цели маркетинговой деятельности - получение прибыли), (3) быть сконцен­трированной на реальных преимуществах компании, воспринимае­мых рынком (в противном случае стратегия не обеспечит предприятию конкурентоспособность).

6. Разрабатывается стратегическая маркетинговая программа и определяется бюджет для вне­дрения маркетинговых планов в жизнь. Для внедрения разработанной стратегии формулируется маркетинговая програм­ма, которая (посредством различных элементов маркетинга-микс) до­водит товар, услугу до целевых покупателей наиболее выгодным и по­нятным способом [34]. На выполнении программы концентрируются все необходимые ре­сурсы.

 

3.2.1. Стратегии маркетинга

 

Стратегия маркетинга – это общий замысел (креатив) о способе достижении стратегической цели маркетинга. Сформулировать стратегию маркетинга помогают следующие вопросы [21]: 1) Где мы сейчас находимся и как мы здесь оказались? 2) Что нас ждёт в будущем? 3) В каком направлении мы ходим двигаться в будущем? 4) Как мы можем там оказаться? 5) Как дорого это будут стоять? 6) Как оценить полученный результат?

При разработке стратегии используют различные модели стратегического управления: матрица конкуренции М. Портера (Приложение 3.2.1.1.), матрица «Продукт/ рынок» И. Ансоффа (Приложение 3.2.1.2.), предназначенная для выбора стратегии интенсивного роста.

 

3.2.2. Сегментирование рынка покупателей

 

В практике маркетинга употребляются два термина: сегментирование как процесс разделения рынка на сегменты исегментация как результат этого процесса [21]. Сегментирование рассматривается как моделирование реальной рыночной ситуации [13] (Приложение 3.2.2.1.).

Цель сегментирования – «создать группы, создать однородные группы с похожей реакцией на разные предложения и их разные аспекты, как то рекламные призывы» [21]. При сегментировании общее множество покупателей разбивается на однородные группы [13]. Каждую группу со схожим способом удовлетворения потребности в общем смысле называют рыночным сегментом, а сам процесс концептуального различия сегментов – сегментированием рынка [21]. Сегментирование рынка заключается в разделении рынка на чёткие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия [14]. Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и набор маркетинговых стимулов [14]. Сегмент рынка–однородная часть рынка [13],крупная, чётко выраженная группа покупателей внутри рынка [4]. Более узкая группа потребителей, обычно составляющая небольшой рынок, называется «нишей» рынка [4]. Каждая из этих групп потребителей характеризуются однородностью свойств, и отличается от других. Сегмент определяет две вещи: «кто» ищет и «что» именно [21].Некоторые определения сегмента требуют, чтобы члены одной подгруппы положительно реагировали на одно и то же предложение [21]. Сегментирование рынка – разделенияединого целого рынка на составляющие его однородные части - сегменты проводят по определенным признакам: потребительским, конкурентным, товарным.

Сегментирование проводят [4, 13, 34] в виде процесса, состоящего из этапов:

1. Определение отличительных свойств потребителей. Отбор критериев сегментирования

2. Объединение потребителей в однородные группы (группировка и выделение сегментов)

3. Анализ свойств сегментов

4. Профилирование сегментов

5. Выбор потребительских сегментов

 

 

3.2.2.1. Профилирование покупателей выделенных сегментов

 

Для анализа покупателей и разработки профилей потребительских сегментов используют различные подходы. Дибб С., Симкин Л., Брэдли Д. [34] предлагают методику профилирования сегментов, которую они назвали методикой потребительского анализа.

1. Составляется общая характеристика потребителей каждого выделенного сегмента (их демографические, психографические и другие характеристики).

2. Для каждого сегмента строят общий формальный краткий профиль покупателей, который включает:

· краткую характеристику потребителей,

· список ожидаемых потребителями сегмента ценностей (ОЦП) и выгод,

· особенности типа поведения потребителей.

3. Каждому сегменту, исходя из его преобладающих особенностей, присваивается имя собственное (дискрипт).

 

Пример

При сегментации рынка услуг по организации досуга получены сегменты: «Пассивные домоседы», «Активные домоседы», «Увлеченные спортом», «Покровители искусств», «Социально активные».

 

Привлекательность отдельных потребительских сегментов принято оценивать методом АВС-анализа [54].

 

 

Тренинг 3. Профилирование потенциального покупателя

· Этап I. Подготовка к тренингу: ознакомление с профилем покупателя потребительского рынка и делового рынка (B2B).

· Этап II. Составление профиля покупателей посетителей торгового зала или покупателя-организации.

· Обсуждения в группе.

· Посттренинговый комментарий консультанта.

3.2.3. Позиционирование

 

Позиционированиепредставляет собой нахождение места (сегмента, ниши рынка) для предприятия/ товара на существующем рынке. Позиционирование проводится посредством «соединения» всех элементов маркетинговой деятельности (целевая аудитория, товар, цена, продвижение и стимулирование сбыта товара, рыночная ситуация и др.), но не строится на каких-то отдельных из них. Позиционирование– действия по разработке предложения компании и её имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей [4]. Цель позиционирования «придать марке отличительный смысл в глазах покупателя» [21], помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по каком-либо признаку отдать предпочтение ему при покупке [50]. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке, но скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных потребителей предпочтительных стимулов к его приобретению. Позиционирование должно отразить суть стимула к совершению покупки или конкурентное преимущество и, в конце концов, дать ответ на ключевой вопрос: «Почему потребители нашего сегмента станут покупать наш товар?».

Удовольствие

 

 

 

4 вода с добавлением газа

 

вода для похудения

 

Натуральная С добавками

(природная) (газ, ароматизаторы)

 

3 вода с магнием

 

вода для детского питания

 

Здоровье

 

Рис. 3.2.3.1. Пример- карта позиционирования минеральной воды

Позиционированием товараназывают процесс, в ходе которого фирма выбирает наилучший способ представления товара на рынке/сегменте по отношению к конкурентам и в сознании потребителей [21]. Позиция товара - это его место по отношению к соперникам по рынку.

Позиционирован