Маркетинговые коммуникации. Бернет Дж., Мориарти С

Бернет Дж., Мориарти С.

Б25 Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Бо­жук. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

ISBN 5-272-00232-6

Как организовать эффективную рекламную кампанию или ПР-акцию? Каким образом, имея огра­ниченный бюджет, достичь наибольшего воздействия на аудиторию? Какие средства массовой информа­ции использовать в борьбе за потребителя? Книга, которую вы держите в руках, поможет разобраться в этих и других вопросах, касающихся продвижения товаров, услуг и идей. Авторам удалось не только комплексно и последовательно изложить имеющиеся подходы к маркетинговым коммуникациям, но и помочь читателю самостоятельно приспособиться и побеждать в постоянно меняющейся рыночной среде, свободно ориентироваться в мире продуктов, потребителей и конкурентов.

Четкая структура, большое количество иллюстрированного материала и практических примеров делают книгу как увлекательным учебником для студентов, так и прекрасным руководством для маркетологов, специалистов по связям с общественностью, работников рекламных агентств.

©1998 by Prentice-Hall, Inc.

© Перевод на русский язык, Н. Габенов, В. Кузин, 2001

© Предисловие к русскому изданию, С. Божук, 2001

© Предметный указатель, указатель фирм и торговых марок, именной указатель, Е. Базанов, А. Дубянский, 2001

© Издательский дом «Питер», 2001

В оформлении обложки использован фрагмент картины Р. К. Вудвилла «Политики в Оустер Хаусе».

Права на издание получены по соглашению с Prentice Hall, Inc., a Pearson Education Company. Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 5-272-00232-6

ЗАО «Питер Бук», 196105, Санкт-Петербург, Благодатная ул., д. 67. Лицензия ИД № 01940 от 05.06.00. Налоговая льгота — общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2; 95 3000 —книги и брошюры.

Подписано к печати с готовых диапозитивов 25.01.01. формат 70х 100¹/₁₆Усл. п. л. 69,66. Тираж 5 000 экз. Заказ № 24.

ОАО «Санкт-Петербургская типография № 6». 193144, Санкт-Петербург, ул. Моисеенко, 10. Телефон отдела маркетинга 271-35-42.

Краткое содержание

 

Предисловие к русскому изданию....................................................................................................................................................................... 4

Предисловие к английскому изданию................................................................................................................................................................ 7

Об авторах............................................................................................................................................................................................................... 10

Часть I Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации........................................................... 10

Глава 1 Маркетинговые коммуникации.......................................................................................................................................................... 10

Глава 2 Маркетинг-микс и интегрированные маркетинговые коммуникации..................................................................................... 33

Глава 3 Организация бизнеса и ИМК.............................................................................................................................................................. 59

Глава 4 Стратегия и планирование маркетинговых коммуникаций...................................................................................................... 82

Часть II Внешние условия, в которых реализуются ИМК........................................................................... 110

Глава 5 Социально-культурная среда.......................................................................................................................................................... 110

Глава 6 Принятие решений на новом рынке................................................................................................................................................ 136

Глава 7 Правовая, этическая и общемировая среда................................................................................................................................. 166

Глава 8 Процесс маркетинговой коммуникации........................................................................................................................................ 195

Часть III Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)................................. 222

Глава 9 Реклама.................................................................................................................................................................................................. 222

Глава 10 Стимулирование сбыта................................................................................................................................................................... 250

Глава 11 Паблик рилейшнз.............................................................................................................................................................................. 275

Глава 12 Коммуникации с использованием прямого маркетинга......................................................................................................... 302

Глава 13 Личные продажи............................................................................................................................................................................... 326

Глава 14 Маркетинговые коммуникации без границ................................................................................................................................ 350

Часть IV Средства информации интегрированных маркетинговых коммуникаций............................... 373

Глава 15 Средства информации имк............................................................................................................................................................. 373

Глава 16 Разработка медиа-плана................................................................................................................................................................. 404

Часть V Выделение средств на ИМК, оценка будущих расходов и организация процесса планирования 432

Глава 17 Выделение средств на ИМК........................................................................................................................................................... 432

Глава 18 Оценка эффективности ИМК.......................................................................................................................................................... 456

Глава 19 Планирование кампании................................................................................................................................................................. 487

Список литературы............................................................................................................................................................................................. 517

Глоссарий.............................................................................................................................................................................................................. 523

Именной указатель.............................................................................................................................................................................................. 543

Предметный указатель....................................................................................................................................................................................... 545

 

 

Содержание

 

Предисловие к русскому изданию.................................................................................................................................................................... 10

Предисловие к английскому изданию.............................................................................................................................................................. 13

Об авторах............................................................................................................................................................................................................... 16

Часть I Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации........................................................... 16

Глава 1 Маркетинговые коммуникации.......................................................................................................................................................... 16

Краткий обзор главы........................................................................................................................................................................................ 18

Маркетинговые коммуникации..................................................................................................................................................................... 18

Убеждение и информирование...................................................................................................................................................................... 20

Цели....................................................................................................................................................................................................................... 20

Места контактов................................................................................................................................................................................................ 20

Участники маркетингового процесса.......................................................................................................................................................... 20

Маркетинговые коммуникационные обращения..................................................................................................................................... 21

ИМК: исходный план для успешного осуществления маркетинговых коммуникаций................................................................ 26

Что такое ИМК?................................................................................................................................................................................................. 27

Причины создания ИМК................................................................................................................................................................................. 29

Модель ИМК...................................................................................................................................................................................................... 36

Заключительное размышление: революция эволюция.......................................................................................................................... 37

Глава 2 Маркетинг-микс и интегрированные маркетинговые коммуникации..................................................................................... 39

Краткий обзор главы........................................................................................................................................................................................ 41

Понятие маркетинга......................................................................................................................................................................................... 41

Бизнес-план и план маркетинга.................................................................................................................................................................... 42

Маркетинг-микс................................................................................................................................................................................................. 43

Товар-микс.......................................................................................................................................................................................................... 44

Классификация товаров.................................................................................................................................................................................. 44

Жизненный цикл товара.................................................................................................................................................................................. 50

Стратегии товара-микс и коммуникации................................................................................................................................................... 52

Распределение-микс......................................................................................................................................................................................... 58

Стратегии распределения товаров и коммуникации.............................................................................................................................. 58

Цена-микс............................................................................................................................................................................................................ 61

Ценовые стратегии............................................................................................................................................................................................ 62

Ценовая коммуникация.................................................................................................................................................................................... 63

Заключительное размышление: вам не обойтись без коммуникаций................................................................................................ 63

Глава 3 Организация бизнеса и ИМК.............................................................................................................................................................. 65

Краткий обзор главы........................................................................................................................................................................................ 66

Значение организационной структуры...................................................................................................................................................... 66

Интегрированный маркетинг и ИМК........................................................................................................................................................... 66

Эволюция интеграции...................................................................................................................................................................................... 67

Проблемы интеграции..................................................................................................................................................................................... 70

Маркетинговые коммуникации и организационная структура фирмы............................................................................................. 74

Организация маркетинговых коммуникаций............................................................................................................................................ 75

Организационная структура компании для осуществления маркетинговой коммуникационной деятельности.................. 78

Рекламные отделы и агентства..................................................................................................................................................................... 78

Агентства и подразделения по стимулированию сбыта........................................................................................................................ 79

Отделы и агентства по связям с общественностью................................................................................................................................. 80

Компании, использующие метод прямого маркетинга.......................................................................................................................... 80

Отделы сбыта..................................................................................................................................................................................................... 82

Организаторы специальных мероприятий................................................................................................................................................ 83

Фирмы, специализирующиеся на разработке дизайна и упаковки.................................................................................................... 84

Организация ИМК............................................................................................................................................................................................. 85

Заключительное размышление: пресс на недобросовестную прессу............................................................................................... 86

Глава 4 Стратегия и планирование маркетинговых коммуникаций...................................................................................................... 88

Краткий обзор главы........................................................................................................................................................................................ 89

Стратегическое планирование...................................................................................................................................................................... 89

Маркетинговые исследования....................................................................................................................................................................... 90

Маркетинговый план....................................................................................................................................................................................... 91

Ситуационный анализ..................................................................................................................................................................................... 92

Маркетинговые цели........................................................................................................................................................................................ 93

Маркетинговые стратегии.............................................................................................................................................................................. 93

Сегментирование и выбор целевого сегмента рынка............................................................................................................................. 94

Конкурентные стратегии................................................................................................................................................................................ 97

Тактики реализации стратегии................................................................................................................................................................... 100

Оценка результатов........................................................................................................................................................................................ 102

Модели иерархии результатов................................................................................................................................................................... 102

План маркетинговых коммуникаций......................................................................................................................................................... 105

Процесс планирования маркетинговых коммуникаций...................................................................................................................... 105

Стратегические решения ИМК................................................................................................................................................................... 112

Координированное планирование............................................................................................................................................................ 112

Управляемые места контактов.................................................................................................................................................................... 113

Обращения к различным участникам маркетингового процесса..................................................................................................... 113

Заключительное размышление: каждая компания - коммуникатор................................................................................................ 114

Часть II Внешние условия, в которых реализуются ИМК........................................................................... 116

Глава 5 Социально-культурная среда.......................................................................................................................................................... 116

Краткий обзор главы..................................................................................................................................................................................... 117

Культуры и субкультуры............................................................................................................................................................................. 118

Связь с поведением потребителей.................................................................................................................. 119

Демографические изменения....................................................................................................................................................................... 126

Классификация по демографическим признакам.................................................................................................................................. 129

«Бэби бум»........................................................................................................................................................................................................ 129

Численность.......................................................................................................................................................................................................... 130

Процентная доля в общей численности населения................................................................................................................................... 130

Поколение Х..................................................................................................................................................................................................... 130

Поколение «отзвука бума»........................................................................................................................................................................... 131

Социальный класс.......................................................................................................................................................................................... 133

Группы влияния............................................................................................................................................................................................... 134

Референтные группы и особенности их влияния................................................................................................................................... 134

Семья.................................................................................................................................................................................................................. 136

Фаза 2...................................................................................................................................................................................................................... 141

Фаза 3...................................................................................................................................................................................................................... 141

Фаза 4...................................................................................................................................................................................................................... 141

Фаза 5...................................................................................................................................................................................................................... 141

Глава 6 Принятие решений на новом рынке................................................................................................................................................ 142

Краткий обзор главы..................................................................................................................................................................................... 143

Психологические предпосылки.................................................................................................................................................................. 144

Мотивация........................................................................................................................................................................................................ 145

Обучение........................................................................................................................................................................................................... 146

Отношение........................................................................................................................................................................................................ 146

Психография и образ жизни......................................................................................................................................................................... 150

Процессы принятия решений потребителями......................................................................................................................................... 154

Осознание потребностей и проблем.......................................................................................................................................................... 156

Поиск и обработка информации................................................................................................................................................................. 159

Этапы обработки информации................................................................................................................................................................... 160

Идентификация и оценка альтернатив..................................................................................................................................................... 163

Поведение во время и после совершения покупки................................................................................................................................. 163

Поведение организаций-потребителей..................................................................................................................................................... 165

Особенности процесса закупок для нужд организации...................................................................................................................... 165

Цели закупочной деятельности.................................................................................................................................................................. 166

Заключительное размышление: укреплять или разрушать приверженность потребителей?.................................................. 169

Глава 7 Правовая, этическая и общемировая среда................................................................................................................................. 172

Краткий обзор главы..................................................................................................................................................................................... 173

Маркетинговые коммуникации и государственное регулирование................................................................................................ 173

Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций................................................................................................................... 176

Правовые условия осуществления рекламной деятельности............................................................................................................ 176

Средства, используемые FTC для предотвращения обмана потребителей................................................................................... 180

Правовые основы для стимулирования сбыта....................................................................................................................................... 181

Правовые основы регулирования паблик рилейшнз............................................................................................................................ 181

Правовые условия для осуществления прямого маркетинга............................................................................................................. 183

Правовые условия для осуществления личных продаж...................................................................................................................... 183

Ответственность маркетинговых коммуникаций перед обществом................................................................................................. 184

Проблемы социальной ответственности.................................................................................................................................................. 185

Саморегулирование маркетинговых коммуникаций............................................................................................................................ 188

Внутренний контроль маркетинговых коммуникаций......................................................................................................................... 190

Саморегулирование, осуществляемое профессиональными объединениями.............................................................................. 191

Маркетинговые коммуникации и общемировая среда........................................................................................................................ 193

Глобализация промышленности................................................................................................................................................................ 193

Всемирная торговая организация и торговые блоки............................................................................................................................ 194

Взгляд на развивающиеся страны с общемировой точки зрения..................................................................................................... 195

Страны Центральной и Восточной Европы после краха коммунистических режимов............................................................. 196

Глобальные технологические изменения................................................................................................................................................ 197

Заключительное размышление: все действия и коммуникации должны быть честными.......................................................... 198

Глава 8 Процесс маркетинговой коммуникации........................................................................................................................................ 201

Краткий обзор главы..................................................................................................................................................................................... 202

Основные особенности маркетинговой коммуникации....................................................................................................................... 202

Процесс коммуникации................................................................................................................................................................................. 205

Виды коммуникационных систем.............................................................................................................................................................. 206

Характеристики источников........................................................................................................................................................................ 210

Переменные характеристики сообщения................................................................................................................................................. 213

Характеристики аудитории......................................................................................................................................................................... 223

Коммуникация на зарубежных рынках.................................................................................................................................................... 224

Заключительное размышление: создавайте уместную коммуникацию......................................................................................... 226

Часть III Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)................................. 228

Глава 9 Реклама.................................................................................................................................................................................................. 228

Краткий обзор главы..................................................................................................................................................................................... 229

Что такое реклама?........................................................................................................................................................................................ 229

Определение рекламы................................................................................................................................................................................... 229

Сильные и слабые стороны рекламы........................................................................................................................................................ 230

Как реклама связана с другими направлениями маркетинговой коммуникации......................................................................... 231

Что делает реклама?...................................................................................................................................................................................... 232

Как работает реклама................................................................................................................................................................................... 234

Внимание........................................................................................................................................................................................................... 234

Степень запоминания.................................................................................................................................................................................... 236

Убедительность............................................................................................................................................................................................... 236

Создание рекламы.......................................................................................................................................................................................... 238

Этап 1. Стратегия........................................................................................................................................................................................... 238

Этап 2. Исполнение........................................................................................................................................................................................ 241

Этап 3. Производство.................................................................................................................................................................................... 248

Что делает рекламу эффективной?............................................................................................................................................................ 250

Способы оценки эффективности................................................................................................................................................................. 251

Оценка................................................................................................................................................................................................................ 252

Заключительное размышление: боритесь против серости................................................................................................................. 254

Глава 10 Стимулирование сбыта................................................................................................................................................................... 256

Краткий обзор главы..................................................................................................................................................................................... 257

Определение стимулирования сбыта........................................................................................................................................................ 257

Стимулирование немедленных действий................................................................................................................................................ 257

Преимущества и слабости стимулирования сбыта.............................................................................................................................. 258

Стимулирование сбыта в маркетинговых коммуникациях-микс...................................................................................................... 261

Стимулирование сбыта методами проталкивания и протаскивания.............................................................................................. 262

Представление нового товара..................................................................................................................................................................... 263

Создание торговой марки............................................................................................................................................................................. 264

Стратегия стимулирования сбыта............................................................................................................................................................. 265

Цели.................................................................................................................................................................................................................... 265

Набор мер по стимулированию сбыта..................................................................................................................................................... 266

Стимулирование сбыта в торговле: торговые посредники................................................................................................................ 267

Конкурсы дилеров.......................................................................................................................................................................................... 269

Торговые купоны для организаций........................................................................................................................................................... 269

Дилерские премии........................................................................................................................................................................................... 269

Торговые соглашения.................................................................................................................................................................................... 270

Стимулирование сбыта в торговле: торговый персонал.................................................................................................................... 272

Стимулирование потребителей.................................................................................................................................................................. 273

Манипуляции с ценами................................................................................................................................................................................. 274

Конкурсы и лотереи....................................................................................................................................................................................... 276

Подарки............................................................................................................................................................................................................. 277

Распространение образцов.......................................................................................................................................................................... 277

Длительные программы................................................................................................................................................................................ 278

Заключительное рассуждение: подумайте над головоломкой стимулирования сбыта............................................................ 279

Глава 11 Паблик рилейшнз.............................................................................................................................................................................. 281

Краткий обзор главы..................................................................................................................................................................................... 283

Что такое паблик рилейшнз?....................................................................................................................................................................... 283

Роль паблик рилейшнз................................................................................................................................................................................... 283

Институт............................................................................................................................................................ 284

Понятие общественности в паблик рилейшнз........................................................................................................................................ 286

Внутренние аудитории...................................................................................................................................................................................... 286

Внешние аудитории............................................................................................................................................................................................ 286

Виды программ паблик рилейшнз............................................................................................................................................................. 288

Отношения со средствами массовой информации................................................................................................................................ 289

Корпоративные отношения......................................................................................................................................................................... 289

Управление в кризисных ситуациях.......................................................................................................................................................... 290

Отношения с персоналом............................................................................................................................................................................. 291

Отношения в финансовой сфере................................................................................................................................................................. 291

Общественные дела и отношения с местным населением.................................................................................................................. 291

Товарная пропаганда.................................................................................................................................................................................... 292

Управление паблик рилейшнз..................................................................................................................................................................... 294

Исследования в паблик рилейшнз.............................................................................................................................................................. 294

Планирование паблик рилейшнз................................................................................................................................................................ 295

Интегрирование паблик рилейшнз............................................................................................................................................................ 297

Инструменты паблик рилейшнз.................................................................................................................................................................. 300

Паблисити......................................................................................................................................................................................................... 300

Корпоративная реклама............................................................................................................................................................................... 301

Печатные издания........................................................................................................................................................................................... 301

Видео- и кинофильмы.................................................................................................................................................................................... 303

Специальные мероприятия и спонсорская деятельность компании................................................................................................ 303

Лоббирование.................................................................................................................................................................................................. 303

Сбор денежных средств................................................................................................................................................................................ 304

Собрания........................................................................................................................................................................................................... 304

Общественная жизнь...................................................................................................................................................................................... 305

Заключительное размышление: занимайтесь ПР.................................................................................................................................. 305

Глава 12 Коммуникации с использованием прямого маркетинга......................................................................................................... 308

Краткий обзор главы..................................................................................................................................................................................... 309

Мир прямого маркетинга.............................................................................................................................................................................. 309

Процесс прямого маркетинга...................................................................................................................................................................... 315

База данных: ключ к успеху........................................................................................................................................................................ 315

Разработка стратегии прямого маркетинга............................................................................................................................................ 318

Средства доставки информации в прямом маркетинге........................................................................................................................ 321

Прямая почтовая рассылка.......................................................................................................................................................................... 321

Каталоги............................................................................................................................................................................................................ 324

Прямой маркетинг с использованием средств массовой информации............................................................................................ 325

Телефонный маркетинг................................................................................................................................................................................. 327

Глава 13 Личные продажи............................................................................................................................................................................... 332

Краткий обзор главы..................................................................................................................................................................................... 333

Личные продажи и маркетинговые коммуникаций-микс.................................................................................................................... 334

Понятие личных продаж............................................................................................................................................................................... 334

Преимущества и недостатки личных продаж........................................................................................................................................ 335

Недостатки............................................................................................................................................................................................................ 336

Роль личных продаж в маркетинговых коммуникациях-микс........................................................................................................... 336

Интегрирование личных продаж............................................................................................................................................................... 337

Мир личных продаж...................................................................................................................................................................................... 339

Виды личных продаж.................................................................................................................................................................................... 340

Процесс личных продаж............................................................................................................................................................................... 341

Стиль коммуникаций при личных продажах......................................................................................................................................... 345

Управление торговым персоналом............................................................................................................................................................ 349

Постановка целей в сфере пр