Ситуационные факторы, влияющие на деятельность фирм прямого маркетинга

Существует несколько факторов, влияющих на распределение бюджета фирм, за­нимающихся прямым маркетингом:

• база данных: чем более конкретные и чаще обновляемые сведения содержат­ся в базе данных, тем дороже будет обходиться ее использование;

• технологии: использование новых технологий, в частности интерактивного режима работы с клиентами или искусственного интеллекта, повышает риск возникновения ошибок и увеличивает расходы фирмы;

• правовое регулирование: осуществление некоторых методов прямого марке­тинга, в особенности телефонного маркетинга и метода прямой почтовой рас­сылки, строго регламентируется законами. Соблюдение этих законов приво­дит к значительному увеличению ожидаемых расходов;

• нахождение целевой аудитории: использование прямой почтовой рассылки оказывается дороже в тех случаях, когда адресаты проживают в достаточно удаленных и изолированных местах;

• прямой маркетинг, осуществляемый через розничную продажу: деятельность магазинов, принадлежащих предприятиям-производителям, во многом сход­на с прямым маркетингом, она так же должна осуществляться с учетом фак­торов, оказывающих влияние на розничную торговлю.

Прогнозирование объемов продаж и издержек

Прогнозирование объема сбыта и издержек является необходимой составляющей процессов выделения ассигнований и формирования бюджета. Точный объем про­даж на следующий год никогда не известен заранее и поэтому требует предвари­тельной оценки, или прогноза. Эта оценка может основываться только на умозри­тельных заключениях (для абсолютно нового товара) или же подкрепляться опытом работы в сходных ситуациях. Для осуществления прогнозов используется множество разных методов.Суждение исполнителя дает оценку сбыта на основе интуитивных мнений специалистов фирмы. Кроме того, для оценки объемов буду­щих продаж можно опираться на результаты опросов покупателей, а также на мне­ния продавцов или привлеченных экспертов Двумя более сложными методами прогнозирования являются анализ временных рядов и рыночные испытания. Ме­тоданализа временных рядов использует данные о работе компании в прошлом и на их основании пытается создать модель или модели изменения объемов сбыта во времени. Данный метод основывается на предположении о том, что характер изме­нения сбыта, выявленный в прошлом, сохранится и в будущем. При проведении рыночных испытаний потребителям предоставляется возможность приобретения товаров в одной или в нескольких тестовых зонах, а затем проводятся подсчет чис­ла сделанных ими покупок и оценка реакции потребителей на избранную рыночную тактику. Полученные результаты позволяют наметить контрольные цифры для ры­ночного пространства в целом.

Прогнозирование сбыта используется для определения суммы средств, выде­ляемых на маркетинговые коммуникации, по крайней мере, по двум причинам. Во-первых, общая тенденция продаж (то есть прирост, падение или сохранение на прежнем уровне) обеспечивает представление о направлении изменения ассигно­ваний. Во-вторых, многие компании определяют размер ассигнований на марке­тинговые коммуникации в виде процента от предполагаемого объема продаж (да­лее этот подход будет рассмотрен более подробно).

Прогнозирование издержек также влияет на формирование бюджета маркетин­говых коммуникаций Предполагаемые издержки следует прогнозировать для об­основания потребностей бюджета. Расходы на оплату услуг привлекаемых агентств и СМИ, организацию специальных мероприятий, распространение купонов, а так­же издержки на производство материалов для коммуникаций обязательно должны проходить предварительную оценку, а затем суммироваться. Основная часть сведе­ний о будущих расходах может быть получена из вторичных источников информа­ции или непосредственно у производителей услуг или продукции. Такие издания, как «Справочник по стандартным расценкам и срокам услуг» предоставляют дан­ные о стоимости услуг СМИ на определенный период времени. Производственные предприятия всегда готовы быстро предоставить информацию о ценах на свои то­вары. Обычно для получения полного представления о будущих затратах достаточ­но сделать всего несколько телефонных звонков, однако прохождение этого этапа является обязательным. Существуют также компьютерные базы данных, из кото­рых можно почерпнуть сведения о разных видах издержек. Эти базы данных обыч­но предоставляют гарантированно точную информацию для определенного перио­да времени, имеют указания на характер изменения цен, а также содержат другие полезные сведения. Например, предварительная покупка эфирного времени явля­ется одним из способов контролирования постоянно меняющихся расценок на ус­луги СМИ.

Постановка целей

Если организация при использовании маркетинговых коммуникаций формулиру­ет конкретные цели, то ей необходимо оценивать расходы, которые потребуются для их достижения. Однако цели ассигнований и формирования бюджета также влияют на процесс выделения средств. Эти цели имеют устойчивую связь с целями маркетинговых коммуникаций и процессом выделения ассигнований. Цели выде­ления ассигнований и формирования бюджета могут быть либо количественными, либо качественными (см. рис 172)

Количественные цели связаны со способностью выделенных ассигнований мак­симизировать прибыль, объем продаж или рыночную долю. (Теоретическим фунда­ментом для этих количественных задач является метод анализа предельных величин, который будет рассмотрен в этой главе). Максимизация прибыли предполагает, что достижение целей маркетинговых коммуникаций будет вносить свой вклад в увели­чение прибыли. Величина прибыли зависит от издержек, связанных с использова­нием каждого вида маркетинговых коммуникаций. Стремление к максимизации прибыли потребует сосредоточения усилий на снижении издержек или высокой окупаемости дорогостоящих коммуникационных мероприятий. Например, следует выбирать такое электронное СМИ, которое имеет наименьшие расценки на исполь­зование эфирного времени или же привлекает наибольшее внимание потенциаль­ных покупателей (что обеспечит максимальный коэффициент прибыльности).

Цели, ориентированные на сбыт продукции, должны обеспечивать максималь­ный уровень ожидаемых продаж. Однако следует также помнить о недопустимости перерасхода средств.Перерасход средств подразумевает снижение темпов роста продаж при увеличении объемов финансирования сверх некоторого критического значения. При достижении этой точки дальнейшее расходование средств становит­ся бесполезным. В то же время нельзя допускать инедофинансирования маркетин­говых коммуникаций. Когда объем продаж находится ниже минимального уровня, это означает, что расход средств на маркетинговые коммуникации оказывается не­достаточным. Прогнозирование и отслеживание продаж является обязательным условием достижения сбытовых целей. Поскольку непрерывный мониторинг рын­ка является важной частью этого процесса, необходимо обеспечить требуемую гиб­кость бюджета маркетинговых коммуникаций. Другими словами, деньги должны выделяться из него именно в тот момент, когда появляется возможность извлече­ния выгод из благоприятной рыночной ситуации.

Рис. 17.2. Влияние целей маркетинговых коммуникаций на формирование бюджета

Достижение целей завоевания желаемой рыночной доли во многом аналогично достижению целей максимизации сбыта в том смысле, что компания должна оце­нивать объемы продаж конкурентов, действующих на том же рынке. Определение изменений объемов продаж у конкурента оказывается довольно трудным, посколь­ку оно требует оценки реакции этого показателя на тот или иной уровень расходов на маркетинговые коммуникации. Именно эта трудность, возможно, является при­чиной появления многочисленных недостоверных сведений в публикациях, содер­жащих данные о коммуникационных бюджетах; при этом высокие ассигнования обычно пугают конкурентов, а низкие — становятся причиной недофинансирова­ния. Сохранение рыночной доли подразумевает адекватное реагирование на измене­ние расходов у конкурирующих фирм, а ее увеличение требует повышения затрат на маркетинговые коммуникации по сравнению с затратами основных конкурентов.

Качественные цели связаны с теми субъективными проблемами, решение кото­рых осуществляется за счет ассигнований на маркетинговые коммуникации, а не путем достижения количественных показателей прибыли, объемов продаж или рыночной доли. Например, с точки зрения выбора средств распространения рекла­мы, качественные цели связываются с проблемой соответствия выбранного сред­ства массовой информации имиджу компании, с оценкой стиля подачи рекламы этим СМИ или с правильным пониманием целевой аудиторией направленной ей информации. Качественные цели выделения ассигнований и формирования бюд­жета определяют ту меру, в которой отпущенные средства помогут наиболее эф­фективному достижению целей маркетинговых коммуникаций.

Стратегические решения

Несмотря на то что для осуществления маркетинговых коммуникаций ежегодно направляются миллиарды долларов, все же большинство компаний, принимаю­щих участие в расходовании этих колоссальных средств, тратят их на основании решений, которые вряд ли являются результатом глубокого стратегического пла­нирования. Хотя такой подход не нанес серьезного ущерба большинству из этих компаний, в последнее время стало появляться все больше свидетельств того, что менеджеры по маркетингу начинают использовать более совершенные методы формирования бюджетов маркетинговых коммуникаций. При этом традицион­ные субъективные методы начинают заменяться более совершенными, позволяю­щими получить достаточно точные количественные оценки. Применение этих методов позволяет фирмам получить дополнительные конкурентные преимуще­ства. Однако для начала мы рассмотрим субъективные методы определения ас­сигнований, выделяемых на осуществление основных видов маркетинговых ком­муникаций.

Определение ассигнований на рекламу

Подход к определению величины рекламного бюджета каждого рекламодателя за­висит от вида товара, выделенных средств и сложившихся традиций. В табл. 17.2 перечислены некоторые основные методы определения размера ассигнований на рекламу и приведены данные об их популярности среди рекламодателей. Далее мы рассмотрим достоинства и недостатки каждого из этих методов.

Таблица 17.2. Методы, используемые при определении ассигнований на рекламу

Методы определения ассигнований с использованием заданных показателей

Ранее мы отмечали, что бюджета маркетинговых коммуникаций нередко устанав­ливаются распоряжением руководства компании без учета мнений специалистов, занимающихся их осуществлением, и просто спускаются сверху в службу марке­тинговых коммуникаций. Далее мы рассмотрим четыре типа подобных методов: метод отчисления процента от объема сбыта, метод отчислений, пропорциональных объему продаж, метод конкурентного паритета и метод, получивший название «все, что мы можем себе позволить» (финансирование по остаточному принципу).

Краткий обзор основных понятий

Планирование маркетинговых коммуникаций и их бюджета

1. Необходимо различать выделение ассигнований и формирование бюджета

2. Основными этапами процесса планирования маркетинговых коммуникаций и со­ставления бюджета являются:

• предварительное рассмотрение, » анализ ситуации,

• прогнозирование объема продаж и издержек, » постановка целей,

• принятие стратегических решений