Информация к размышлению. 1. Какие проблемы могли бы возникнуть, если бы некая компания одобрила бы подоб­ный

1. Какие проблемы могли бы возникнуть, если бы некая компания одобрила бы подоб­ный подход к медиа-планированию?

2. Является ли потребитель заслуживающим доверия источником такой информа­ции?

3. Каковы могут быть выгоды от подобного подхода? Объясните свою позицию.

Источник: Don E. Schultz, «Integration and the Media: Maybe Your Approach is Wrong», Marketing News, June 21,1993,15.

Краткий обзор основных понятий

Маркетинг и медиа-планирование

Медиа-план должен учитывать следующие маркетинговые факторы:

• маркетинговые цели;

• товар;

• рентабельность товара;

• каналы распределения;

• ограничения на маркетинговые ресурсы, стратегию ИМК;

• целевую аудиторию.

Формирование стратегии

Двумя стадиями медиа-планирования являются:

1) формирование медиа-стратегии;

2) разработка тактических мероприятий по реализации этой стратегии.

Первая стадия состоит из обсуждения базовых вопросов ситуации, целей и са­мой медиа-стратегии. Тактическая часть медиа-планпрования включает подроб­ные указания по претворению в жизнь медиа-стратегии. Основные компоненты все­го процесса в целом показаны на рис. 16.2. Мы подробно рассмотрим эти две стадии в последующих разделах.

Стадия 1: Формирование стратегии

Рис. 16.2. Две стадии процесса медиа-планирования

Первая стадия медиа-планирования, формирование медиа-стратегии, начина­ется с анализа ситуации, а затем переходит к постановке целей по работе со средства­ми информации. Когда цели сформулированы, планировщики могут обрисовать стратегию, которая определяет специфические виды деятельности для достижения поставленных целей.

Оценка ситуации

Маркетинг существует в условиях очень динамичного мира, что требует постоянного процесса переоценки. Поэтому в начале всякого процесса планирования следует оце­нить ситуацию, в которой продукт будет реализовываться на рынке. Анализ ситуа­ции включает определение факторов, имеющих отношение к медиа-плану, и уста­новление относительной важности каждого из этих факторов. Естественным отправным моментом является обращение к семи факторам, обсуждавшимся в пре­дыдущем разделе. Планировщики также нуждаются в том, чтобы оценить факторы окружающей среды за рамками бизнеса. Примерами подобных факторов могут быть экономическая ситуация, законодательное регулирование и социально-куль­турные параметры. Например, телевизионная реклама практически запрещена в странах Среднего Востока. Наконец, ситуационный анализ должен учитывать дея­тельность конкурентов. Скажем, все основные производители программного обес­печения дают рекламу в одном и том же наборе средств распространения информа­ции. Хотя со стратегической точки зрения копирование медиа-стратегии своего конкурента — не лучший метод, иногда приходится размещать свою рекламу в том же самом средстве информации, чтобы потребители могли провести сравнение.

Большой объем информации о сложившейся ситуации может быть получен че­рез производственный отдел. В других случаях следует предпринять специальное исследование. Когда медиа-планировщик собрал относящуюся к делу информа­цию, его следующим шагом будет определение того, какие ситуационные факторы больше всего повлияют на медиа-план. Некоторые компании, например, следят за поведением своих конкурентов. В этом случае много усилий будет затрачено на сбор дополнительной информации о медиа-планах конкурирующих компаний, включая анализ расходов по разным категориям средств информации. Планирова­ние работы со средствами информации зарубежных стран порождает другие про­блемы. Медиа-планировщик, выходящий на китайский рынок, быстро осознает, что культурные особенности и правила регулирования запрещают многие варианты использования средств распространения информации. К примеру, нельзя приме­нять рекламные щиты и передавать по радио сообщения о конкурсах или лотереях.

Существует множество страшных историй о медиа-планировщиках, которые не справились с заданием. Например, когда Honda представляла свою модель Асига Legend, компания предполагала, что этот автомобиль будет предназначен для руко­водителей из числа белых мужчин, зарабатывающих свыше $75 000. Первоначаль­ный медиа-план делал упор на деловые журналы, прямую почтовую рекламу и теле­визионные программы в утренние часы. Но фактически этот товар предназначался для гораздо более широкой целевой аудитории, и компании пришлось соответствующим образом расширить свой медиа-план. Это стоило Hondo, миллионы дол­ларов напрасно потраченной рекламной площади в средствах распространения ин­формации и множество часов бездарно растраченного времени.

Некоторые агентства, наоборот, становились параноиками в отношении сбора всей относящейся к делу информации, так что рисковали переступить черту, отде­ляющую этичное поведение от неэтичного (смотри рубрику «Решайте сами»).

Решайте сами