Опишите характеристики, процесс покупки, преимущества и недостатки основных вещательных средств информации

Основные вещательные средства информации включают в себя телевидение и радио. Телевидение может быть классифицировано, как сетевое, местное, кабельное и государственное. Каждое из них располагает определенными преимуществами и недостатками, и покупка времени на них осуществляется по-разному. В основном, телевидение обеспечивает достижение массовой аудитории с ограниченным сообщением при низких издержках в расчете на один контакт. Кабельное телевидение нацелено гораздо точнее. Радио, подобно газетам, является важным местным средством информации. Оно направлено на определенную аудиторию и является превосходным средством напоминания, хотя недостаток визуальной составляющей серьезно ограничивает его применение. Закупщики телевизионного реклам­ного времени имеют три возможности покупки: прайм-тайм на сетевом теле­видении, места под национальную вкрапленную рекламу или местного рек­ламного времени. Радио предлагает те же самые варианты покупки.

4. Опишите характеристики, процесс покупки, преимущества и недостатки ос­новных средств наружной рекламы.

Наружная реклама включает в себя уличную и транспортную рекламу. Она является превосходным инструмен­том напоминания и наилучшим образом используется в непосредственной близости от места нахождения товара или услуги. Однако существует мно­жество недостатков, особенно связанных с ограниченным количеством мест для размещения такой рекламы и ее слабым имиджем. Этот тип средств ин­формации приобретается на основе GRP или посредством приобретения ус­луг таких служб, как OHMS.

Разъясните роль, которую вспомогательные и новые средства информации играют в целостной маркетинговой стратегии.

Вспомогательные и новые средства информации используются для тех аудиторий и тех мест, которые не охватываются полностью основными средствами информации Примера­ми вспомогательных средств являются реклама на сувенирах, информация внутри магазина, прямая почтовая реклама, телефонный маркетинг, справоч­ники, видеокассеты, информационные ролики, размещение товара в кино­фильмах и телевизионных программах и тому подобное. Наиболее важным новым средством информации является интерактивная цифровая техноло­гия. Это средство информации позволит использовать более точное нацели­вание на аудиторию и может драматически изменить природу печатных и вещательных средств информации.

Вопросы для самостоятельной работы

Обзор основных понятий

1. Что такое интерактивная цифровая технология?

2. Перечислите преимущества и недостатки радио как одного из альтернатив­ных средств информации.

3. В чем состоят сильные и слабые стороны справочников как одного из альтер­нативных средств информации?

Как усвоены основные понятия?

4. Почему производитель высококачественной обуви для спорта скорей всего выберет журнал в качестве основного средства информации?

5. Какие методики используются рейтинговыми агентствами для сбора и обра­ботки информации, касающейся телевизионных пристрастий аудитории?

6. Каковы возможные применения кабельных систем связи?

7. При каких обстоятельствах вкрапленная телевизионная реклама привлека­тельней, чем реклама по национальному телевидению? Сетевое телевидение по сравнению с кабельным каналом?

Применение полученных знаний

8. Приведите аргументы в пользу применения радио вместо телевидения как основного средства информации для интегрированной маркетинговой ком­муникационной стратегии.

9. «Любое рекламное агентство, которое не воспримет интерактивную револю­цию, канет в безвестность». Прокомментируйте это утверждение.

10. Подумайте о колледже или университете, который вы посещаете, как о това­ре. Принимая во внимание характеристики этого товара, разработайте про­цесс оценки, который позволил бы вам сравнить возможные альтернативные варианты средств информации.

Предлагаемые проекты

1. (Письменное и устное коммуникативное задание) Свяжитесь с рекламным агентством, которое имеет отдел интерактивных средств информации. Пого­ворите с его начальником и определите роль, которую такие средства инфор­мации сыграют в будущем. Напишите отчет на трех страницах на основе ва­ших изысканий.

2. (Письменное и устное коммуникативное задание) Поговорите с медиа-байером местного универсального магазина. Оцените, как он оценивает различ­ные доводы за и против различных средств информации. Напишите двух­страничный отчет, который бы суммировал ваши наблюдения.

3. (Задание с использованием Интернета) Посетите три Web-сайта журналов или газет, которые имеют также и печатный вариант издания. Примерами подобных сайтов могут служить странички «Los Angeles Times», «New York Post», «Business Week» или «Fast Company».Сравните печатные версии с электронными онлайновыми вариантами для каждого журнала или газеты. Если бы вы занимали должность ответственного за работу со средствами информации в отделе маркетинговых коммуникаций компании, производя­щей технику для кухни, вы бы предпочли закупить рекламные площади в печатной или онлайновой версии журнала или газеты, которые вы просмат­ривали? Объясните свой ответ. Если бы вы были ответственным за средства информации в компании-разработчике программного обеспечения, вы бы изменили свое решение? Почему?

Глава 16 Разработка медиа-плана

ЦЕЛИ ГЛАВЫ

После завершения работы над этой главой вы сможете:

1. Объяснить, как взаимодействуют маркетинговые коммуникации и средства распространения информации.

2. Описать процедуру разработки медиа-стратегии (стратегии работы со сред­ствами распространения информации).

3. Рассказать о тех методиках, которые являются частью стратегии работы со средствами распространения информации.

4. Объяснить, как компьютерные технологии влияют на медиа-планирование.

К сведению читателя